编译｜王秦州
近日，彭博社科技记者马克·古尔曼(Mark Gurman)深度剖析了苹果公司备受瞩目的汽车项目，揭示了其因过于宏大且激进的愿景而遭受的挫败。
在这篇报道中，我们将深入探讨苹果在汽车项目上的战略抉择、技术难题，以及高层管理团队的决策过程，同时审视这一未竟事业如何影响了苹果公司在新时代下的发展战略与定位。
苹果原计划通过这款汽车打破特斯拉和其他传统汽车制造商的格局，大胆设想并致力于研发一款能实现完全自动驾驶且设计独树一帜的汽车产品。然而，苹果在追求这一颠覆性技术的过程中，遭遇了严峻的技术挑战、高昂的成本压力以及市场接受度的不确定性。
早在约十年前，苹果启动电动汽车研发时，面临两个关键的战略路径：
1. 开发一款具备类似于特斯拉的高级自动驾驶功能但不追求全自动驾驶能力的电动汽车，即车辆能在特定环境下如高速公路和部分城市道路实现自动驾驶，但仍需驾驶员在某些情况下接管控制。
2. 极致创新，设计并制造一款真正的全自动驾驶汽车，能够无需人工干预地将乘客从A地运送到B地，并采用颠覆性的设计理念和技术。
苹果毅然选择了后者，这也成为项目面临的症结所在。当时，苹果坚信自己能解决汽车行业长期苦苦探索的难题——全自动驾驶，并在此基础上注入革命性的设计元素。然而，这一挑战之大远超预期，苹果未能如期克服难关。
当苹果数年前认识到这一战略失误时，为时已晚。项目已经深陷于一款无方向盘和踏板设计的汽车的研发，并耗费巨资研发Level 5级全自动驾驶系统，这是自动驾驶技术的最高等级。由此，项目的命运已然注定。
知情人士透露，苹果此举就如同试图跨越早期所有阶段，直接推出iPhone X，而忽略了先打造出一款优秀的汽车产品，比如结合苹果用户界面、由乔尼·艾夫精心设计的内外饰、类iPhone般的购车体验等要素来奠定品牌形象。苹果选择孤注一掷地赌在全自动驾驶技术上。
除这一核心问题外，高昂的研发成本、消费者承受的高价标签以及汽车项目可能产生的微薄甚至无利可图的局面，皆为该项目的重大困扰。加上苹果高层团队的迟疑不决，以及制造汽车所固有的生产挑战，共同构成了项目的困局。究其根本，过度自信阻碍了这一努力的成功。
相较于智能手机、电脑和个人数字音乐播放器等行业，汽车行业壁垒更高，经历了百年的积淀，竞争激烈，供应链复杂度极高，且需巨额资金投入。复制特斯拉尚属不易，遑论企图通过单一产品颠覆整个行业。然而，若按部就班，苹果原本有机会达成第一个较为实际的目标。
苹果本可以借鉴以往成功产品的经验，逐步推进，而非急于求成，一步到位。回顾历史，初代iPhone并无3G功能，早期iPod不配备彩色屏幕，Apple Watch直至第二代才实现防水性能。对于汽车，苹果本可以先推出一款具有竞争力的车型，销售数十万辆，利用所得数据逐步构建一个可行的自动驾驶平台。
汽车项目的终止意味着CEO蒂姆·库克作为史蒂夫·乔布斯继承者的另一项重大突破未能如愿。尽管Apple Watch巩固了他的领导地位，有望在医疗健康领域发挥变革作用，但它目前仍是iPhone的附属;AirPods虽是流行的配件产品，但影响力有限;即便Vision Pro也仅仅是现有平台的拓展延伸。
倘若苹果成功推出汽车产品，无疑将带来更大范围的影响，并可能成为唯一从一开始就贡献显著营收的产品线。传闻苹果曾计划将汽车定价为每辆10万美元，这意味着一旦上市，有望迅速积累数十亿美元的销售收入(尽管高销售额不一定能转化为高额利润)。
如今，苹果急需寻找新的增长动力，据传正在研发一系列新产品，包括增强现实眼镜、内置AI和摄像头的AirPods、可折叠iPad、触摸屏Mac，乃至桌面机器人设备。然而，这些新品都不太可能像汽车那样给公司业绩带来巨大的提振效应。
尽管如此，苹果仍有可能涉足医疗保健或家庭能源等全新领域，尽管这些行业充满严格的监管挑战。既然苹果未能充分应对汽车行业挑战，它可能不太愿意进一步跨出舒适圈。
近日，苹果预计将低调发布一系列新款硬件产品，包括新版iPad Pro、新增12.9英寸屏幕选项的iPad Air更新版，以及专为高端iPad设计的新款Apple Pencil和Magic Keyboard。Mac产品线方面，搭载更快M3芯片的13英寸和15英寸MacBook Air也将揭晓。所有新品均在国外生产，苹果的营销团队正筹备在不久的将来在线上宣布这些新品的到来。
尽管这批新品数量众多且各自具有重要意义，如iPad Pro历经六年来的首次重大更新、首款配备OLED屏幕的iPad以及首款12.9英寸中端平板电脑，以及Magic Keyboard的升级版本，还有广受欢迎的MacBook Air搭载新一代3纳米M3芯片，标志着诸多“首次”创新，通常是苹果会举办盛大活动予以展示的产品迭代。
但目前来看，苹果似乎不会为此举办实体发布会，而是计划通过一系列在线视频和官网活动公布新品。按照时间表，伴随特殊版本的iOS 17.4于月底发布，这些新品将得到支持，因此预计它们将在3月或4月某个时间上市。
随后，全球目光将聚焦于苹果全球开发者大会，届时苹果将展示其在生成式人工智能方面的最新进展，这同样包含多个“首次”。实际上，有工程师透露，这次更新将是iOS历史上规模最大的一次改版。
