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核心观点

市场规模：2023年中国月饼销售规模271.3亿元，同比增长11.3%

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。2023年月饼市场高端品牌化、下沉平民化类产品热销，中间价位整体平淡的新状况；直播电商、外贸出口、品牌定制等新趋势明显，传统商超大卖场销售不及预期。

用户调研：消费者购买月饼主要目的是自己或家人食用，其中广式月饼最受欢迎

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼消费者购买月饼的主要用途是自己食用或与家人分享，占比为85.2%，其次是个人送礼（57.7%）与企业采购（13.6%）；广式月饼（53.1%）最受消费者青睐。随着健康饮食理念逐步深入人心，消费者最期待月饼在食材和营养方面能够减少添加剂（73.6%）和使用健康食材（61.7%）。

发展趋势：健康化月饼需求增加，行业营销模式更加多元化

在各方政策的监管下，月饼回归行业本质，瘦身包装材质，通过强化设计、玩法来吸引消费者。在国潮、文创等多元因素的推动下，月饼企业通过多样的营销方式，提升消费者的产品体验。随着月饼的消费场景越趋日常化，消费者对健康化月饼的需求逐渐增加，月饼健康化将成为行业的大趋势。

以下为报告内容节选：

中国月饼产业发展外驱力：政策支持

中国月饼产业发展外驱力：人均烘焙消费量

数据显示，2021年中国人均烘焙食品消费量为7.7千克，市场需求有所增长。对比全球主要国家或地区，中国人均烘焙食品消费量远低于饮食习惯相似国日本。艾媒咨询分析师认为，随着中国消费升级进程加快，人们将更加注重生活品质方面的消费，中国烘焙食品行业人均消费量有望持续上升。

中国月饼产业发展内驱力：餐饮经济

数据显示，月饼是各大餐饮品牌重要营收之一，上市餐饮品牌如广州酒家、元祖食品、麦趣尔和五芳斋等，都是依托月饼创造较大营收。艾媒咨询分析师认为，由于月饼的单价较高、毛利率高及销量较大，且是具备一定社交属性的季节性必需商品， 月饼为餐饮品牌带来了较好的收益。

中国月饼产业链结构图

中国月饼产业链中游：月饼产量

消费升级以及人们对传统节日的重视推动了月饼产量的增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国月饼产量逐年增加，2022年中国月饼产量达43.7万吨，2023年达49.2万吨。艾媒咨询分析师认为，中国月饼行业的生产趋于标准化、规范化；传统节日氛围的强化；以及国民购买力的增强都是市场需求扩大的因素。

中国月饼产业链下游：消费者画像

中国月饼行业销售规模及预测

消费升级以及人们对传统节日的重视推动了月饼销售规模的增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。艾媒咨询分析师认为，2023年月饼市场整体销售情况较好，各大领域品牌纷纷布局下沉市场，借助电商平台和海外市场的拓展，尤其是跨界直播、RECP的利好政策，中国与周边国家的商品流通进程加快，进一步促进月饼市场销售规模的上升。

行业热点：月饼健康化需求推动产品创新

在大健康背景下，食品行业向健康方向转型靠拢成为整个行业的发展趋势，近年来月饼健康化需求逐渐增加。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超9成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。在消费者需求的推动下，各品牌不断创新产品品类，从食材选择、制作工艺等多个方面入手，满足消费者对营养、健康、环保等多方面的个性化需求。

中国消费者购买月饼的支出变化

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，相较2022年，超半数的中国月饼消费者在各个用途下的购买支出基本保持一致或有所增长；其中，企业采购用途的消费支出增长幅度最大，38.2%的企业端消费者增长幅度在20%以内。近年来，员工和企业对于中秋福利的重视度均在增强，企业更加注重个性化定制礼盒的创新性和实用性。

中国消费者购买月饼渠道

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国月饼消费者主要通过综合电商平台（43.3%）、线下商超（38.1%）和即时零售平台（36.0%）购买月饼。消费者购买月饼渠道多样，如直播电商一类的销售渠道互动性更强、转化率更高，在新营销手法下，能够为企业带来线上新增长点。

中国月饼消费者对健康化趋势的看法

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，月饼健康化对中国消费者的购买意愿有较大的促进作用，其中，对25-40岁人群的影响最大，近六成消费者表示月饼健康化极大地促进了他们的购买意愿。随着人们对健康饮食的重视和多样化消费需求的增加，年轻群体更加关注月饼的营养价值、产品品质和口味口感。未来，月饼的消费场景越趋日常化，企业应重视消费者对月饼健康化的具体需求，不断推动产品的创新和升级。

