小红书电商的2022年：已在路上，任重道远

小红书是一个独特的存在。特别在电商领域。过去多年，小红书一直备受质疑：一方面，依靠优质的、快速增长的用户，小红书牢牢占据着消费决策入口的位置；内容生态带来的丰富流量，让小红书成为很多新消费品牌的沃土。但另一方面，小红书的电商交易之路，显然还任重而道远。虽然事实上，小红书的电商之路走得并不算太迟：早在2014年，小红书就开始自建电商平台，2017年首次参加了双11，并且于2020年进入直播带货。只是和头部电商平台相比，小红书电商交易的体量和规模还比较“小众”。2022年，小红书一直在持续探索属于自己的电商交易。即便面对着种种声音，大量商家和品牌仍然络绎不绝的进入小红书。如何将流量与转化留在自有平台，在内容社区实现电商闭环，成为摆在小红书面前的迫切任务。

不太一样的小红书直播

最近，电商君在小红书看产品测评时，“误入”了几位博主的直播间，最后发现自己根本就“走不出来”了。其中的缘由，可能就隐藏在小红书直播的特点中。从直播的“调性”来看，小红书直播风格有点不太一样。相对于很多直播间此起彼伏的吵闹声，小红书的一些直播间有些“闹中取静”：通过直播布景营造更有格调的直播场景的同时，也少有那种高声叫卖的直播方式；在直播内容上的有趣和专业，则给直播间的粉丝带来更舒适的体验，实现了和粉丝的高频互动。以小红书主播姜思达为例，姜思达酷爱跑步等运动，有独特的审美标准，入驻小红书后很快吸引了大批粉丝关注。在12月16日的一次直播时，姜思达就将直播场景搭在了自家的工作室，更生活化，也更真实。他在当天下午讲到一款蜡烛时，还特意关掉了所有灯光，不带美颜，就那样安安静静地卖货，整个直播氛围的打造极为舒适自然。有粉丝在直播间留言称：我在南京天都黑了，北京还有夕阳。阳光很自然的照进直播间，加上蜡烛的跳动，突然觉得很美丽。而另一个主播黎贝卡直播的“调性”则是通过超高的专业度体现出来的：从专业媒体人转行做时尚博主，她以专业的时尚解读能力全网吸粉2500万；做《100个中国女孩的家》，以专业能力将这个小众栏目做成了都市独立女性图鉴。到小红书直播带货后，她的“100个中国女孩儿的家”账号的带货成绩可圈可点，同样是因为专业：黎贝卡在直播间推荐的产品，都是她和团队多次试用过的，对选品的深度、严格把控，也形成了她带货时最鲜明的特色，“跟着黎贝卡买，绝对能闭眼入”成为她直播间最集中的评语。据业内人士透露，黎贝卡首场直播的客单价达到1000多元，这从侧面也反应出粉丝对于主播的超高信任度。从直播间用户特点来看，更加年轻的消费群体，是小红书最为明显的特征。小红书平台这些年一直充满着勃勃生机，很大程度上要归功于用户的年轻化。根据小红书官方数据，截止到2021年10月，小红书月度活跃用户数超过2亿，其中50%生活在一二线城市，他们中不乏一些追求生活质量，爱尝试、爱创新，更爱分享的00 后、95 后。所以，一些主打年轻用户消费需求的产品把小红书的直播间，作为了试水与接近年轻人的平台，往往容易在小红书成为爆品。比如说，在小红书上爆红的“大卫香薰蜡烛”，又叫“秃头大卫蜡烛”，就找准了年轻人的脱发焦虑与自我调侃；今年以来，众多年轻粉丝关注的户外运动以及新玩法的种草笔记在小红书兴起，同样带动了直播间相关产品的热销。从交易特点来看，小红书的直播具有明显“三高一低”，即高客单价、高转化率、高复购率和低退货率的特征。作为分享生活方式的UGC社区，小红书以种草安利、生活分享内容为主，并通过在社区分享消费体验，推动用户在现实生活中进行消费和体验。而小红书的直播也是与社区内容紧密结合在一起：开播前，那些在社区内有一定内容影响力的主播都会提前将直播的商品、优惠等以图文笔记或视频笔记的方式进行预告，让潜在消费者更清晰了解带货商品的价值，从而实现为直播间导入充足的流量。与此同时，做好内容，在自己的领域做出影响力，也是主播能在小红书直播成功的关键之一。总体来看，小红书上的用户既是博主，也是商家；既是粉丝，也是消费者，用户之间的粘性高，使得种草-拔草之间的交易环节更加简洁高效，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书达人的全方位种草做转化。在今年双十一的直播中，姜思达卖出了将近30台单价约2万元的小布自行车；高达4000多元一双的亚瑟士联名鞋在直播间上架后也是迅速卖空。这种特性下，小红书的直播间也成为了品牌发售新品的平台。丹麦女装品牌 Ganni在双十一期间，将中国限定版笑脸T恤独家给到小红书博主Darrrrcy首发；潮鞋品牌SMILEREPUBLIC双11期间也在小红书直播间发售一款新品“热成像”，取得了相当不错的效果。这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代。和其他平台相比，小红书在定位上以“种草”和“口碑”为主，这决定了通过直播实现 “种草”到“购买”的转化时，小红书在直播调性上更加类型化和风格化，粉丝粘性更高，从而打造出小红书直播的独特价值。

