9月26日，一纸通报再次引发直播电商行业巨震，给坐拥亿级粉丝的“疯狂小杨哥”的疯狂故事狠狠踩了一脚刹车。

“合肥市场监管”微信公众号发布合肥联合调查组情况通报，就此前合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）直播带货中存在的问题做出说明，三只羊被罚款 6894.91万元，并责令其暂停经营以做整改。

随后，“三只羊网络”发布声明，就近期有关在直播中虚假宣传误导消费者的问题向公众道歉。

图/三只羊网络 截图

就在同一天，抖音粉丝逾2300万的达人“东北雨姐”也发表视频，就近期相关事件做出澄清并致歉。

一天时间里，两位头部带货主播（或机构）相继公开道歉，直播带货“翻车”难道已经成了大主播“标配”？

头部主播，做错了什么？

一向在舆论面前颇为淡定的三只羊或许从未如此焦灼。

联合调查组就三只羊近期带货的“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”，以及更早的“御徽缘梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”四款产品做出调查说明。

调查认定，三只羊在香港美诚月饼直播中提到的“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年”等说法，系虚假、引人误解的商业宣传行为；声称为原切肉的牛肉卷实际发货时为调制肉，也构成了虚假的商业宣传。

至于此前引发轩然大波、另一头部主播辛巴提出要以1亿元“行业慰问金”付给三只羊消费者的两款产品，小杨哥直播间销售的梅菜扣肉经确认，产品原料为五花肉，并非3·15期间被爆料的槽头肉；兔年生肖茅台的相关文件则表明，三只羊仅根据委托方信息提供“直播推介服务”，由委托方负责发货并保证质量，至于真假问题，则要等待发货方所在地相关部门进行核查处理。

也就是说，三只羊的月饼和牛肉卷坐实了“虚假宣传”。对此，有关部门给出的处理意见除了对三只羊没收违法所得、罚款共计6894.91万元，也令其停播整改，承担相关法律责任。

当天晚间10时许，抖音电商安全中心亦发布针对“三只羊”的处罚公告。公告指出，自9月21日起，平台就已对“三只羊”旗下账号进行了停播，后续将进一步敦促其整改并解决消费者的售后赔付事宜。

27日，有网友晒出退赔截图，三只羊已经开始针对月饼和牛肉卷两款产品开展赔付流程，只要提供包含完整店铺名称、订单编号、达人账号信息的订单截图，经核实后三只羊官方客服将予以退一赔三。

河北厚诺律师事务所律师雷家茂表示，所谓“虚假宣传”是指隐瞒商品的真相，对商品的性能、功能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、销售状况、用户评价、曾获荣誉、品牌情况、允诺等内容描述不实，欺骗、误导消费者。

直播电商行业的“虚假宣传”与传统行业、电商行业的相比，从法律角度而言是一样的，只不过是具体宣传形式可能存在差异。一般情况下，若商家售货时存在欺诈行为的，消费者可要求退一赔三，即该责任由商家承担。而根据此次通报认定，三只羊及其主播是由商家聘请，其在直播带货时存在虚假宣传，应该承担赔偿责任。

对于场均直播销售额超千万元，大促期间单场销售破亿元的小杨哥来说，六千多万元罚款以及短期停播或许不会构成三只羊的“灭顶之灾”，以其粉丝体量和一定的消费黏性，足以使其暂时保持目前的超头地位。

但互联网分析师张书乐指出，此次通报的关键并不在于处罚金额，而是处罚的内容，其从事实层面认定了三只羊存在“虚假宣传”的事实，而这恰恰是此前三只羊和小杨哥避而不谈的关键问题。

雷家茂则表示，这次通报一定程度上能够对其他直播电商起到警示、教育作用，从而促进行业的良性发展，共同维护良好的市场经济环境。

相比之下，东北雨姐在直播带货圈里的影响力尚远不及小杨哥，但其以“记录我的农村生活”为标签，与丈夫一起打造的女强男弱的反差设定，自2022年起快速积累了两千多万粉丝，成为三农博主中的顶流，顺势坐上了直播带货的快车。

小杨哥的月饼、牛肉卷，东西倒还是东西本身，“东北雨姐”则是被曝出直播间卖的红薯粉条未能检测出红薯基因，其实是木薯粉条，相关话题迅速攀上热搜榜。对此，厂家回应称，产品确实含有三分之一的木薯粉，但主要是为了调整指标掺入了木薯粉，占比为三分之二的红薯是不可或缺的原料，否认其为木薯粉条。

东北雨姐在视频中回应称，粉条已经送交正规检验渠道检测，如有问题，“倾家荡产都赔”，而其道歉则是主要针对前述爆料博主等一行人在前往其家中时发生的暴力冲突。

不过，东北雨姐在9月已经接连“翻车”，先是摆拍捞螃蟹被质疑，之后其带货的“东北大鹅”被发现发货自山东，“东北酸菜”商品页面显示的配料表与实际货品包装上的配料表不一致，后者还含有“脱氢乙酸钠添加剂”。

