近两三年，在中国广大的县城里，零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩零食铺，群雄四起。比商超、便利店实惠的价格，让很多年轻人都忘记了控糖养生。

由于开店门槛不算高，这一行也吸引了各种小白创业者入局。然后中国人熟悉的一幕开始了：各家品牌疯狂加盟增店，胆大的先挣钱，后来者成了炮灰。零食好吃，但零食界的“蜜雪冰城”，不是谁尝起来都甜。

一、零食界的“蜜雪冰城”，活得并不甜

安徽某中部县城。

90后的王杰，已经于今年上半年转让了某品牌零食加盟店，开业也就不到两年，他累成了80后。

2023年初，王杰被公司优化裁员，离开上海，回到老家开出了县里第一家零食量贩店。心中本对未来的甜蜜有无限遐想，结果仅一年时间，他就亲眼见证了在老家这条最繁华的街上，量贩零食店从1家开到了4家，在他心中活成了中国市场“有啥卷啥”的最讨厌样子。

选择加盟前，王杰不是没做功课，他发现县城人的零食消费多集中在便利商超或是县城的购物中心。在路边小型便利商超，他的调研结论是：由于零食选择少，看上去质量也不高，通常客单价在20元以下。

他认为零食量贩业这一故事的性感度在于：县城如今也有消费力，可以增加更多便利场景（街边专门店）、更多选择的零食来投喂本地年轻人。

王杰赌对了。

他精心选择了县城居民区和商业街交界处，作为第一家零食量贩店的选址，面积170平。

开业第一个月，他的客单销售额比便利商超高了一倍有余，“进来的（顾客）消费四、五十元很正常，买得多的消费一两百也有。”

因为忙不过来，他不得不招聘更多的收银员、理货员。店里生意最红火的时候，他为当地创造了5名理货员的就业岗位。

作为老家第一个吃到零食量贩这只“螃蟹”的人，王杰也享受到了最美味的蟹黄。开店投入七十多万的他，不到一年就回了本。

就在数钞票的欢天喜地中，危机也在悄然酝酿。

2023年过半，王杰店铺所在街道悄然开出另一家零食量贩店，到了2023年底，街道方圆两公里内，这个数字上升到4家，都是各类零食品牌。

越开越多的零食量贩店冲击着王杰的生意。2024年春节期间，本来应该是零食店营收的旺季，他的利润却出现了下滑。

原因来自新店掀起的价格战。

县城里每开一家零食量贩，就会有开业酬宾的打折活动。王杰说，县城很小，去哪里骑个电车就到了。县城的消费者是比想象中有钱，但也更加价格敏感。

也就是从年初开始，王杰明显感觉到，生意不好做了。

“虽然当时外面打工的都回来了，总要买点东西给小孩过年，但这种一出手就是几百块的客户，很容易就被最便宜的那家，一般是新开业的、折扣大的店，抢走了。”

价格战带来的结果是“打击经营”。零食量贩店，通常以效率、周转和走量来盈利，业内公认的零食折扣店毛利率通常只有十几个点，净利率有的甚至不到5%，本来就不高，再一优惠，对老板的小生意而言，就是“伤筋动骨”。

“各家扩张速度太快了，但都是‘消耗战’。”

为了止损，王杰选择了提前转让。“我刚开业的时候都说是一年以内回本，现在就难了。”

王杰不是陷入迷茫的唯一零食创业者。

晚10点，户籍人口不到三万的赣南小镇。30岁的赵一鸣零食加盟者朱彦敲击着键盘，开业未满一月，这已成为他每晚的日常：清点货物，合上电脑，检查冷柜，反锁店门，披上棕色皮质外套，他起身走向店外——这座小镇唯一的市集街头。

在加盟赵一鸣之前，30岁的朱彦和父母一起经营家里的某速食地区代理，每天日复一日的生活让他觉得安心，但也略有不甘。“还是在给别人打工。”

后来了解到量贩零食，他发现县城街上已经饱和，但乡镇还没有，遂想试一试。

乡镇传统购物以小型商超、小卖部为主，因为运输成本和代理经销的层层叠加，商品单价并不低。朱彦也认为这里面有机会。

但生意想得很美，现实却骨感。

一方面，乡镇市场所能辐射到的人口以附近几公里内的中老年农村人口为主，购买力天然不强。

另一方面，目前不少乡镇的学生群体虽是零食折扣店的核心消费人群，但家长基于孩子健康考虑，本能地会对学生单次购买零食种类、金额、频率进行限制，这就意味着乡镇零食折扣店的复购率以及单日进店人数，并没有想象中的高。