苹果已经指示客户服务人员不对侧载应用和支持第三方应用商店功能是否会在更多地区开放作出预测。随着iOS 17.4的发布，苹果为回应即将于3月7日生效的欧盟《数字市场法》，为欧盟用户带来了大量变化，包括允许在App Store之外下载应用程序(即侧载)、支持第三方应用市场和新的网络浏览器引擎，并向外部开发者开放iPhone的tap-to-pay芯片权限。然而，对于非欧盟27国、美国、英国和澳大利亚等地的用户，这些新功能暂时无法使用。
苹果意识到其他地区用户同样期待这些功能，因此已开始预先通知AppleCare客服团队，让他们准备好处理相关咨询。公司要求客服代表不得对这些功能何时或是否推广至更多地区发表推测。长期关注“Power On”的读者可能会明白，除非法律强制要求，苹果一般不会主动推广此类功能。苹果一直强调拒绝侧载应用主要是出于保护平台安全性的考虑，虽然这一点的确重要，但背后更大的顾虑恐怕在于这可能削弱App Store的收入来源。
人事调整方面
苹果公司的资深硬件工程负责人及Vision Pro项目领导者正临近退休。自2012年至2021年担任苹果硬件工程负责人的丹·里奇奥，已在公司效力超过25年，他向同事们透露自己即将退休。三年前，他在转任工程副总裁后，肩负起将饱受关注和波折的Vision Pro推向市场的重任。
在晋升为高级副总裁之前，里奇奥曾负责iPad的工程管理工作，并在更早时期参与Mac产品设计。他为苹果取得了一系列成就，包括促成关键技术的收购，催生了Touch ID和Face ID，同时还推出了诸如iPad mini、iPhone 6 Plus和iPhone X等一系列开创性产品。
里奇奥在苹果内部以其严格且颇具争议的领导风格著称，过程中并非一帆风顺。例如，公司在智能音箱和电视项目上的尝试并未取得成功，当然还包括汽车项目。苹果曾短暂尝试淡化对Mac的关注，转向主推iPad，但这一战略并未奏效。不过，在2020年由里奇奥协助引领的从英特尔处理器转向自主研发芯片的转型让Mac业务焕发新生。经历这一切后，成功推出Vision Pro成为了他的职业生涯高峰。
当下，人们的注意力转向了由迈克·洛克威尔负责日常运营的Vision Pro团队的未来归属。几种可能性浮现：一种设想是洛克威尔可能开始向接替里奇奥担任硬件工程部门主管的约翰·特纳斯汇报工作，从组织结构上看，这是较为合理的安排，但是否契合苹果高层团队的整体规划尚不确定。另一种可能是首席运营官杰夫·威廉姆斯，在汽车项目不再是其重心后，可能会亲自监督Vision Pro项目。
尽管可能性不大，但也不能排除蒂姆·库克本人希望洛克威尔直接向他汇报工作的可能，特别是鉴于混合现实技术可能成为库克作为CEO任期中的最后一项重大篇章(在汽车项目未能圆满之后)。他可能倾向于对此领域采取更为紧密的管理方式。
值得注意的是，里奇奥尚未正式退休，有关其职务交接及其后续影响的具体细节仍在讨论和制定之中。
写在最后
苹果汽车项目的教训对所有跨界进入汽车行业的企业都有着深刻的警示意义，尤其是对于小米这样的科技巨头，在其首款车型小米SU7的发布与市场策略上显得尤为突出。小米在保持高调宣传和造势的同时，应审慎对待产品定价与发布时间的选择，力求在日趋激烈的新能源汽车市场竞争中避免重蹈覆辙。
小米SU7自从亮相以来，受到了广泛的关注，而小米及雷军更是凭借一贯的亲民形象与用户建立了积极互动，消除了外界对其定价偏低的幻想。小米深知，不负责任地提前公布价格，却无法兑现优质产品的承诺，将极大地损害品牌信誉。因此，小米在SU7的定价上表现出了耐心与慎重，坚持在确保产品打磨成熟后再公之于众。
与此同时，小米SU7必须面对的现实是国内新能源汽车市场中白热化的竞争态势，同类产品如同雨后春笋般涌现，众多厂商纷纷在短时间内快速发布新品并公布价格。小米决定延后公布SU7售价，是在对市场环境、竞品策略以及自身产品力进行深度考量后的结果，旨在确保用户拿到的是一款经得起市场检验的优秀产品。
尽管如此，小米面临着一个两难境地，一方面，小米SU7在造型设计和定位上吸引了部分消费者的期待，但另一方面，消费者普遍参照市场价格来判断其购买行为。例如，极氪007等同级别竞品以极具竞争力的价格入市，使得小米在定价上面临极大压力。小米必须精准把握市场脉搏，找准适合SU7的定价区间，以免陷入被动局面，甚至重演类似小鹏G9上市初期的定价困境。
小米品牌在过去凭借生态闭环和价格优势赢得了用户的青睐，但如今进入高端新能源汽车领域，小米需要证明自身能够支撑起SU7可能超过30万元人民币的定价。尽管不少忠实米粉怀揣着对小米首款汽车低于20万元的心理预期，小米需要通过扎实的产品实力和服务质量，引导消费者认同并接受小米在高端市场的崭新定位。
总结来说，小米SU7在保持前期造势热度的同时，推迟公布售价，无疑是希望通过充分的时间去打磨产品、权衡市场并调整策略，以避免在瞬息万变的新能源汽车市场上出现类似苹果汽车项目因过高期望和复杂挑战导致的困境。小米能否借助SU7成功打开高端市场的大门，并在竞争中站稳脚跟，值得业界和广大消费者的持续关注。