值得一提的是，东北雨姐账号首页上绑定的MCN机构名称显示为“诚信”。

图/东北雨姐 主页截图

翻了又翻的车，到底哪里出了问题？

直播带货主播翻车并不鲜见，但反复翻车、甚至被认定为“虚假宣传”，问题究竟出在哪里？

某头部直播电商机构前从业者李闵（化名）表示，以她的从业经历来看，三只羊在月饼、牛肉卷上犯“虚假宣传”的错实属“不太应该”。食品是大众品类，品控流程较为常规，针对厂家和品牌的查证与审核并不存在太大的难度，何况食品安全本就敏感，有一定规模的直播电商机构都会对该品类予以格外的重视。

从直播电商行业链条上看，主播及其机构为了确保自己讲解的产品不会陷入“虚假宣传”争议，保证销售的产品质量和安全性，增强用户黏性，从选品到销售再到售后，都应有严格的管理与控制流程。

特别是非自营产品，头部主播都是作为企业聘请代为讲解某一特定产品的“售货员”，卖出的货由厂家或商家发出，这种“带发分离”的模式更加要求主播对于售卖的产品要有足够的掌控度。

头部主播带货，第一步就是选品。

去年中国计量科学研究院发布的《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023）》在强调直播电商行业要加强产品检验检测时，曾以美腕的“三选三检”选品流程为例，通过商品合规质检、品牌方工厂飞行检查以及商品送检机制的三重检查，严控产品质量。

另一头部直播电商机构从业者方霖（化名）表示，通常情况下，一家成熟的直播电商机构在选品阶段的流程是先由招商团队接触品牌进行初筛，通过营业执照、检测报告等多方资料筛查对方的资质，确认其产品及运营合规。

之后才是更为专业的选品团队做具体而详细的信息核对，如食品配料表与实际情况是否相符，美妆产品声称的功效是否有正规检测报告证实等，否则就会被退回要求整改。较为严谨的团队还会就相关产品做内部试用，甚至招募外部志愿者进行试用，同时还会针对品牌做风险筛查，规避舆情风险。

方霖指出，有些机构还会配备质检团队，通过内部检测或外部送检等方式，进一步确认产品质量，之后才会进入上播相关流程的沟通中。

李闵补充道，品控部门与招商部门时常存在一定的博弈关系，即品控需要严格守住对质量的底线，而不能从商务角度出发以促成合作为目的，双方需要找到一个平衡点，尽可能为消费者提供可靠的产品。

据方霖透露，以他所在机构为例，前述整个流程覆盖的人员占到全公司总人数的六成之多，涉及各种品类的专业从业人员。“选品是我们的立身之本，没有好的品，主播讲得再天花乱坠也不是长久之计。”方霖感慨道。

主播讲品也是一门学问，卖货从来不是一个人的事情。

身处前台的主播在直播时不仅需要助播，在看不见的地方还有包括选品、法务、质检等在内的多方人员进行监播，主播说出的有关产品的每一句话，严格意义上都应受到严格的管控，确保其话术符合相关的法律法规，对产品卖点做出正确的解读。

一位直播行业从业者展示了一份脱敏后的主播手卡，其中详细写出了产品基本信息、产品卖点、使用场景及适用的口播话题，以及直播的玩法等，备注中涉及产品可能有的实验流程、专利等信息。

对此，方霖表示，这么详细的内容提示在业内属于基本操作。更为严谨的，不仅是主播要讲解的内容，包括镜头前露出的道具、主播的妆容及服装等，一切消费者可能看见、听见的内容都需要经过法务、内容、公关等多方审核后才会呈现在镜头前。

至于售后，一定程度上是主播及机构为消费者提供的兜底机制。业内较为常见的模式是三方共同保障机制，即从商家到平台再到主播，层层递进，“通常消费者会优先联络商家，之后是平台，等找到主播方客服时，往往问题已经相对复杂，更需要予以重视。”方霖表示。

李闵则表示，在当下的行业环境中，头部主播的“主动担当”显得尤为重要。她以三年前差不多同期发生的辛巴直播间售卖“糖水燕窝”以及罗永浩交个朋友直播间销售假冒“皮尔卡丹”羊毛衫事件为例，当时两方都在查证后道歉，并在向商家追责前就直接对消费者进行三倍赔付。

“卖货，品控再严格都难免有漏网之鱼，关键是主播能否真正做到为消费者兜底。”李闵道。

那么三只羊和东北雨姐的频繁翻车说明了什么？

张书乐表示，三只羊的被罚看似有舆论推动，本质上是其自身长期积累下的问题总爆发。对于受众权益保障的不足，选品机制未能走向专业化等，使其面临当下口碑崩盘的局面。且一个具备现代企业思维的直播电商企业，必须拥有消费者至上的前置思维，即在类似月饼事件发生时，比起三只羊的沉默，快速发声、主动售后或许才是更好的选择。

至于东北雨姐，张书乐指出，其虽是三农博主，但更像是泛娱乐网红，依靠自己的名气和口碑来为带货商品背书，在话术上也更偏向于娱乐秀或低价叫卖，并没有对产品形成真正的认知。

如今留给这些大主播的问题或许是：大家还能接受几次道歉？

作者：梁婷婷编辑：陈燕妮