原创 贾诗卉 有意思报告
北京90后徐峰最近很是郁闷，他买的宜家“跌”了。
不是股票，是宜家斯德哥尔摩沙发，原价14999元，不到一年就降价两千多。
图源：小红书@横竖是个名字（已获授权）
“现在的宜家价格波动太大了，买个东西就跟买股票似的，今天卖一百元，明天卖五十元，要是不小心一百元买了，就被套了。”
徐峰的感受并非个例，无论是在小红书搜索“宜家”，还是在大众点评宜家家居商场的评论区，“大减价”都是近半年的关键词。
“夏季” “618” “国庆” “双11” “圣诞季”，如今宜家“大减价”几乎贯穿了各个节点，一年四季。而曾经，宜家一年只有两次折扣季，分布在2月和7月，神秘且克制，更像是属于会员的专属福利。
所以，宜家的画风怎么变了？
01
“疯狂”大减价
周日上午，北京白领陈璐带孩子到宜家想买一张儿童床。中午十一点，三层挑空的大厅里只有零星几个人，电梯、扶梯都显得空荡荡。“快到饭点儿应该是人最多的时候，这个人流量有点不正常。”
让陈璐感到“不正常”的还有随处可见的巨幅打折海报。黄底黑字或红字，醒目地标注着“大减价” “五折起” “更低价格” “超低价格”等促销信息。促销几乎覆盖到所有品类，从1元钱冰激凌、餐品第二件半价，到网红马尔姆抽屉柜立减100元，就连衣柜、沙发这样价格向来稳定的经典产品，也出现了不同程度的降价。
图源：小红书@横竖是个名字（已获授权）
大减价的信息还同步在宜家的官方微博。据有意思报告统计，仅9、10两个月，宜家就发布了十余条包含折扣信息的微博。
打折的话术也五花八门，“宜家大减价” “爆款低价”已经是最朴素的表述，更有“限时8.8折”“更低价格”等，增加“捡漏”的紧迫性。最近的“欢乐名字节”更卷，姓名中含有当天指定文字的人，可以获赠指定餐食。28个大姓加上28个90后、95后常用名，几乎把“年轻人快来买我”打在了公屏上。
图源：微博@宜家家居IKEA
那么低价有多低呢？
这么说吧，就连本来几块钱的小件也加入了打折队伍，12.99元的插座降到9.99元，9.99元的密封袋降到7.99元，4.99元的碗降到3.99元，有网友感叹“宜家这是要向拼多多看齐”。
事实上，宜家的大减价活动已经持续了半年多，数据显示，2024财年，宜家更低价格优惠覆盖累计500余款产品，低价和超值低价的产品占到约50% 。
图源：视觉中国
低价或也是不得已，从财报可以看出，近几年宜家的日子不好过。
宜家母公司英格卡集团（Ingka Group）近日公布了截至8月31日的2024财年财报，数据显示，宜家所有店铺零售总额为451亿欧元，同比下降5.3%。其中，宜家中国市场占英格卡集团全球销售额的3.5%，低于上一年的3.6%。
事实上，宜家的颓势并不是第一次显现，2020财年受全球疫情影响，宜家全球营收总额就出现近十年来的首次下滑。
为了挽救业绩，2021年底，宜家宣布在全球市场平均提价9%。在中国市场，部分商品提价幅度更大。如2022年，原本售价1199元的马尔姆6屉柜，一下涨到了1499元，涨幅达25%。但涨价不可持续，2023财年宜家出现销售额增加，但销量下降的情况。
如果再把时间线拉长，或许能够发现，宜家早在2019年前就出现“卖不动”的趋势了。
艾媒咨询报告显示，宜家中国在2015财年销售额增速达到27.9%的巅峰后便一路走低。2018财年销售额增长就下降至个位数。
在小红书，“宜家必买好物推荐”热度前20名的笔记超半数停留在2022年及以前。
图源：小红书截图
02
年轻人不爱宜家了？
宜家的消费客群是谁？年轻人。
什么样的年轻人？从宜家官方宣传能够得知一二。
在宜家官方微博，使用宜家家居用品的场景主要围绕租房、宿舍、办公室、新家、小户型、亲子等，能够看出宜家的目标客群分为两类：一是刚毕业没买房的城市白领，二是 “上车房装修”的新中产。
但近几年，随着全球经济放缓、房地产行业进入下行周期，年轻人无论是买房还是日常消费都回归理性。
先看无房的城市白领。
在相当长的一段时间里，宜家都依靠高颜值、氛围感和精致的生活方式给年轻人“造梦”。
当一个初入职场的年轻人第一次走进宜家，状态大抵是这样的：
进入三楼精致的样板间，被漂亮松软的床品吸引，在床上试个遍；然后走到灯具区，被各式各样的灯迷离了双眼。来到二楼，浴室区、厨房区，干净整齐，台面还反着光，你心里知道，那不属于现在的你，但憧憬着等有自己家的那天，要把它们统统拿下。走到一楼，一件件精致的小件整齐摆放，让之前的幻想具象化，原来没有房子也可以拥有精致生活。于是在莓果香甜的香薰蜡烛味道中，你一心动买了17件套保鲜盒、马克杯、沐浴球、小喷壶、仿真花……逛累了再去餐厅大吃一顿，100多块钱，结束这趟疲惫而充实的梦想之旅。
图源：视觉中国
但是现在，宜家营造出的华丽“泡泡”破了。
