近期，新式茶饮巨头喜茶突然做出了一个重要决定，在一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件中，喜茶宣布将停止接受事业合伙申请。
作为曾经创下单店日销4000杯神话的茶饮品牌，喜茶用一封内部邮件揭开了新式茶饮市场的残酷真相：如今的新式茶饮市场同质化竞争正变得越来越严重，当市场从狂热回归理性，茶饮赛道的新阶段开始了。
其实，即便没有喜茶的动作，外界也能感受到新式茶饮市场已经进入淘汰赛阶段。
作为第一个登陆资本市场的新式茶饮品牌，奈雪也曾有过辉煌的时刻。然而，随着市场上涌现出越来越多的新式茶饮品牌，奈雪的困局还是比较明显的，从业绩来看，在过去的4年半里，奈雪除了2023年微弱盈利1300万以外，其他时间都在亏损，截至2024年上半年，奈雪在过去的4年半里累计亏损56亿。
横向对比，同样都是在2022年，茶百道、古茗以及蜜雪冰城分别盈利9.65亿、7.88亿和约20亿，而奈雪却亏损4.59亿，可见奈雪与其他茶饮品牌的业绩差距有多大。
对于奈雪来说，喜茶宣布“停止接受事业合伙申请”意义重大，毕竟两个茶饮品牌诞生于同一时期，两者间的定位也非常相似。在喜茶宣布“停止接受事业合伙申请”后，奈雪会有什么跟进操作？面对竞争加剧的新式茶饮市场，已经掉队的奈雪还有机会追上吗？
奈雪的困局2012年，喜茶以鲜奶、芝士、茶叶为原材料开辟了芝士茶这个类目，新式茶饮的时代帷幕正式被拉开。
喜茶成立三年后，奈雪在深圳开出首家门店，创始人彭心用“一杯好茶，一口软欧包”的概念将奈雪打造成高端茶饮品牌。
在那个古茗、茶百道、蜜雪冰城都还没有发展起来的时代，和喜茶并称为“双子星”的奈雪备受消费者追捧，门店外排队的人群蜿蜒近百米。市场热度加持下，奈雪也成了资本追逐的对象，据资料显示，奈雪在2017年经历A轮融资时估值就已经达到了60亿元。
2020年6月20日，奈雪向港交所递交招股书；一年后，奈雪正式登陆港交所，成为“全球新式茶饮第一股”。
成功在港股上市后，头顶“全球新式茶饮第一股”光环的奈雪，一时间风头无二。在资本市场的加持下，奈雪进入了快速扩张阶段：
资料显示，奈雪门店数量从 2017年的44 家增长至 2021年的817 家门店，遍布全国 80 多个城市；伴随着门店的迅速扩张，奈雪在上市当年也交出了一份不错的成绩单：2021年奈雪的营收为 42.97 亿元，营收增速达到了 40.54%。
然而，奈雪的辉煌十分短暂，随着市场的变化和竞争的加剧，奈雪逐渐暴露出诸多问题。
首先，奈雪的定位是高端茶饮品牌，虽然高端定位可以带来更高的溢价，但同时在一定程度上也限制了消费群体的范围。资料显示，奈雪的平均客单价在 2021 年为 26.3 元，客单价高于行业平均水平。以往，市场竞争还不激烈，消费者选择性不多；而在如今新式茶饮市场竞争日益激烈的情况下，消费者对于价格的敏感度逐渐提高，奈雪的高定价策略使其在与其他品牌竞争中失去了价格优势。
当然，奈雪也采取了降价策略，但却因为陷入了“高端不够高端，便宜不够便宜”的夹缝中难以自拔。
目前，在茶百道、蜜雪冰城等品牌大扩张的背景下，奈雪被推上了悬崖的边缘。从业绩来看，当一众新式茶饮品牌已经成功盈利，奈雪却仍深陷亏损泥潭，在过去的4年半里，奈雪除了2023年微弱盈利1300万以外，其他时间都在亏损，过去4年半累计亏损56亿；而从股价来看，截至最新收盘，其和最高点18.98港元/股对比，奈雪如今的股价已经跌剩“零头”了。
夹缝中生存虽然奈雪的处境已经十分艰难，但这并非最难的时候。
之所以这样讲，是因为新式茶饮市场已经进入存量博弈阶段，未来新式茶饮市场的竞争将会更加激烈。
据艾媒咨询预测，2024年新式茶饮市场规模增速将放缓至8.5%，行业进入“大鱼吃小鱼”的整合期。目前，头部品牌如蜜雪冰城仍处于快速扩张阶段，截至2024年12月31日，蜜雪冰城已经拥有46,479家门店，蜜雪冰城门店网络在2024年共实现饮品出杯量约90亿杯。
作为对比，奈雪却因资金链承压扩张缓慢，截至2024年9月30日，奈雪共经营1,531间直营门店及353间加盟门店，合计门店数量还不到1900家。
除了行业因素之外，奈雪自身也面临着诸多问题，例如其还没有摆脱高端品牌定位带来的“桎梏”，在同行普遍采取低定价的背景下，奈雪的经营状况每况愈下。
财报数据显示，2023年蜜雪冰城的净利润为32亿，茶百道的净利润为9.65亿，而奈雪的净利润为1322万，奈雪的净利润和蜜雪冰城、茶百道相比相差甚远；面对同行的挤压，2023年奈雪每笔订单客单均价下降了13.70%至29.6元，每家门店日均订单量同比下跌了1.12%至344.3单，这也是奈雪这两个经营指标连续两年下跌。
在如今处处讲究“性价比”的时代，奈雪的客单价仍超过了20元，这显然无法跟在10-15元价格带有“统治地位”的蜜雪冰城、茶百道等巨头相竞争。
此外，奈雪在成本控制能力上的缺失，也是其陷入困境的一大原因。据行业分析显示，2023年茶饮行业原材料成本平均上涨12%，人力成本涨幅超15%，由于奈雪主要采用直营模式，单店员工数量是加盟品牌的2-3倍，成本上升对奈雪影响更加明显。从2024年上半年的数据来看，奈雪的毛利率和净利率分别为63.33%和-17.29%，而在2022年上半年，奈雪的毛利率和净利率分别为68.29%和-12.56%，可见成本的上升对于奈雪的盈利能力造成了巨大的冲击。
综合上述分析来看，奈雪陷入困境并非偶然，背后是高端定位未能适应市场变化后带来的一系列连锁反应，如果不能处理好这些问题，奈雪的未来会更加艰难。
实际上，如今的新式茶饮市场，已经从过去的“讲故事”回归到“算账本”，可以看到市面上动辄20元+的产品已经越来越少。当同行之间不再盲目追求品牌高端化，那些能控制好成本、拥有门店规模优势并且跑通了盈利模型的茶饮企业才会是最后的赢家。