从“小红书礼物季”

看小红书电商交易的变与不变

作为一个内容社区，小红书因种草闻名。而小红书电商最底层的商业逻辑，就是“生于内容，长于交易”。2022年小红书电商一个重要的变化是“商品笔记”，简单而言就是商家发布笔记时，可以直接在笔记内容中加入链接，而笔记也可以在小红书的内容feed流中刷到。有行业人士透露，小红书商品笔记的形态，使小红书的内容与交易真正形成了打通，电商业务从社区中获取了相当可观流量。这也是2022年初社区与电商业务合并后带来的重要变化。

由于小红书社区与内容的快速发展，不少小红书曾经的电商用户被稀释，新进入的用户大都因为内容而来，这使得不少新用户对于小红书的认知，停留在“只知种草，不知交易”的程度。而从年底推出的“小红书礼物季”活动来看，小红书正在努力打破以上认知。

有熟悉社区电商的专业人士分析，“送礼物”是包括小红书在内的内容社区中很有特色的内容，尤其在圣诞、元旦、七夕、情人节等重要节点，这类平台上如何送礼物的搜索就会大量增加。如何让用户知道在平台既可以搜索内容，也可以购买商品，对于内容社区而言是一个机会。从这个角度来说，“小红书礼物季”有可能以社区内容撬动年底购物场景。那么，“小红书礼物季”在电商交易上是怎么展开的？其一，小红书做直播的心，不可小视。“小红书礼物季”中，包括姜思达、黎贝卡、宝藏女孩阿花等在内的特色主播以及平台多年来成长起来的主播大量开播，参与以送礼物为主题的直播活动，通过众多一线主播的影响力加速站内传播的同时，进一步打造出圈的传播事件，加深站内用户对小红书直播可以买礼物的认知。其二，小红书的kol笔记，果然“有毒”。活动期间，很多在不同的领域有一定影响力和专业话语权的kol都发布了大量和送礼物相关的笔记，引发站内用户的广泛分享和传播，进一步扩大活动的影响力。

其三，商家特色活动开展得有声有色。这次活动最引人关注的地方，是联动了100多家线下特色商家，通过kol和商家的高质量活动笔记分享，平台通过产品机制在小红书首页为活动商品对应的笔记推流，增加了店铺商品的曝光率和成交率。“小红书礼物季”正是通过直播、笔记、商家活动等方式满足了用户从内容到对多元化电商交易的需求，进一步拓展小红书的电商交易。

内容+交易，小红书“草原上种电商”

这世上没有绝对正确的模式，适合自己的才是最好的模式。就拿直播来说，和其他平台相比，想要小红书上要做好直播，强化内容能力几乎是必选项。使交易扎根于内容，这也是为什么，在小红书上一些设计师品牌往往能取得非常不错成绩的原因：因为小红书更强调内容，通过kol的图文和视频展示，对设计师品牌的设计理念和产品特色进行全方位解读，加强用户对品牌的停留与理解。在市场上的商品越来越纷繁杂芜，消费决策越来越困难的今天，能做到这一点非常不容易。这也使得小红书直播间不仅仅是一个获取GMV的交易场，也成为了能够培养品牌影响力的场域。比如说，在此前的笔记里，姜思达曾经向粉丝种草过新潮独立设计师品牌CHUNRAN，让更多粉丝注意到这个品牌。到了今年双11直播时，姜思达再次将这个品牌带到自己的直播间。这场直播过后，小红书上关于CHUNRAN的讨论有了明显变多，这意味着用户对品牌的关注度的提升，有消息称CHUNRAN也因此与姜思达进行了更深入的合作。将交易融入内容社区。事实上是在过去的一两年里，小红书花了大量的时间和精力探索的新模式，以及在此基础上为商家打造完善基础设施，给商家带来更多的确定性。比如说，增加了站内商品搜索功能，使小红书大量搜索流量能够导入到商品；“商品笔记”让商家可以在笔记里直接上架自己的产品供用户购买；还通过小红书商家学院的笔记玩法给不同行业的笔记选题进行指导，以及引爆笔记流量的方式方法等。

小红书的交易入口也正在变得多元。比如前述提及的商品笔记、直播带货、商品搜索等等，其它如个人页面购物入口、商家主页的店铺入口等，都可以实现购物。尽管小红书电商依然在探索之中，但它“生于内容，长于交易”的方向似乎已经明确。对于品牌、商家、MCN、主播等等而言，小红书也正在变得不可忽视。