暴跌千亿,黄牛跑路!是谁把茅台逼下了神坛?

金错刀 2024-06-23 14:30:04

茅台贩子,最近最悲催的职业。

自打进入5月中下旬以来,以飞天茅台为首的茅台酒,市场交易价一路走低。

春节期间还能卖2700~3000左右的“普飞”,最近甚至跌到过2200元的低点。

这么一来,众多黄牛在上半年囤的茅台,全部都砸在了手里。

网上流传着不少黄牛段子:

2300出售的酒,进价高达2650,净赚-250。

甚至有的黄牛已经提桶跑路,在出售一批酒后拒绝发货,解散群聊消失不见。

要知道,炒茅台在过去可是一门稳赚不赔的生意。

相比于其余名酒,茅台的“开瓶率”只有37%,大部分人买茅台都是囤着等待变现。

有证券公司表示,“炒茅台”每年的收益率在10%~12%之间,完爆大多数理财产品。

自打2016年以来,茅台的交易价格一直在一路飞涨,除了2020年,还没怎么跌过。

结果今年在没有什么“不可抗力”的情况下,茅台单价突然暴跌,很多人都觉得,白酒市场是不是即将迎来一波动荡。

但茅台这次暴跌,真的是坏事吗?

强如酱香科技,也快被黄牛逼疯了

比起消费者,更烦黄牛的肯定是茅台集团。

常规的飞天茅台,官方指导售价为1499元,但是普通消费者能买到的飞天茅台,几经经销商倒手,价格甚至能翻一倍。

黄牛所做的事情,就是在各种渠道购买“低价茅台”然后等待“行情好”的时候再赚取一波差价。

为了撸便宜茅台,黄牛党可以花800多块钱抢“购酒资格”的飞机票根;主动上门叨扰抢到茅台的普通消费者,简直无孔不入。

但不少黄牛党也在从一些不规范的经销商处进货,经销商通过黄牛哄抬酒价,也能从中捞一笔。

茅台集团看在眼里,烦在心里,但黄牛都是散兵游勇,茅台只能管一管那些和黄牛勾结的经销商。

曾任董事长李保芳就曾痛批过不规矩的经销商们:

极少数经销商推波助澜,阳奉阴违,以为到了“利润收割期”,主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像“贩毒”一样疯狂。

光嘴上说说还不够,茅台之前通过“严加管控”经销商来控制黄牛。

比如茅台颁布了严格的“拆箱令”,要求经销商不得按箱批发出售茅台,只能拆箱一瓶瓶卖。

为了监控经销商,茅台还聘请了第三方监察机构,对各地的茅台经销商进行走访抽查。

一些大的经销商也响应茅台的政策,开通线上摇号预约模式,对黄牛严防死守。

除了对经销商严加管控,茅台还发动了审核优势,在线上平台严查关键词。

一时间,黄牛群体中风声鹤唳,一旦被平台抓取“二手茅台交易”等关键词,就有可能面临被封号的风险。

然而道高一尺,魔高一丈,黄牛们给茅台起了“53°香水”“53°矿泉水”等诨名,规避审查。

但经销商那边的路子是越来越难走了,如今的黄牛们,都流行在电商大促期间“撸茅”。

每逢618、双11等大促,黄牛都会集中出现,借着各种电商平台给的官方补贴大量囤货,虽然没有直销茅台那么便宜,但是同样也能通过低买高卖赚差价。

这波黄牛党们大覆灭,并不是茅台集团的政策起了作用,而是被电商们坑惨了。

今年618多了一条规则:从5月20日开始,顾客付款后商家可以在20日内发货。

这样一来,黄牛们在5月底下单的茅台,可能到618结束才能收到货。

但是端午一过,飞天茅台的市场价就出现了大跳水,大批黄牛还没拿到手的“期货茅台”,开始大幅度贬值。

很多黄牛气急败坏,纷纷跑去找电商经销商开原价发票,还说“电商平台砸我们的饭碗,我们就砸电商平台的锅!”