随着网购平台的普及，年轻人早就习惯了北欧风家居用品，并不会觉得宜家的颜值跟国内品牌有多大不同；实用主义盛行，香薰蜡烛等氛围感小物变得鸡肋，“没有味道就是最好的香味”；小红书等社交平台的流行，也让精致生活方式的灵感随手可得，不用非得去宜家获取。
对于买房装修的人，宜家也正在失去吸引力。
过去在一二线城市买房装修，宜家样板间就是模板。无论是北欧风的极简设计，还是性冷淡配色，又或是简易的组装步骤，都吸引着刚刚组建家庭，对家装懵懵懂懂的年轻人。
宜家的PAX衣柜、马尔姆抽屉柜、贝达电视柜、毕利书架、爱克托沙发、汉尼斯沙发床，名字虽然拗口，但装修过的人都如数家珍。
图源：视觉中国
但近几年，人们看腻了北欧风，意式轻奢风、日式原木风以及新中式风开始流行，宜家不再是装修的唯一模板。
反映到市场，2024年天猫双11抢先购榜单显示，住宅家具品牌销售榜排名前三的是源氏木语、林氏家居、喜临门，紧随其后的是芝华仕、顾家家居和慕思，宜家排名第七。
图源：天下网商
排在宜家前面的品牌大多有一个共同点：垂直。源氏木语、林氏家居主打实木家具，喜临门、慕思主攻睡眠，芝华仕是沙发。对比之下，宜家虽然“大而全”，但在各个品类中都不拔尖。
垂直的背后是品质。有消费者表示：“在宜家买小东西还行，大件商品不论是质量还是材质各方面都更适合租房人群。” 更有消费者坦言：“稍微逛逛红星美凯龙、居然之家之后，都看不上宜家。”
消费者的反馈并非空穴来风，网络上关于“宜家质量问题”的讨论由来已久。在黑猫投诉中，仅今年10月，宜家的投诉量就有24条（截至10月31日数据），其中产品质量问题8条，占比33%，涉及床品、食品、柜子、桌子、床、床垫、沙发等多个品类。
除质量问题外，宜家的用料在消费者看来也不够实惠。
以餐桌为例，宜家莉萨伯一桌四椅（1.4米桌）的价格是2895元，材质是白蜡木贴面。源氏木语一桌四椅（1.4米桌）的价格是2336元，材质是100%纯实木。
图源：左：IKEA宜家家居App 右：天猫源氏木语家居旗舰店
如果放在白牌里，宜家的价格变得更缺乏竞争力。在某拼团平台，号称全实木一桌四椅的价格只要698元。
除质量和性价比外，宜家“不要你觉得，只要我觉得”的态度也引发年轻人不满。
如宜家的动线设计，思路是尽可能让消费者多逛，多逛多看才能刺激购买欲。因此，逛宜家太累，成为大部分人的共识。有消费者表示：“一路上花里胡哨，解闷可以，想买东西很难找。”
此外，宜家的配送费和安装费在9块9包邮的今天也变得“昂贵”。
如定位北京，购买宜家天猫旗舰店的马尔姆四屉柜，售价599元，快递费139元，组装费60元，上门安装费49元，总计847元，产品外的附加费用占比达41%。而其他品牌配送组装服务大多免费。
图源：天猫IKEA宜家家居官方旗舰店
03
宜家拿什么留住年轻人？
事实上，近几年宜家也在根据市场需求做出改变。
如今年双11，宜家就在线上线下推出满2499元免89元运费等活动。此外还有快递包裹免邮卡，19.9元享全年120次包邮。但值得注意的是，使用运费优惠券有门槛，订单金额需大于99元。
此外，宜家还紧跟年轻人的生活方式，推出野餐露营、萌宠好物、手办展示、家庭办公/电竞/观影空间等主题的产品；在风格上，推出新中式风、原木风家居产品，以及新年红色主题装扮。
图源：微博@宜家家居IKEA
在提升购物体验方面，2020年开始，宜家推出城市中心店、订货中心、体验中心等小型门店，这些门店的面积和SKU相对于普通门店更加mini，功能减少，但购物体验更便捷。只不过从消费体验来看，小型店的服务质量和购物体验仍有提升空间。比如有消费者反映，体验中心只能订货提货，无法办理官网退货业务。去年，宜家上海静安城市店闭店，距离开业不到3年。
对于宜家拿什么留住年轻人，以及品牌未来的发展，艾媒咨询首席分析师张毅提出两点建议。
一是继续实行低价策略，二是拓展下沉市场。
就前者而言，张毅认为，宜家的一大优势是强大的供应链管理，应该加强供应链把控降低生产成本，让自己在价格战中更有优势。因为目前就价格来看，虽然宜家一直有促销活动，但部分新品价格还是不算便宜。如电动升降桌，宜家价格多在千元以上，林氏木业等品牌价格不到700元。
此外，张毅认为宜家更多的机会蕴藏在下沉市场。
艾媒咨询研究发现，下沉市场对于家居产品的需求不比一二线城市弱，但下沉市场的国际品牌、好品质的家居产品比较稀缺，并且下沉市场人口众多、城镇化水平高，这些对于宜家来说都是机会。
但张毅也指出，更广阔的下沉市场意味着更大的配送范围，对宜家的物流和供应链是个考验，在业务的覆盖和成本增加方面需要宜家去平衡。
回归到一二线市场，张毅指出，目前宜家主要面临红星美凯龙等传统线下品牌、源氏木语等靠线上起家的品牌和日本宜得利等新式线下家居品牌三方面的竞争。
但短期来看，这些品牌还是无法撼动宜家在消费者心中的地位。相较来说，宜家有着良好的品牌形象，就如消费者所言：“宜家是你明知道它有很多问题，但是装修或者添置家伙什儿的时候，第一个想到的品牌。”
