谁先看到巨变，谁就能先占住风口。 

即时零售的春天来了

凡是节日，必为商机。这些年，618、双11等重大电商节点成为品牌冲击销量的黄金时段；但与此同时，随着线上流量的见顶，品牌增长变得越来越奢侈。其中，供应链能力低下、线上线下营销割裂导致成本增加等，更是成为众多品牌运营时绕不开的痛点。痛点在哪里，服务就走到哪里。以实体门店为供应链、以即时履约配送体系为依托的即时零售应运而生，为消费者提供更便利、更高效的到家业务。因为找准了零售痛点，近年来，越来越多的实体零售商家都通过入驻即时零售平台，开拓了新的增长路径。去年12月8日，美团闪购就提前开始了“年货节”，截至1月初，参与年货节的连锁超市便利商家数量同比增长36.9%，年货节超市便利订单量同比增长135%。

丰富的商家和商品供给，也驱动了更加高涨的消费热情。年货节开启后，美团闪购洞察到外卖买年货及“云送礼”的购物需求，推出了涵盖了除夕、春节、元宵节的潜力商品，1月3日至1月14日，水果礼盒、休闲零食、牛奶、酒类等品类获得最低50%、最高399%的较快增长；随着年轻人“悦已消费”的高涨，手机、电脑、个护电器的增长分别达到700%、400%和近1000%；此外，以面膜、染发膏、美甲“新年美容三件套”为代表“美丽经济”、 因给宠物办年货而兴起的“宠物经济”等都获得了显著增长。对于“美团闪购年货节”的火爆，感受最深的还是参与年货节的商家及品牌。今年春节期间，宠物用品品牌商普瑞纳与美团闪购进行了深度捆绑合作，通过采买美团定制新年猫窝，推出线下专属进货机制，实现了品牌、平台、商家三方的深度联动，“保证供给的同时，提升品牌曝光，加深了消费者线上下单的认知”。事实上，即时零售的火爆，在去年的年货节和双11就已经得到了验证。去年年货节，美团闪购年货节就受到消费者和商家普遍欢迎。数据显示，伊利液态奶、宝洁、嘉士伯、徐福记等品牌，活动期间在美团闪购交易额同比增长超2倍。去年双11，美团闪购、京东到家等即时零售平台首次加入双11，成为“双11”十四年来的新玩家，带动众多品牌新一波增长，其中，美团闪购上的3C品类交易额同比增长1000%。所有这些都说明：在线上流量逼近顶峰、品牌增长趋缓的语境下，随着即时零售悄然融入消费者的日常生活中，国内零售市场正在发生新的变化。对于商家来说，即时零售仍然是难得的增量。

即时零售新趋势背后的消费行为变迁

即时零售平台加入年货节后，很快就获得了包括年轻消费者在类的广大消费者的热捧：今年年货节期间，很多年轻人都通过“点外卖”给异地的亲朋好友购买新年礼物，#00后和父母买年货的代沟#、#成都00后十分钟帮全家人搞定年货#等话题，相继冲上微博热搜。这说明，“云送礼”、“外卖买年货”这种省心省力、即时便利的年货节体验，已成为越来越多年轻消费者的日常选择。无独有偶，去年4月，在多地快递因特殊原因不能发货或延迟收货的情况下，不少消费者开始尝试转向在即时零售平台上购物，话题 #外卖已经被当成快递用了#冲上微博热搜，成为一种普遍社会情愫。凭借最快半小时送达的时效性和确定性，“外卖买万物”的即时零售，得到消费者认可。值得关注的是，在即时零售一次次登上热搜的背后，都不难发现年轻消费者的身影：《美团闪购：即时零售11.11消费趋势洞察》显示，美团闪购人均GTV同比增长最高的是18岁以下消费者，接下来是18至24岁的消费者；相比其他消费者，年轻消费者更关注配送的时效性，超六成Z世代希望下单后当天甚至几小时内就可以收到货。这是因为，年轻人的消费需求更个性化，他们更关注配送的时效性和方便性，而不仅仅是价格；而即时零售平台正是以超出预期的即点即达体验，不断触达这批消费者，凭借完美的体验，从而带来一波又一波复购热潮，推动即时零售飞轮向前。