这起黄牛和电商平台因为茅台撕起来的事件,在网上被戏称为“黄茅起义”。

茅台降价,其实是茅台本身作为产品的市场规律,但是这波降价能清退不少黄牛党,属于茅台的“意外收获”。

但茅台很快就发现,这波“意外”并高兴不起来。

茅台跌倒,慌的不止黄牛

茅台收拾黄牛,主要是为了抢回茅台酒的定价权。

以飞天茅台为例,飞天茅台此前的出厂价为969元,但市场常见的价格则为2700元左右,其中的大笔利润被黄牛捞走,茅台肯定不爽。

然而,除了收拾猖獗的黄牛,茅台想彻底夺回定价权,还得和经销商之间做好博弈。

经销商体系,一直是茅台赖以为生的销售系统。在2018年,经销商们为茅台提供了94.5%的收入。

经销商发达优点显而易见:可以第一时间触及目标客户,并且还能保证茅台酒的价值保持在高位。

但大量货源掌握在经销商手中,茅台每次调价,都得顾及经销商的利益,这让茅台非常被动。

于是,在经销商利润和定价权之间“打太极”,是每一任茅台董事长的必修课。

前几年,茅台集团用了两招抢重塑茅台酒的定价权。

第一招,就是不断加码“亲儿子”直销渠道。

2019年以来,茅台不仅和华润万家、物美等一众连锁超市合作,开通了线下商超直销渠道;还在京东、苏宁等平台开设官方店铺。

2021年上任的董事长丁雄军,更是一手推出了APP i茅台,上线7个月就带来了118.8亿元的收入,占直销收入的五分之一。

通过开发直营渠道,茅台的直销比例已经从2018年的不足6%,提升到如今的40%。

一手建立直销渠道,另一手则是对经销商们更加严格地管理。

2018年起,茅台就着手降低对经销商的配额,时任董事长李保芳规定,每年对经销商的配额不得高于1.7万吨。

此外,一大批不合规的小经销商也逐渐被茅台清退,2018年当年就清退了400家,第二年又直接清退了2000多家。

但是经销商体系收紧,为了保证经销商渠道的利润,茅台选择了涨价。

去年年底,茅台把飞天茅台的出厂价从969元上涨到1169,经销商成本上升200元。

面对涨价,经销商其实并没有太大感受,毕竟茅台的溢价在这摆着,进货价的提升,反而能帮经销商们解决一部分税务压力。

然而,承担这部分成本上升压力的,就是“炒茅”为生的黄牛行业。

这次茅台价格的大跳水,其实也是茅台涨价带来的诸多连锁反应之一。

对于消费者来说,能买到相对平价的茅台,并不是什么坏事。

有很多消费者已经开始期待茅台价格能进一步跌破2000元,甚至有朝一日全国都能统一1499元的售价。

但如果茅台真全线跌到如此地步,经销商们的利益将会严重受损。

于是,对于茅台刚刚上任的董事长张德芹来说,反过来稳住经销商的“军心”成了他的头等大事。

前段时间,张德芹在出席浙闽苏三省经销商座谈会时,就说过:“经销商是茅台的家人,茅台将持续尊敬和爱护经销商。”

茅台对着经销商打出去的太极,总得自己想办法圆回来。

暴跌后,茅台还能继续“硬气”吗?

茅台一边回收定价权,一边还好处理酒价下跌带来的连锁反应。

从5月13日起,茅台集团的市值已经下跌11%,蒸发2700多亿元,相当于跌没了3家青岛啤酒的市值。

酒价下跌影响市值,证明了茅台除了要整顿市场,还有更多问题需要处理。

茅台要处理的第一个问题,是供需关系变化。

网上有一个说法,茅台酒价下跌是因为现代人都沉迷掼蛋,无暇在商务宴席上推杯换盏。

“掼蛋说”其实不无道理,现在人慢慢开始不太爱喝茅台,或者喝不起茅台了。

有酒评人认为:由于茅台价格和房地产等产业深度绑定,当房地产行业进入深度调整期间,茅台等名贵酒的需求量自然会下滑。

市面上的茅台很快呈现出供大于求的状态,于是价格下跌也是情理之中。

而茅台一直在增产,也是对酒价的一大打击。

一直以来,茅台都是“越老越值钱”,这也是不少人囤酒的动力。

近年来,茅台一直在提升产量,比如2023年茅台总共产酒10.01万吨,比去年增长了8.89%。

市面上流通的茅台越来越多,卖出去的越来越少,“年份酒”的价值也随之下降。

当“年份酒”不再值钱时,囤茅台也失去了一定价值。

在不少经销商眼里,茅台近几年一直“年轻化”,也给茅台的逼格拖了后腿。

比如和瑞幸、德芙的联名,虽然打出了“年轻人的第一杯茅台”之称,但是最终还是没能点燃年轻人购买茅台的欲望。

而丁雄军一手操办,涉猎元宇宙和虚拟货币的“巽风世界”购酒平台,也从一开始的百万人追捧到无人问津。

这次酒价下跌,也是茅台以上问题的集中体现。

当然,茅台集团不会坐以待毙,他们手里还是有很多牌可以打的。

比如最近,茅台就通过稳定主要经销商、减少出货量等方式,暂缓了酒价的下跌。

有不少规模较大的经销商表示,虽然前段时间比较困难,但是目前他们手中的现金储备还是可以支持他们把酒囤住,等待中秋等旺季的来临。

不少企业家大佬也给茅台站台,比如段永平就发声认为“拿着茅台至少比黄金划算”。

随着电商大促结束,这波“闪崩”可能很快结束,茅台暂时稳住了局面,但并不能高枕无忧。

看来,“硬通货”茅台,没那么容易跌下神坛。

但是身居神坛太久的茅台,也得慢慢习惯“下凡”的滋味。

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3 阅读:1420
评论列表
  • 2024-06-23 17:46

    能喝上的人大部分都负债累累,中产都没了

  • 2024-06-23 17:31

    销售传销模式,产量玩命量产…把自己玩废了

  • 2024-06-23 18:28

    买的不喝,喝的不买,太多了的倒厕所

  • 2024-06-23 18:31

    青岛啤酒为什么跌呢?故事写得不错。

  • 2024-06-23 18:04

    去年3千多的时候我们几个朋友只要一个人抢到了几箱,让他分几瓶他不分,当时他好像是3300一瓶的价格,前几天聚会他都没来[呲牙笑][呲牙笑]

  • 2024-06-23 17:53

    论饮料不如可乐,论酒味不如菠萝啤[doge]

  • 2024-06-23 18:42

    科技成本不超过五千元一吨

  • 2024-06-23 15:55

    两千三便宜吗?还能降

  • 2024-06-23 18:38

    茅台不会降价的,他走的是高端路线,但是年轻人越来越少人和白酒是实话,大多数人都明白酒精对人体没有好处了

  • 2024-06-23 17:16

    线上999一瓶的43°茅台真的假的?

  • 2024-06-23 14:44

    怎么也得值100块钱一瓶

  • 2024-06-23 18:48

    别老说这个凉那个跌的,你先问一下你这个号,咋突然凉了

  • 2024-06-23 14:51

    反正普通人都喝不起茅台,涨,跌,和我没有半毛钱关系

金错刀

简介:爆品战略理论提出者,科技商业观察家。