文 | 食悟（ID：food-gnosis）

2024仅剩三个月便要辞旧迎新，年货战即将打响。

年货节将至，要问送礼选择，寓意着喜悦与祝福的糖果必然是其中C位之一。考虑到今年消费预算普遍收紧的环境下，无论这一年有多么不甘和颓唐，或许每个消费者都能通过一颗简单的糖果，让阴霾烟消云散。

食悟注意到，在琳琅满目的糖果选择中，徐福记深耕多年的新年糖已然成为春节最大的IP之一——其最大的明星单品新年糖桶，在传承新年糖文化的同时，总能保持内容物、包装、渠道及营销的全链条创新，已然深植入中国人的新年记忆里成为一个超级符号。

2025年货节将至，徐福记再次对新年糖桶做出全面升级。根据食悟的专业研究，徐福记此次对新年糖桶全面升级，背后主要有双重考量：一，日子可以平平淡淡，但中国传统春节一定要有仪式感，徐福记通过产品迭代升级，为消费者增添年味的同时，也为国人的美好生活添彩；二，这些年国潮消费的趋势有增无减，置备年货正是发扬国潮的最大主舞台，徐福记此次迭代新年糖亦是围绕国潮，坚守传统文化的同时，保持产品创新。

接下来就与食悟一起走进今年的徐福记新年糖发布会。

一、超级新年符号，不改文化本色

食悟从发布会上了解到，徐福记今年的新年糖IP将聚焦两点发力升级。

第一，聚焦多年畅销的大单品新年糖桶，进行口味和品质升级。今年的糖桶，采用全新的内容物挑选方式，特邀米其林名厨进行品鉴，由他们综合考虑并选出徐福记美味且最适合中国人的新年糖果，在春节阖家欢乐分享美味时，满足全家人的不同需求，让每一口都是味蕾的享受；

第二，继续在包装上融入中国传统文化元素，用新包装呼应新年新气象。据悉，新年糖将携手中国著名产品包装设计师潘虎老师，对糖纸设计进行创新设计，通过融合中国古典传统文化元素，将中式美学推向新的高度，让每一颗糖果都成为艺术品。

据食悟的专业研究，创立于1992年的徐福记，常年稳居国内糖巧品类第一梯队，徐福记早已成为一个自带“年味”的品牌，而新年糖作为徐福记旗下最大的春节IP，其实这些年一直在保持在内容物、包装等维度的迭代，以满足年轻消费群体的消费习惯，稳固在礼赠场景的“超级符号”地位。

2023年艾媒咨询发布的《中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》显示，徐福记位列第一；魔镜数据显示，糖果市场TOP3品牌常年为徐福记把持，年货节又是购置糖果的核心场景。

经历过2022年的防疫放开，返乡团聚，到2023年的就地过年，反向春运，今年的过年环境又有不同：2024年上半年以来消费复苏不及预期，还有多少消费者愿意开开心心过个大年，不砍预算地置备年货，也都成了一个问题。

面对这些年消费环境的变化，徐福记要如何把握今年的新年桶升级，将新年祝福更好地传递给消费者？食悟认为：

一方面，陪伴中国零食市场发展三十余年，徐福记新年糖在中国家庭中早已享有深厚的用户基础和品质认可，也见证了中国消费者对糖果口味偏好的更迭。

也因此，面对消费预算紧缩的环境，徐福记维持产品价值感的核心，仍然是保持对消费者需求的洞察，保持创新，让新年糖果更好地满足国人口味，这正是徐福记邀请米其林知名厨师参与品鉴，为数亿国人用专业视角严选口味的用意所在。

另一方面，徐福记依然重视与中国人的文化情结建立深刻的情感连接。尽管这些年出现了就地过年、反向春运、消费紧缩等趋势，但国人对跨年和春节的期待一直未变，这是一种与生俱来的文化自信，新的年味、新的过年趋势值得把握。

也因此，可以看到徐福记此次新年糖的包装设计，融入带有新中式审美的文化元素，强化这种情感沟通，也强化了新年糖的文化内核，是不改本色、最能打动人的新年祝福。

二、守正方能出奇，创新中亦有坚守

当食悟将目光聚焦到此次包装细节，乃至新年糖桶的整体美学风格，也更好地理解了徐福记这些年在创新背后的坚守。

首先是本次糖纸设计的背后灵感。

国人一定对这样的儿时场景不陌生：童年买糖，很多时候并不是因为糖有多好吃，而是为了收集五彩缤纷的糖纸，将一张张褶皱的糖纸摊开、压平，享受那种解压而美好的感觉。

所以，好看的“糖纸”其实还可以提供很多的符号价值、情绪价值，让消费者非常直观地感受到新年寓意的喜悦和美好。

徐福记深谙此理，此次包装中融入了全新的中国传统文化元素，将中国传统文化中的海水江崖纹与团花纹融入糖纸设计，前者寓意江河湖海的宽广无垠和源远流长，后者寓意富贵吉祥与美好祝愿，让此次的糖纸设计既有中国传统文化的底蕴流淌，又赋予其独特的艺术美感，相当喜庆应景。

其次，如此焕然一新的中式美学设计，其实也是对消费者表达辞旧迎新美好心愿的一种寄寓。

在辞旧迎新的时刻，国人一直保留着穿新衣、戴新帽的习俗，这通常寄托着人们辟邪除灾、迎祥纳福的美好心愿。而徐福记也是通过每年更换糖纸包装的做法，将这种文化寓意深刻烙印在消费者最有记忆点的年货产品上，不断强化新年糖在年货舞台上的“超级符号”地位。

食悟注意到，这种传承与创新的精神，已经刻入徐福记的企业理念中，与其说徐福记年年在创新新年糖，不如说徐福记在传承与创新新年糖文化。

比如，在内容物的选择上，徐福记坚持匠心制作、精选原料与工艺，品质是传承，口味是创新；再比如，徐福记在糖桶设计上会融入福袋、果盘等传统元素与现代审美结合的产品形态，还在罐盖上融入寓意时来运转的设计细节，美好寄寓是传承，审美设计是创新。

即便跳出新年糖的创新，只看徐福记发力年货本身，除了叹服其数十年如一日的强大产品力与品牌力，还可以看到先人一步、早早布局的推广计划。

食悟得到的消息是，徐福记将结合线上线下多渠道推广，利用社交媒体、电商平台及传统零售渠道，通过全方位的营销矩阵，让“新年糖”快速占领市场，将甜蜜与祝福传递给千家万户。

即便消费环境再不顺遂，徐福记依然要逆势做那颗最甜蜜也最能打动人心的“新年糖”。