我是一个深扎渠道20年的老兵，同时也是品牌创业6年的新兵。蔬果园品牌定位为生态家园，致力于为消费者提供更绿色、更环保，对环境和衣物都更友好的清洁产品。虽然我们不敢说产品已完全达到生态标准，但我们正朝着这个方向不断努力。
在蔬果园创业的6年里，特别是近几年，蔬果园确实取得了一些成绩。2023年，蔬果园洗衣凝珠在线上平台综合排名位居第一，市场份额达25%。同年“双十一”，我们在天猫、抖音、拼多多榜单上均位列第九。作为一个仅创业6年的年轻品牌，与那些发展了近30年的行业前辈相比，蔬果园还只是个“小弟弟”。家清市场竞争异常激烈，无疑是一片红海。过去，这种媒介环境对创业公司极为不利，但如今，抖音渠道为我们提供了难得的机遇。
在蔬果园的渠道布局中，抖音电商无疑是最为亮眼的一环，也是我们做得最出色的。2023年，蔬果园在抖音平台获得了77亿次的品牌曝光，这一曝光量还带动了其他平台的流量增长，天猫、拼多多等各赛道均实现了同步提升。在天猫的15个榜单中，蔬果园拿到了14个第一，就连天猫的洗洁精品类榜单，我们也荣登第一。
蔬果园能够取得今天的成绩，是因为我们做对了几件事，概括起来有四点。一是打造了C位产品，二是抓住了C位流量，三是合作了C位代言，四是投放了C位广告。
其中，根基在于打造了C位产品。产品之根本，在于能解决问题、发挥实效，且性价比出众。如今，人们在注重包装颜值的同时，也愈发追求产品带来的情感慰藉。因此，做产品需要兼顾性价比、颜价比与心价比，才能真正打造出网红爆品。当产品在消费者心中的价值远超实际价格时，自然能赢得消费者的喜爱。在快消品领域，尤其是家清领域，比拼的更是性价比。
家清领域产品众多，蔬果园的核心产品就是洗衣凝珠。在线上渠道，蔬果园或许已占领先机，但在线下，立白拥有80万个销售网点，对于我们而言，前路还长。我们希望在未来3～5年内，将洗衣凝珠打造为全渠道的中国第一，让顾客在选购洗衣凝珠时，首先想到蔬果园。
当然，蔬果园也有众多引流产品，如洁厕灵、洗洁精等，它们吸引了大量消费者的目光。消费者在看到广告后，会对产品留下印象，进而促成他们尝试使用。这些性价比出众的产品，一旦被广泛使用，便能口碑载道，加深品牌印象。在洗衣液领域，我们正与蓝月亮、立白等强劲对手同台竞技。同时，内衣洗衣液被我们定位为盈利产品，这构成了蔬果园的产品矩阵。
当然，我们的产品也在不断迭代升级。常有人问，为什么叫蔬果园？是不是卖水果的？因此，我们对品牌名进行了深度挖掘，将产品分为两大类：衣物清洁系列主打花香，如玫瑰、薰衣草、蓝风铃；环境清洁系列则主打蔬果，如阳光富士等，这与蔬果园的品牌名更加契合。
为什么蔬果园这几年能取得相对较好的成长呢？这得益于抖音平台的助力。每当媒介的形式发生转变，都会孕育出新的品牌机遇，从传统的纸媒到如今的短视频时代，抖音成为品牌成长的加速器。蔬果园能在抖音上成长，足以证明我们成功把握住了抖音的流量红利。我们与众多抖音头部网红都有过合作。2024年，我们进一步加大直播和短视频的投入力度。我们的目标是单月销售破亿，并在抖音上实现每月超8亿次的曝光，以加速品牌的成长步伐。
线下渠道方面，蔬果园也在全力推进。与谷爱凌签约后，我们的线下卖场布局已接近完成。线上渠道是品牌增量的大盘，既是销售的主要来源，也是增长的动力所在。对于新锐品牌，尤其是创业公司而言，线上渠道一定是核心重点。抖音不仅是销售引擎，更是品牌宣传的利器。而商超则是品牌必争之地，只有成功入驻商超，才能在全渠道中树立品牌形象，建立顾客心智。
社群和社区则是线上渠道的补充。当品牌逐渐壮大后，我们要完成深度分销，覆盖三、四线城市。一旦深度分销体系建立完成，品牌的根基也就更加稳固了。
流量是品牌成长的关键因素，做大流量是品牌发展的必然方向。我们将通过大渠道推出大产品，实现大产量，同时与更多、更有影响力的网红建立更深层次的、更具战略性的合作关系。
好产品抓住流量后，要想更上一层楼，就需要一位能够代表品牌形象、传达品牌理念和价值主张的代言人。蔬果园之所以选择谷爱凌作为代言人，是因为她的特质与我们的品牌高度契合。谷爱凌的挑战精神、年轻、活力、时尚的形象，正是我们品牌精神的体现。从2023年开始至今，她在我们的线下拓展中发挥了巨大作用。
有了代言人之后，投放广告也是关键一步。蔬果园的投放逻辑是“一抖一书一分众”。在抖音上，我们投放效果广告，追求ROI（投资回报率），即投入多少就能获得相应的产出。当利润可观时，我们会选择投放品牌分众广告，也就是硬广。而当我们想要提升销量时，就会加大在抖音的投入。作为内循环的创业公司，蔬果园会根据利润情况灵活调整投放策略。如果利润丰厚，我们会多投放分众，如果利润不够理想，就会在抖音上优化技巧，增加曝光和产出。
品类是顾客的需求，品牌才是顾客的选择。我们的目标是成为品类的冠军，让顾客在购买这类产品时首先想到我们。蔬果园将坚定不移地走品牌之路，坚持安全健康的原则。我们会用利润来投入广告，利润多一点就多投一点，形成良好的内循环。同时，我们将线上线下相结合，秉持长期主义的精神来打造品牌。通过产品、流量、代言人和广告的共同努力，我们实现了较好的成长。与2019年相比，我们的利润增长了30多倍，过去两年基本保持了100%的增长率，2023年更是实现了126%的增长，获得了行业的广泛认可。
蔬果园的逻辑很清晰：产品是基础，最终目标是打造长期销售的爆款，而不是频繁更换产品。我们将通过渠道加持和流量助力，最终形成品牌的独特肌理，成就我们的品牌梦想。
