封面新闻记者欧阳宏宇
当网络直播不断推动公益创新，如今的直播带货中更有带向善力量。随着直播电商模式不断完善，未来该如何进一步促进网络文明建设？从“以买代捐”到“消费向善”，推动直播电商服务公益事业又有哪些新期待?
“数字技术不仅丰富了公益场景，也通过汇集更多公益资源实现了公益资源的高效整合。”8月29日，谦寻控股董事长董海锋在成都举行的中国网络文明大会上接受记者专访时称，网络文明是相对现实生活的一种新的文明形式，一个优秀的直播间，是数字经济的一部分，也是网络文明的载体。“正是由于数字技术的赋能，公益才能触达更多的参与者，凝聚的善意也能传递给更多需要帮助的人。”
购买即助农，消费即慈善；既“授人以渔”，也传递文化。会上，谦寻联合创始人薇娅在接受记者采访时表示：“老字号、非遗是我国传统文化的精粹，通过买卖流通，进入到大家的生活当中，我觉得这是最好的传承方式。”
时至今日，“网络”已经如此之深地嵌入了现代社会的方方面面，对于直播助农，带货是转化形式之一；帮助特殊人群，把公益搬进直播间，弘扬优秀传统文化，展示大好山河，都是公益的应有之义。在直播间里，消费者既能感受多元化的特殊属性与强大的正向力量，也有助于经济社会发展，积极提升公益形式的丰富度。网络文明的内涵包容而广阔，但在直播间里却变得具象而深刻；其中所蕴含的道德与价值不言而喻，更是由每一句“上链接”、每一笔下单、每一次交互来为之诠释和演绎。
直播间也是网络文明载体
可从三方面践行公益事业
天南地北的消费者涌入直播间来观看、下单，联手写出令人惊讶的成绩单；各地的特色农产品，通过互联网直连消费者，快速打开销路，增加当地农户收入。这是“指尖公益”在破除人群、时空等维度局限的基础上，通过喜闻乐见的形式及方式触及更多人。
“通过数字技术，直播电商便在网络公益层面也有了更多的可能。”在董海锋看来，谦寻直播间体现出的公益属性主要表现在直播助农、文化宣传和特殊群体关爱三个层面。而这正是数字技术丰富了公益场景，在汇集了更多公益资源的基础上实现高效的整合最佳实践。
直播带货为公益助农插上了互联网的翅膀，在庞大的流量优势承托下，迅速打通农产品的上行渠道，加速乡村经济发展。在淘宝直播平台上，过去一年包括蜜蜂惊喜社、林依轮等在内约7000名主播帮助832个脱贫县直播带货约5.6万场，为3.7万个农产品直播带货成交订单约400万、累计成交约2亿元。在字节跳动公益平台上，过去三年来累计筹款12.8亿元；仅2023年，就有近10000名残障人士通过快手直播学习直播知识和主播岗位技能成功就业。
直播电商行业的出现与兴盛，也大大拓宽了公益的广度、深度以及丰富度。最直接的影响是作为乡村产业链的“最后一公里”,将过去非标的农产品标准化，为特色农产品形成可持续的品牌效应。
在2019年初，国务院办公厅印发的《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》中指出，鼓励民营企业采取“以购代捐”、“以买代帮”等方式采购贫困地区产品和服务，帮助贫困人口增收脱贫。事实上，“以买代捐”这一模式最早就出自谦寻。
董海锋对此谈到，直播电商在其中所扮演的就是选品者、供应链等角色，即从采摘包装到运输仓储等各环节介入，对农产品进行助推、共创、优化和升级，进而形成特色品牌。据介绍，2019年起，谦寻就在全国各地产业带溯源公益直播，至今已走过16个省市和21个站点，引导成交额累计超8亿元。
直播也是一种媒介形态，有其内容属性。在带货之外，也承担着文化宣传的作用。