中国月饼行业典型企业：广州酒家（一）

广州酒家成立于1935年，广州酒家于1991年组建集团；2009年改制为广州酒家集团股份有限公司；2017年6月在上海证券交易所挂牌上市，成为广东省率先上市的饮食集团，现有员工超5千人。广州酒家集团主营业务包括餐饮服务和食品制造，拥有“广州酒家”、“陶陶居”、“利口福”、“天极品”、“秋之风”、“粮丰园”、“星樾城”等餐饮与食品品牌。

中国月饼行业典型企业：广州酒家（三）

数据显示，广州酒家在2019年-2022年期间营业收入逐年增长，尽管增速逐渐放缓，但仍维持着稳健的收入增长趋势，显示出行业内的相对稳定；广州酒家研发费用逐年上升，2022财年增至0.84亿元，一定程度上表明广州酒家对于食品制造的创新在不断进行当中。

中国月饼行业典型企业：稻香村（一）

稻香村（苏州），创立于1773年，已持续经营248年，曾经荣获国家首批认定中华老字号企业，以及江苏省级非物质文化遗产等多项荣誉，是国内食品行业历史悠久、具有影响力的品牌之一。稻香村（苏州）集团的产品销售覆盖全国及海外40多个国家。2022年，稻香村月饼产量约为3亿个，2023年同比增长12%以上。

中国月饼行业典型企业：稻香村（三）

中国月饼行业典型企业：五芳斋（一）

中国月饼行业典型企业：五芳斋（三）

中国月饼行业典型企业：华美集团（一）

东莞市华美食品集团有限公司是集上游供应链及下游销售体系的一体化烘焙企业。华美集团旗下的华美食品是以月饼、饼干、糕点等食品产销为主的烘焙行业典型企业。2022年，华美广式月饼制作技艺入选广东省非物质文化遗产代表性项目名录，以及旗下多款产品荣获了世界品质评鉴大会颁发的“国际蒙特奖”金奖。

中国月饼行业典型企业：华美集团（二）

华美集团营销全面覆盖用户消费场景，赢得消费者认可。在渠道方面多元化布局，共同促进产品销售；代言方面，连续15年聘请周华健作为集团代言人，并邀请人气演员许凯出任华美品牌大使，许凯宣导了华美新广式月饼的创新与新中秋主张，提升了年轻人与华美的品牌链接；联名方面，与知名IP联合推广，如草莓音乐节、故宫美妆等；营销活动方面推陈出新，与多家品牌蓝V跨界联动，吸引消费者的目光。华美集团及时响应市场变化，持续推出创意品牌活动，围绕品牌核心理念，在消费者心中烙下深深的中秋印记。

中国月饼行业典型企业：锦华（二）

近年来，锦华月饼在跨界联名与线上、线下各渠道的营销活动创新不断。在跨界联名方面，锦华月饼曾与国内热门IP哪吒、阿里巴巴太极禅苑合作，推出中秋月饼礼盒；今年还与潮牌tokidoki联合推出限量版中秋月饼，年轻而时尚。

中国月饼行业典型企业：锦华（三）

近两年，黑松露流心奶黄月饼走俏市场，赢得了广大消费者的喜爱。2019年，锦华月饼全国首创黑松露流心奶黄月饼上市，销量增长势头迅猛，引发了市场的看好和跟随。从市场表现来看，锦华黑松露流心奶黄月饼连续两年销量市场份额全国排在第一，2021年和2022年其销量市场份额分别为49.2%、48.5%。

中国月饼行业发展趋势简要概括（详细趋势分析请查阅完整版报告）

国内市场：

一方面，电商平台的普及拓宽了国内月饼市场的销售通路，加上冷链物流的发展，令鲜肉月饼、冰皮月饼等原本部分地域性月饼可以面向全国销售；另一方面，电商及直播销售的模式也为月饼提供了预售销售的可能，延长了月饼的销售时长，利好行业发展。月饼相关企业可以重点关注电商渠道和电商礼品市场，注重线上线下全渠道布局；针对个人消费与企业定制的多样化需求，从包装、口味、制作等各个方面进行探索与创新。

国外市场：

近年来，随着中国文化在海外的加速传播，月饼也逐渐被海外消费者熟知和喜爱，得益于跨境电商模式的发展，月饼的销售范围不断扩大，海外月饼市场在近几年成为新的增长点，相关企业可重点关注《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等国际政策的利好因素，借机开拓和进一步打通海外市场，实现销售增量。