购物节还有存在的必要吗？   

38购物节来了今年第一波大促38购物节，已经悄悄开始了。从2月中旬开始，淘宝、天猫、京东、快手、抖音已经开始了38购物节的招商活动和相关布局。随着主力玩家的入局，今年的第一场电商大战正式拉开帷幕。和往年不同的是，今年的38购物节有点大变样了，平台们几乎都拿出了新花样。

先来说淘宝天猫，相较于之前的“女王节”“女神节”，今年大淘系给38购物节带来新的概念“38焕新周”，主打春季上新，从3月4号晚八点持续到3月8日晚十二点。在具体玩法方面，相较于往年的跨店满减，今年天猫带来了一个新的玩法：官方立减。值得注意的是，在两个多月前的年货节中，大淘宝已经进行了官方立减的广泛测试，我们可以预估，大淘宝很可能将官方立减扩展至未来的618，乃至双十一。这种摒弃了复杂玩法，直接优惠的做法，颇受用户好评。

除了淘宝天猫，京东在38节带来了两个大招：百亿补贴和买贵双倍赔付。在经历过刘强东的强势回归和大调整后，今年京东的关键词是：低价优势。目前京东APP已经确认，将在38购物节期间正式上线百亿补贴计划，而为了将低价优势彻底掌握在手中，“买贵双倍赔”服务，更值得关注。在京东商家中心的规则中指出，消费者在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

相较于想要重新建立价格优势的京东来说，抖音快手对于38购物节的期待，更多放在“货架电商”和商城打造上。尤其是快手，从2月16号就开始备战38节了，今年快手电商以“春季上新，赢在开年”为主题，预计在38节大促期间，快手电商将拿出50亿流量和8亿红包，打造1000款百万GMV单品。而最新消息显示，快手的8亿红包，涨至10亿消费券，同时还推出了分期免息+大牌大补双重可叠加福利。

与此同时，快手电商还在筹备“新商城”，从今年2月开启招商，预计3月大规模对用户上线。新商城是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加更多新栏目和运营逻辑。相较于去年抖音对全域兴趣电商的补足，快手也跟上了脚步。说到抖音，今年抖音38好物节的活动时间是3月1日0点至3月8日24点，具体的玩法是跨店满减，每满150减20。同时平台还将出资提供数千万张消费券。同样的，以抖音商城为主的货架场景，将成为本次抖音38好物节平台大促的“重头戏”。而人狠话不多的拼多多，38大促的时间2月28日-3月9日，以大促平台官方补贴，最高20%为主，平台在降本增效之后，对于38节的营销也降低了力度。更值得一提的是，今年38节，美团也来了，主要以美团闪购作为参与主体。3月1日，美团闪购提前开启今年“三八”国际妇女节活动。针对个护、彩妆、香水、鲜花、休食等多品类商品，围绕不同阶段用户需求推出了不同优惠活动。

综合来看，随着整个社会面的全面放开，今年的第一场S级的购物节，备受各大平台重视。现在平台们已经开始行动起来了，只是不知道商家和消费者们，是否会一起把这台戏唱得圆满？

今年38购物节有什么新元素电商时代十余年，我们对于过往购物节的种种套路和玩法早已感到疲倦，但是在今年38节中，我们却看到了不少新意。和往年的购物节，有什么不同？首先最关键的是平台开始接受理性消费大潮下的存量竞争，不再为营销和声量盲目烧钱。典型的改变是从“女王节”到“38节”的朴素回归。这个改变其实从去年就已经开始了，2022年3.8节当日，由人民日报发起的“今天不必称呼女神女王”词条讨论吸引了超5.2亿的阅读次数，远远压过天猫3.8节的热度。从那之后，“女王节”的名号就无人再提。在营销性slogan的转变背后，原本复杂的优惠策略和购物节红包玩法，也逐渐消失不见。淘宝天猫的官方立减，京东拼多多的百亿补贴，都是直接面向消费者，用实际优惠说话。当然，直接给优惠、直接官方补贴，也必然带来另一个趋势：电商低价竞争。可以预见，关于极致低价的争夺，将是今年电商行业中的一大重点。

除了从营销变为直接的优惠之外，相较过去几年，另一个新改变是物流快递的全面畅通。相较于过去3年，尤其是波动巨大的2022年，现在的快递行业继续新的商流来补足。尤其是经历过年货节、阳性高峰、返乡高峰的大洗牌之后，部分快递品牌开始掉队，而整个快递行业正处于关键发展期。国家邮政局数据显示，2月份以来，全国日均快递业务量超3.3亿件。全国快递业务量连续稳步上涨。随着快递物流运输的逐步畅通，一天派送360件货物成了很多快递员的常态。在38节的低价争夺中，快递物流服务也将是重要的影响因素之一。

