刘强东重回业务一线。

痛骂高管，刘强东又上热搜了

刘强东又成了热搜上的常客。

近日，刘强东在京东内部管理培训会上痛批部分高管，称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，表示部分高管醉心于 PPT 和奇妙词汇，或吹得天花乱坠。

“有人写了精美的PPT在会议上汇报，但业务的真实情况远非PPT呈现的那样。”部分高管专注于做PPT和造词运动，但在具体执行过程中却做的一塌糊涂，“后来你发现他们是骗子，”刘强东如是说。

消息曝光后，立刻在社交网络上引发热议，相关话题#刘强东痛批京东中高层拿PPT欺骗自己#在一天时间内就收获4.8亿次阅读，又一次登上热搜。

的确，这种“创始人王者归来怒斥高管”的情节，非常受舆论欢迎。在评论区，能看到不少用户对刘强东表示赞同，拿PPT美化，甚至骗人早就是行业痼疾了，可以称得上是大公司的通病。

但实际上“PPT大神”只是一个缩影，通过11月的“高管培训会”和12月的“线下经营理念学习会”，可以明显感觉到刘强东对京东的组织效率和集团的战略失焦，产生了很大不满。

刘强东认为，京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素，并且重拾低价策略、回归用户。

无独有偶，就在刘强东痛批高管事件被曝光之前，在上周的腾讯内部会议中，另一位互联网初代大佬马化腾，也在内部“放出狠话”。

12月15日，腾讯在线上召开内部员工大会，同时有大约100多名员工现场参与听会。马化腾一改往年以鼓励为主的温和风格，言辞犀利，直言“留给某些业务的时间不多了”。

把很多管理干部知道但不愿意摆到台面上讨论的问题，都逐一指了出来。除了具体业务上的不满之外，内部的贪腐问题也被强调指出，“真的是触目惊心” 。

综合来看这两起事件，在2022的年尾，互联网企业们都遇到了不同程度的难题，创始人亲自出面痛陈积弊，也表明这些平台确实到了必须要改变的时刻。

而对于外界来说，此次刘强东痛批高管，不仅意味着他在京东内部进行的大调整，更清晰地说明了，在二度放权之后，刘强东又一次回到京东的中心了。

这一次，他开始回归业务一线。

刘强东为什么回归

细细数来，最近十年，刘强东似乎一直在收权放权。

这一轮的放权，从2018年开始，当时京东发布公告，称京东商城将从即日起实施轮值CEO制度，由集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO。徐雷轮岗，被市场视为是刘强东放权的信号。

而回首刘强东逐渐隐身的这三四年时间里，京东的发展其实十分稳健。

以徐雷为例，在他上任之后，搭建起京东商城的前、中、后台架构，带动京东进入新用户迅速增长的阶段。2020年京东80%的新增用户也都来源于下沉市场。2021年一季度，京东的月活用户提升到5亿的量级。

单论用户规模，相较2019年的3.05亿年度活跃用户，最新一季度，京东的年度活跃用户数已经攀升至5.88亿，整体接近翻倍。截至2021年，京东的净收入增速也一直保持在27%以上。

如果再加上京东物流、京东健康的拆分上市，京东集团回港上市等几件大事，总体来说，在这群职业经理人管理下，京东的发展态势很稳健。

那为什么刘强东还要回归呢？

结合京东内部会议、京东财报数据等多方面消息，我们可以看出，刘强东回归的主要原因是目前暴露出的大公司病，已经开始影响到核心战略方向了。

前文提到的所谓PPT文化，只是表象，而这种奇葩文化所要掩盖的就是真实的原因。

进入2022年以来，京东在业务增长上遇到了巨大的压力。

在大环境的持续变动之下，京东今年经历了“史上最难618”。在最新一季度的财报电话会议上，徐雷也同样表示，“我认为最坏的时刻已经基本过去。”

今年前三个季度，京东总营收分别录得2396.55亿、2675.99亿和2435.35亿元，对应的同比增速分别为17.95%、5.44%和11.35%，相较2021年27%的全年增速，京东的营收在放缓。

