导语：杀出重围，再与腾讯短兵相接。

01 千亿营收背后

2月29日，网易(NTES.O/9999.HK)年报发布后，“千亿营收”刷屏。

财报显示，2023年网易营收1034.68亿元，同比增长6.7%,调整后净利润326 亿元，同比增长43%；其中，第四季度营收271亿元，同比增长7%，调整后净利润74亿元，同比增长53%。

早在2022年，网易营收就已接近千亿。去年有爆款新品“逆水寒”、国民现象级游戏“蛋仔派对”的双重加持下，突破并不令人意外。

还须看到的是，过去几年，丁磊先后将云音乐（9899.HK）、网易有道（DAO.N）分拆上市，将考拉剥离出售，只保留核心游戏业务，分散风险的同时突出了主营业务的确定性。加之游戏业务的收入稳定与高毛利率，这才使网易在变幻无常的互联网格局中，站稳根基。

分版块看，占网易总营收比例达78.8%的游戏及相关增值服务，全年收入达到816亿元，同比增长9.4%。其中，在线游戏的净收入占比为 92.9%，2022 年为 92.5%。网易云音乐营收79亿元，同比下降12.5%；网易有道营收54亿元，同比增长8%；创新及其他业务板块营收86亿元，同比增长8.8%。

同时，财报也透露出两个关键信息：增速连年回落，以及营销费用大涨。

自2020年开始，网易年营收节节攀升，增速却连年下滑，2020年至2023年分别为24.5%、18.9%、10%和7.23%。与此同时，营业费用逐年上涨，2023年全年，网易营销费用为139.7亿元，超过2022年5亿，比2020年整整增加了约110亿元。

增速下滑，费用上升，是网易长期发展必须破解的“症结”。业绩会上，丁磊表示，2023年营销费用的上升是由于竞争，2024年不会再有大的增长。

果真如此吗？

从去年第四季度各指标运行情况，或可窥见2024年展望的一些端倪。

第四季度，游戏及相关增值服务营收为209亿元，同比增长9.6%，环比微跌4.1%。其中游戏净收入195亿，同比增长11.5%，主要受益于《逆水寒》、《巅峰极速》等几款新手游的净增，以及《蛋仔派对》、《梦幻西游》等老游戏的增长。

营收单位数增长，营业费用却呈现双位数增长。该季营业费用达到100亿元，同比增长13.6%，环比增长6.4%。网易表示，这主要由于游戏市场推广支出和研发投入增加。

其中，本季网易营销费用为42.26亿元，研发费用为44.79亿元。前者增长尤其明显，同比大增23.5%，显著高于游戏增速。

另一被投资者关注的点是，去年第四季度净利润为66亿元，同比增长67%，环比下降15.4%。调整后，环比同样呈现双位数下降。且两者都低于市场预期。

因此，尽管有千亿营收、5亿用户等亮点，财报后发布后，网易美股2月29日还是下跌了3.88%，港股3月1日下跌近2%。

值得注意的是，第四季度腾讯的《元梦之星》上线，与网易的《蛋仔派对》形成了直接竞争。网易与腾讯（0700.HK/ TCEHY.PQ）的战争，才刚刚开始。

02 “猪鹅”大战，刚刚开始

1月29日的腾讯年会上，马化腾谈到《元梦之星》表示：“对腾讯而言，它不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴。而且要求所有业务结合，探索共同发展。”

《元梦之星》之所以上升到集团战略，甚至成为腾讯游戏不能输的一场战役，根本原因在于，腾讯核心战场游戏+社交连接的通路闭环，遇到了强劲对手——网易披着娱乐外衣的UGC（User Generated Content，即用户生产的内容）游戏《蛋仔派对》，风靡熟人社交领域，攻入腾讯大本营。

《蛋仔派对》属于“大DAU（Daily Active User，即日活跃用户数量）”游戏。网易此前一直受制于没有自己的社交媒体渠道和薄弱的长线运营能力，在该赛道产出较少。但《蛋仔派对》凭借UGC玩法和社交平台的自发传播，加深了玩家的忠诚度和付费意愿。

财报显示，自2022年上线以来，《蛋仔派对》累计注册用户数量已达5亿，今年春节期间日活突破4000万，成为网易有史以来最高DAU的游戏。此外，据官方披露，目前《蛋仔派对》的创作者人数已超2600万，每周新增的UGC地图数量高达百万。

据点点数据，就今年春节期间表现而言，《蛋仔派对》以4.5倍收入碾压《元梦之星》。截至2月18日，前者11天iOS端总流水预估为8690万，后者则为1900万；下载量方面，前者累计11天iOS端下载量为260万，后者预估为156万。

大年初一，《蛋仔派对》发布公告，宣布“除夕当晚游戏日活突破4000万创历史新高”，而《元梦之星》未发战报或公布任何数据。在这场春节期间争夺派对游戏市场份额的关键战役中，网易略胜一筹。

《蛋仔派对》的表现，除了与其长达两年在派对赛道的玩法积累及用户积累有关外，还与春节期间强劲的营销策略有关。春节期间，网易在全国34座城市举办了43场新春庙会，进行了154场新春版城市派对，还连续登陆央视网络春晚、河南卫视春晚，并在游戏中举办了首届蛋仔春晚，观看人次突破一亿。

这些推广活动，自然会产生营销支出。不过在业绩电话会上，当分析师提出“2024年的市场营销费用趋势，会不会比2023年增速更明显”时，被丁磊否认。

《蛋仔派对》触及到了腾讯的根基：社交关系链。腾讯不会轻易罢手，网易也必定寸步不让。

03 海外新大陆

截至2023年底，中国移动游戏用户规模约达6.57亿人。一个“蛋仔派对”用户就突破了5亿。总用户增长见顶，对手紧咬，还能剩下多少增长空间？

在业绩会上，丁磊表示，《蛋仔派对》正在探索海外市场，还在想法的验证过程，市场仍需静待其结果表现；网易有目标发展海外业务，在欧美、日韩等人才聚集的地方有工作室，未来会常态化。

公开资料显示，目前网易在全球拥有11家海外工作室，但海外游戏营收仅占10%。

海外市场，之所以是中国游戏公司必由之路，还有更重要的原因。

对于派对游戏，市场有一个共识：无论在国内还是海外，派对游戏的核心用户就是学生。

本次财报发布之前，网易宣布全线产品将在防沉迷系统基础之上，增加未成年人模式。将未成年人与成年人两个群体进行区隔，外界担心此举会大幅削弱《蛋仔派对》在低龄玩家中的吸金力。

如此谨慎举措背后，是监管环境和舆情日益复杂。回望整个2023年，派对类游戏一直是学生家长举报次数最多的游戏品类。

去年底，一则“家长投诉称数百名未成年人为“蛋仔派对”游戏充值490余万元”，引起社会各界广泛关注。家长们集中反映的问题包括“实名制存在漏洞”、“对未成年人充值设卡不严”、“充值数额巨大退款难”等。上海消保委还曾多次公开发文，要求游戏公司对防沉迷系统出现的问题做出解释。

在黑猫投诉平台，截至3月4日，涉及“蛋仔派对”的投诉也高达18819余条。

今年业绩会上，当有分析师问及《蛋仔派对》当前的用户结构时，丁磊并没有正面回答，仅表示UCG游戏非常不容易成功。

作为一家营收过千亿、市值位列中国第四大的互联网公司，网易的社会责任不容推卸。如何平衡赚钱与社会责任，需要丁磊与网易深思。