还有一个新变化是美团和即时零售的入局。从去年双11期间，美团闪购联动多家线下实体品牌共同进军电商零售之争时，就宣告了即时零售对电商的全面竞争。显然，38节期间，即时零售中的美妆、鲜花、手机等悦己属性商品将会迎来销量大增。从目前的商品需求调研看，鲜花在“三八”国际妇女节期间仍最受欢迎。对于各大电商平台来说，在38妇女节这个女性用户占比更多、礼物需求更旺盛的关键节点，即时配送的带来的威胁，不可小觑。综合来看，行业表现出的几个新竞争因素都围绕着“用户为中心”的理念来开展，抛去营销套路、追求直接低价、快递物流畅通、即时零售进攻，核心目的都是讨好用户，“赶紧来消费”。只是，相较于平台的新招数和持续改进，在公众舆论中，关于购物节的声量却遭遇瓶颈。对比2022年38大促，当时还有李佳琦在预售阶段创下的“直播7小时，带货28.25亿”销量记录打头阵。

目前，快手、拼多多、抖音、美团的38大促已经开始了，天猫、京东的大促也将在3号和4号这两天中相继开启，但似乎只有京东的百亿补贴成功出圈，其他的营销活动，热度平平。基于此，我们也不得不发出疑问，今年的38大促，会好吗？又或者，38购物节还有存在的必要吗？

购物节还有必要存在吗其实最近几年行业对购物节普遍不看好，尤其在双11都遭遇增速放缓的大背景下，“购物节已死”的声音不绝于耳。平心而论，单独从卖货和GMV数据增长的属性来看，购物节普遍遭遇增长瓶颈，这是不可争议的事实。似乎这些购物节逐渐变成了一种无法停止的“常规性营销活动”，但我们真的不需要这些购物节了吗？笔者看来，购物节当然有存在的必要性，但是只专注卖货、只专注销量数据的购物节，我们的确不需要那么多了。

图源：网经社在当前的存量竞争环境下，要想实现每个购物节的销量暴增，那肯定是想骗你的钱，所以对于购物节的数量，购物节的功能属性和具体作用，我们就要进行细分和取舍。简单来说，对于一场购物节，品牌和商家的需求往往是多样的，比如：新品推广、库存倾销、品牌形象打造、用户口碑深化等等，但过往总是强调销量数据的购物节，更发挥的是清库存的作用。双十一双十二在诞生之初，就是以年尾清货为重要目的的一项活动。只是随着参与的商家越来越多，我们赋予双十一的意义和涵盖的属性也越来越多。但是在当下的大背景下，我们完全可以面对不同购物节，进行不同需求的拆分，形成差异化布局。将价格最低的库存倾销需求放到双十一之类的大型购物节，将新品推广和形象打造放到更贴合品牌类型的节日中来。去年38节，我们夸奖了膜法世家的营销案例，他们没有大肆卖货，而是投放了一则“今天广告不上班。中国女生不容易，妳也早点休息”的大屏广告。充分结合了内容、节日场景，专注在品牌营销上。

今年，我们看到天猫已经开始改变，将原本的“女王节”的强营销属性，变为“焕新周”，更贴合春季的时间点和用户焕新的需求。在近年来直播电商和短视频的浪潮之下，内容电商的重要性也进一步提升，如何将购物节与好内容精准结合在一起，也是进行属性拆分的一大方向。与此同时，相较于前几年的一年十余个大型电商购物节来说，从2022年开始，各大平台已经开始主动削减不必要的购物节，将视角专注在618和双十一这类重要节点上。综合来说，眼下的电商战局颇有点巨头使尽浑身解数“勾引”用户的局面，目前看来，更多的用户还比较冷静，真正用钱做决定的还不多。而所谓的“购物节属性拆分”，本质上还是差异化竞争的老一套方法，在同质化的购物节、同质化的平台、同质化的商家之间，都应该尽量找到“我有你无”“你有我优”的差异优势，才能在存量竞争中，更好的突出重围、吸引用户。现在，转变的时候到了，究竟是过往“高举大打”的强力促销更有效，还是进行购物节的属性细分更能赢得消费者的青睐，我们拭目以待。