“在直播里，老字号和非遗传播就是代表。”董海锋告诉记者，例如中华老字号，戏曲、茶文化等非遗，通过消费和买卖流通进入到大家的生活当中，是最好的传承方式。他以去年在乌镇举行的“戏曲节公益直播专场”为例谈到，通过直播电商精选的国货精品、文旅产品和非遗产品被消费者了解到和触碰到。“这不仅对促消费、乡村振兴贡献一份力量，也为有戏剧梦想的孩子们播下艺术的种子。”
除“买买买”之外，网络直播公益也在不断丰富参与形式。特殊群体关爱就是其中之一。
董海锋认为，直播电商可以从“产教融合”和岗位实习两个方面激发出公益的更多新可能。例如，浙江特殊教育职业学院在与谦寻的“产教融合”中，除了有针对残障学生的实战培训，获得了AI数字人直播系统的免费赋能；部分学生还有到直播间实习的机会。“让学生可以将在学校学习的课本理论，运用到企业工作的实践中去，这对他们未来就业也是很有帮助的。”他说。
从卖农货到卖“自然风光”
直播电商要坚持长期主义
今年，是董海锋第一次参加中国网络文明大会，在他看来，网络文明建设的目的在于创建一个健康有序、安全有活力、没有污染的“绿色”网络环境。
事实上，在直播电商行业也有“绿色直播间”的认定。今年7月，浙江省就发布了全国首个省级地方标准《绿色直播间运营规范》，从“人”“货”“场”三要素出发，规定“绿色直播间”运营的基本原则、营销管理要求、评价与改进等内容。
谈及如何做好直播电商公益，打造“绿色直播间”，董海锋认为，关键是要遵循“长期主义”，持续长久地做下去。他以安徽砀山梨为例谈到，由于生鲜砀山梨难以很好地储存和运输，通过直播电商调研发现“梨膏”比梨更利于运输、保存，附加价值也更高，于是就赋能当地打造“砀山梨膏”品牌。目前，该产品已帮助当地超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫，还带动了当地印刷、物流等相关产业的发展，产品升级、包装改良等相关帮扶工作还在持续下去。
当网络直播行业快速发展，为促进消费、扩大内需、促进就业注入更多动能。“以买代捐”的公益模式也在悄然向“消费向善”转变。
“‘以买代捐’是链接者，撮合商家与消费者；‘消费向善’意味着直播电商变成了发起者，以直播间为核心资源，整合全链路资源。”董海锋认为，概念的转变预示着，直播电商需要向外辐射消费者、商家、公益组织、社会团体等，探索构建网络公益的新场景。“作为直播电商的从业者，就是服务好消费者、商家，做好一个‘桥梁’和‘翻译’的角色，让消费者和商家都满意，这也是我们建设网络文明建设的一部分。”
如今，直播电商的经济贡献与日俱增，在参与公益慈善事业、践行社会价值方面，人们对此期待值也在逐渐提升。从借助“全网首次直播间电影路演”，以流量杠杆撬动文娱需求复苏，到在直播间卖出史上首单火箭，打开了直播间文化知识科普的窗口，“需要”与“被需要”双方，已实现通过一部手机获得精准、快速触达，营造创新、可持续的公益生态。
虽然网络是一套复合的系统和宏大的生态，但在绘好“网络文明同心圆”的共识中，主播与用户携手穿越网络的混沌，在潜移默化中坚守价值主线，在每一次消费中主动拥抱向善向上、光明灿烂的网络新愿景。
当网络文明越来越成为衡量社会文明程度的重要标尺，直播间就是践行网络文明与“消费向善”的载体之一。对于直播电商而言，首要的是，“紧跟国家的倡导和社会的需求，坚持长期主义，放大成功经验，持续地做好助农、助文化、助特殊群体等公益事业。”展望直播电商服务公益事业的未来，董海锋谈到，平台还可以探索直播电商助力乡村旅游新模式，通过直播或短片向广大网友展示自然风光、文化遗产和风土人情。“比如，把农产品销售与乡村旅游结合起来，挖掘乡村致富故事，让更多的人看到乡村发展的无限可能，投入到乡村振兴工作中。”