图片来自：《美团闪购：即时零售11.11消费趋势洞察》即时零售兴起的背后，也体现了消费行为的巨大变迁及跃升。以年货节为例，从历史变迁视角，我们不难发现，用户买年货行为，经历了以下三个阶段变迁：线下赶大集-电商囤货-外卖买。而无论是依赖线下的赶大集，还是以线上为主的电商囤货，本质上都是“一次采购过完整年”，是一种计划性的消费；而外卖出现后，不仅能解决应急品不能快速送货上门的痛点，还能实现日常生活中即需即买、即买即到，是一种“按需多次”的自由消费。所以，即时零售频频登上话题热搜，不仅让人看清了年轻人和老一辈之间的消费行为区别，还体现了一种消费趋势的变迁：从以囤货为主的计划消费，转向应需购买的即时消费。首先是生产力变迁。随着家庭可支配收入的提高，社会生产力极大释放；即时零售的兴起，让“消费自由”这一隐藏在消费者内心深处最真实的声音得到释放，并被证实可行。毕竟，本质上，没有人喜欢计划消费。其次是消费场景变迁。随着时代和技术的深入发展，不断开辟出线下零售、电商场景、外卖场景，购物地点和购物时间限制逐渐打破；其中，即时零售模式下，消费者有需求就可以下单，足不出户，即卖即送，即买即得，决策链路比B2C电商更短，是一个全新的消费场景。流行即产品，热点的尽头，是即时零售。当消费者被一个又一个热点种草，唯有即时零售，可以实现快速拔草。

还有，时效变迁。从没有时效、时效不能保障、日达、到小时达，零售的时效性不断提高，即时零售的出现，更是让即买即得从理想照进现实，时效性比此前的商业模式已经有了质的飞跃。最后，用户消费行为变迁。随着商品的极大丰富和配送效率的不断提高，越来越多消费者习惯随时到即时零售平台购物，用户的消费行为也让零售从以囤货为主的周期性、计划性消费时代，进入按需购买的即时消费时代。可以说，“美团闪购年货节”的出现，正是应需即时消费时代到来的鲜明标志。总之，即时零售重构了人货场，降低了零售成本，提升了零售效率，不仅展现了一部消费行为变迁史，还已经成为零售新趋势。

消费趋势变迁背后的万亿市场机会

风口到来时，总会有人迎风起舞。消费趋势变化的背后，是潜在的未来生意机会。这个机会有多大？中国连锁经营协会发布的《2022中国即时零售发展报告》预测，我国即时零售的市场规模未来几年的复合增长率将在50%左右；到2026年底，即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。正是因为即时零售市场具备巨大的增长空间，近年来，包括美团闪购在内的众多平台，纷纷进入即时零售市场。美团闪购更是从拓展品类、提升供应链、完善技术等方面全面加码，成长为即时零售平台的领军人物。首先，不断拓展商品品类，推动全品类生态繁荣。除了常态化的购买餐饮生鲜食品等商品，近年来，美团闪购商品品类不断丰富。比如说，“像点外卖一样买数码家电、美妆产品”成为消费新选择。去年，美团闪购“11.11 ”GTV榜单数据显示，Z世代消费者对即时零售品类的需求，正在从休闲食品向3C数码、美妆等新兴品类延伸。消费新动向的背后，正是美团闪购不断拓展商品品类，推动“万物皆可即时配送”的全品类生态繁荣的努力。

其次，提升上中下游效率，实现和更多品牌合作，形成更大的商业效应。即时零售面对的需求非常分散，上接品牌商和零售商，下承履约能力，中间需要成熟稳定的数字化系统提升零售效率。就拿品牌合作来说，去年，美团签约了罗永浩作为特约骑手，为合作商家强势导流；美团闪购通过和苏宁易购达成战略合作，带动大批品牌增长……合作产生的商业效应明显放大，而这无疑也加深了整个行业对入驻即时零售的紧迫性。

还有，做好供应链基建，提升服务效率。一些连锁零售商家本身在线下就拥有规模化的渠道，需要投入更高的成本实现营收平衡；和美团闪购合作后，就可以依托美团配送24小时、覆盖全国2800个市区县旗的履约能力，实现全品类商品即买即送，门店离消费者越来越“近”了。展望未来，随着社会节奏越来越快，大众的时间和精力本身就是成本，在这种情况下，消费者对购物的便利性、时效性的要求只会越来越高；而即时零售平台则通过平台能力的提升，不断满足用户对更优更快服务的消费诉求，也在新的消费需求场景下，给市场带来一些肉眼可见的新变化。用户端：即时零售解决了传统电商送货相对较慢、物流准确性不能得到保障等痛点，带来更加完美的用户体验；商家端：即时零售可助力线下实体商家打破地理范围及时间限制，获得新增长，这已得到多次验证。行业端：即时零售热潮下，零售也从计划消费进入即时消费时代，不夸张地说，即时零售已经成为电商分水岭。君子得其时则驾，不得其时则蓬累而行。后电商时代需要新的故事，当应需消费时代到来后，消费者购物行为从传统电商平台向即时零售平台迁移是必然的：不用怀疑了，闪购热潮下，零售行业正在悄然生变，对于商家和品牌而言，唯有抓住即时零售时代的红利，才能再一次在风口上高飞。