相较于营收上的放缓，刘强东更看重的则是京东在战略发展方向上的模糊，尤其是低价优势这个核心点，让以低价战略打赢多起战役的刘强东，十分在意。

比如在这次披露出的内部会议上，刘强东就提到了自己过去面对当当、苏宁时，胜利的关键因素就是价格。

关于这一点，在央视的“对话”节目中，刘强东进行过经验分享。在京东刚做大家电时刘强东喊出了这样一个口号“京东大家电三年内零毛利”，从今天起京东所有大家电，保证比国美、苏宁连锁店更便宜。

表面上不赚利润，实际上刘强东谋求的是未来和更大的市场，低价，也只是策略的一部分。

综合来看，这次刘强东对部分高管的痛批，其实是在敲山震虎，而在这场痛批之后，京东就重新调整为当年的战略：低价和效率，来应对新的竞争。

用业内人士的话来形容，刘强东在玩“复古”，用过去的战略，打一场新时代的电商战争。

只是今时今日，行业内的竞争形式早已不同以往，京东的增长速度能否跟着刘强东一起“王者归来”，我们还需要细细思量。

面对新的行业竞争，刘强东能赢吗

目前国内电商市场的竞争格局已经非同以往。

先说大淘宝，和京东类似，大淘宝也正处在关键的转折期，上任一年的戴珊，将淘宝“从交易转向消费”,不断强调做好内容，做好服务，提升消费体验。

近一段时间以来，淘宝直播对全行业新主播的渴求，对产业带商家直播的扶持，都是在内容战略下的措施。

大淘系这个老对手的实力和基本盘依旧深不可测，财报显示，截至9月末的12个月，在淘宝和天猫消费超过一万元的消费者数维持在约1.24亿，并有98%的留存率。

仅着一组数据就表明，阿里仍是目前中国最大的电商平台。

除了老对手之外，行业里的新趋势更让人防不胜防。

没错，说的就是抖音、快手，这两个玩内容、玩流量的高手，凭借着不同于传统电商平台的内容种草基因，快速侵入市场。

虽然在当下，短视频巨头的电商交易额占比还不够高，但短视频内容持续侵占用户时间的趋势，已经几乎无法扭转。

最新一季度财报数据显示，快手的月活破6亿，而日活用户平均每天使用时长达到129分钟，超过两个小时的使用时长，让行业再一次震惊。于是就连腾讯，也把视频号视作“全场的希望”。

短视频巨头对用户时间的强势占领，进一步分走了电商平台的流量增长空间。

除了淘宝抖音快手之外，最近几个月来，拼多多在海外市场的强势逆袭，把低价电商的剧本发挥到极致，美团的即时零售和大零售体系，则凭借600万骑手，在同城零售市场中高歌猛进。

综合来看，站在2022年尾，京东面临的电商挑战和2018年已经完全不同，不仅有老对手淘宝、天猫、拼多多，还有新对手抖音、快手、美团，行业的竞争越发激烈，用户的需求也越来越多元化多样化。

现在，如果刘强东将大权收回，亲自来管，面对这么多条战线，并不一定能在短时间内实现业绩的突破性进展。

但有趣的是，在舆论和用户层面，创始人王者归来怒斥群臣这种戏码，大家都喜闻乐见。在口碑营销上，刘强东正在为京东带来一波又一波流量红利。

从11月开始，刘强东已经上了不下五次热搜，给2000名高管降薪、给基层快递员工缴纳五险一金、分享阳性经历、京东物流驰援北京，再加上此次痛批高管，几乎每次都能掀起一波大讨论。

而频繁上热搜的刘强东，正在树立起一个可以听见底层声音的企业家形象，无论是对内快递员的扶持，对外快递行业的紧急支援，亦或是对高管的痛批，每次都能迎来评论区的广泛好评。

这份来自用户的朴素信心，是行业少有的，自然也逐渐投射到京东身上，帮助京东完成更深层次的品牌形象塑造和深化。

不夸张的说，虽然面临新的行业挑战，但京东和刘强东也具备着不少行业内的独特优势。

以电子产品类别为例，京东具有高效的自营物流体验，以及良好的售后服务体验。如果京东在这个基础上能重拾价格优势，保持现有优势，在电子产品电商领域将所向披靡。

在这个基础上，刘强东又身具创始人身份这层顶级buff，相较于京东的职业经理人、管培生，乃至当前的一众高管，刘强东都能调动更多资源，战略调整和业务扶持都将更有效率。