战略基本功35：向大咖学战略——迈克尔‧波特十大战略启示（上）

经典永远不会过时，值得反复阅读。在战略领域，观点与专家辈出，但迈克尔‧波特始终是无比璀璨的那一个，其战略思想到今天依然可以给我们带来深刻的启迪与反思。在此摘录波特的十大战略启示，并配以笔者的解读，供大家参考和借鉴。 1.“竞争就是要做最好”符合人们的直观思维，但会导致自我毁灭。【解读】这是面对竞争时企业的本能反应，只有战胜同行业其他对手，企业才能获得竞争优势，就可以在“赛马”中胜出，在这种直观思维的驱动下，企业很容易制定最优战略，比如最大、最强、最低、最好等，但是殊不知“最好”是没有尽头的，也是不存在的，罔顾追求“最好”，必将陷入恶性竞争的泥淖。因为，比对手做的最好的背后，是眼中只有对手，对手价格低，我价格更低，同质化竞争的最终，是毁掉整个行业，比如曾经的家电价格战、电子表价格战等。 2.无利可图的规模扩张和增长毫不值得夸耀。竞争是要赚取利润，而不是争夺市场份额。【解读】波特提醒我们，企业不要陷入无利润的市场扩张与规模增长之中，如果只追求规模，会导致“虚胖”，看似庞大，实际非常虚弱，一旦现金流断裂，企业立刻面临死亡，不要忽视企业生存的基础——利润。互联网时代，诞生了很多新的业务模式或新的业态，如果一味追求规模，下场会很可悲。比如每日优鲜，生鲜电商的开创者，赶上了前几年的特殊情况，无意踏中了风口，大肆布局前置仓，扩大规模，导致成本居高不下，持续亏损，现金流断裂，最终只有公司解散的命运。但是，从另外一个角度，假如行业布局分散，集中度不高，缺乏有竞争力的大企业，此时可以采用兼并收购的方式提高市场占有率，快速扩大规模，提高行业的集中度，然后通过管理整合的方式降低成本，提高公司的经营能力，这种情况是在扩大市场份额的基础上获取利润，并非无利润的盲目扩张，波特的战略思想要有所区分。 3.竞争优势并不是要打败对手，是要为客户创造独特的价值。如果你的企业拥有竞争优势，它将显示在损益表中。在这个内卷的时代，越来越多的企业采用相同的商业模式开展业务经营，在大家都趋同的前提下，没有差异性，最后只能卷价格，所以，波特认为，战略竞争的主旨是要选择一条与众不同的道路，企业竞争的目的不是为了“做到最好”，而是要“与众不同”。也就是说要创造与众不同的客户价值，而不是千篇一律。有人说，内卷是好事，竞争对手之间竞相效仿对方的产品，提供体验感更好的服务，但价格可以更低，对消费者而言，以更具性价比的方式获得产品或服务难道不是进步吗？从客户端来说是这样的，但是，长期来看，这对行业发展不利。过度内卷，拉高了行业门槛，同时也提高了行业成本，降低了平均利润，受伤害的是整个行业。此外，同质化的产品和服务同样忽略了客户的多元化需求，有的客户喜欢高性价比的产品，但有的客户喜欢高价值产品，同质化让客户失去了选择权。比如海底捞，其早期的服务内容非常多元，让消费者真正感受到了“上帝”的感觉，但这样做拉高了整个火锅行业的服务标准，而且有的客户并不喜欢海底捞的过度服务，就是吃个饭而已，所以，巴奴火锅提出“服务不过度，样样都讲究”的客户价值主张，主打产品品质，与海底捞形成差异化的价值主张。再比如星巴克咖啡，其价值主张绝不是咖啡本身，而是创造独立于家庭与公司之外的第三空间，在这个空间中，人与人之间可以交往，可以独处，也可以办公，从而获取自己想要的空间价值，而咖啡，不过是第三空间的点缀品而已。而瑞幸咖啡，模式是“科技+咖啡”，利用线上点单线下取品的方式提高消费者获取咖啡的便利性，其价值主张是快速方便的获取高性价比的咖啡，并没有社交的概念，这与星巴克有迥异的价值差异。 4.独特的价值主张对战略至关重要。但战略并不只关乎营销，如果你的价值主张不需要量身定制的价值链来实现，那么它就没有战略意义。波特提供了一个优秀战略的思考框架，包含五个方面的内容：独特的价值主张；量身定制的价值链；与竞争对手不同的选择；价值链各环节的协同性；持续性。其中的核心，是独特的价值主张以及与其匹配的量身定制的价值链。如果说独特的价值主张是面向客户需求侧，那么，价值链是关注于企业的内部运营，属于供给侧，战略从根本上是将需求侧和供给侧整合到一起进行统筹考虑。简单来说，当企业选择了独特的价值主张之后，企业内部要考虑如何将这样的价值主张传递给客户，从而让客户感受到。麦当劳的价值主张是“向顾客快速提供口味一致的美味食品”，围绕此价值主张，麦当劳内部运营的重点是“标准化与高效率”，产品要聚焦核心标准品种，不能过多，而且要建立标准化的生产加工流程，各环节的协同效率要非常高，这样才能保证价值主张的传递。假如选择“总成本领先”的价值主张，那么企业就需要在供应链等环节将成本控制做到极致；如果选择“产品领先”的价值主张，那么企业就要在客户洞察、产品研发创新、技术领先性等多环节建立优势。总之，是价值主张决定价值链，而不是价值链决定价值主张。波特认为，选择了价值主张之后，实际上限制了企业的各项经营活动，这对战略至关重要，因为这些价值主张为企业创造了调整各项经营活动，从而最好的实现价值的机会。只有当存在价值主张的限制时，只有当企业不试图为所有的客户做所有的事情时，采取有针对性的价值链设计才有意义。换句话说，正是因为有了价值主张的限制，才能发展一条不同于竞争对手的价值链。 5.不要认为你必须“取悦”所有的潜在客户，一个优秀战略的标志是它就是会让一些客户不满意。小米的产品开发战略是做精准取舍，也就是满足80%用户的80%需求，集中力量满足最大基数用户的核心痛点，这意味着其他的20%客户或需求是不需要考虑的。企业资源与能力有限，不可能满足所有客户的需求，换句话说，试图满足所有客户所有需求的最后结局，大概率是每个客户对你都不满意，所以，选择服务于哪些客户，是战略的起点。搞清楚客户是谁看似简单，实际并不容易，更多的时候人性特点是花心与贪婪，什么钱都想赚，什么客户都想搞，尤其是外部尤很多机会的时候，恪守客户选择并不是一件简单的事情。对于C端客户而言，小米的“双80%”战略是很好的启发，而对于B端客户而言，行业Top10的代表性大客户当是聚焦的重点，进入某个行业，先把排名前十位的大客户攻下来，然后采取降维打击的模式通杀全行业。战略的起点，是要选择为哪些客户提供服务，并不是所有客户都是“我的菜”。