“走一步看一步吧，我还是想把这个店做好的。”朱彦走出店门，抬头望去，马路对面，红色广告牌上有一只微笑的兔子——是一家待开业的好想来。

二、小白入坑，才知道县城零食店的秘密

不同于零食行业出身的创业者，很多小白选择连锁零食量贩，是觉得门槛不高，有许多加盟品牌可选择，行业不算特别高深，自己应该能行。而一旦入海，才发现所谓的零食量贩，藏着这么多“秘密”。

开店成本不便宜，回本周期在变长。

“赵一鸣零食”加盟商李峰，在江西某县城老街上开店快满一年。根据赵一鸣的相关规定，李峰的加盟店，门头需要有12米，门店面积要150平。

此外，赵一鸣还要求店所在商圈单日人流量需要大于5万。

在赵一鸣零食的官网上，详列着加盟一家店的所需成本，大概在55万~60万之间。

图源来自赵一鸣零食官网

李峰却说，这只是表面数字。加上店铺转让费以及租金，他的初始开店成本花了75万。“如果所在地的租金水平偏高，那么100万元能打住都不错了。”

为了吸引更多加盟商，赵一鸣零食为李峰免了3.8万的加盟费，李峰却觉得：“当你投了七八十万下去，那三四万的加盟管理费，免不免，有什么区别？大头不在这。”

大头在开店之后的进货成本上。根据赵一鸣品牌要求，首次进货要18万~25万元的费用。

明眼人应该能看出来，赵一鸣的店铺要好地段、大门头，这些成本全靠加盟商出钱出力，这一下子20多万出去了，美的是赵一鸣的品牌方。

卖LOGO只是一次性的买卖，赵一鸣还要求加盟商首批进货也得达到18万~25万的量级，这个支出不算小。

加盟商能在多久把这些货卖出去是自己的事，但赵一鸣的供应链先得把这个钱挣了，且未来也只能找赵一鸣母公司拿货，加盟商没有多少自主权。

当进货进得久了，李峰就发现，公司提供的SKU清单高达几千个，然而，真正热销的单品却相对集中，大部分的单品都处于压货状态。李峰说，开店一年以来，自己在备货上压的钱越来越多。

货物的销售速度，直接影响着李峰的回本周期。

原本赵一鸣内部给李峰的回本周期，答案是一年内。但现在李峰已经过了开店伊始的热销期，开始焦虑，认为“至少需要翻倍的时间才能回本”。

这种情况，不只存在于赵一鸣，其它品牌零食也是如此。

消费者们也知道了赵一鸣们的“白牌称重秘密”，开始调整购买倾向。

0.8元的纯悦矿泉水、1.8元的可口可乐、2.2元的卫龙大面筋、3元的元气森林气泡水，4元的红牛、4.5元的东方树叶。

很多人去量贩零食店，首先都是冲着这些比便利店、商超更便宜的热门商品而去。

但据店老板们透露，品牌商品在零食折扣店销售收入占比约20%~25%，毛利≤10%，真正赚钱的在于白牌称重商品。

其中，头肩部白牌商品在门店销售收入占比约60%~65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在门店销售收入占比约20%，毛利≥30%，整体结构呈金字塔状。

零食有鸣（2019年创立于成都）创始人李澍雨曾表示：“零食有鸣15个品类中，‘白牌’商品数量占77%，销售额贡献73%。”

而如嗨特购、好特卖、零食很忙在内的零食折扣店有一半的在售商品为白牌，30%~40%的毛利率撑起了零食折扣店的盈利目标。

在过去一两年，其实很多消费者也通过各种途径了解到了量贩零食店们的经营秘密，在称重时会选择奥利奥饼干这种价格已经被打得比较透明的品类。

而对于一些加盟商来说，也在对白牌逐渐祛魅中，不会认为“白牌在手，一有尽有”。

在安徽开店的王杰，曾接触过一些零食批发商。他通过各种途径了解到，公司给的备货价有时候虚高，重灾区就在利润空间最大的白牌零食，“自己拿过货的就知道，他们给的报价好多都不是工厂的出厂价，有时比网上拿货（价钱）还高。”

三、县城零食店已经没了早期红利

“量贩零食店”是个啥业态？

“量贩”一词源于日语，量就是份量，贩就是低价，“量贩零食店”的生意本质就是：用低价实现规模化销售。

提起零食生意，大众很容易想到三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等，赛道已经足够拥挤，没想到还能在看似饱和、故事已不再性感的赛道，还能在“县城”“性价比”上挖掘出零食的新路，并诞生一众新品牌。

其中的主力玩家就包括：做金针菇起家的万辰集团，旗下有“好想来”零食（2011年成立于江苏泰州，5200家店）、零食有鸣（2019年成立于成都，3500家店）、以及由赵一鸣零食（2015年成立于江西宜春）和零食很忙（2017年成立于湖南长沙）于2023年11月战略合并而成的“鸣鸣很忙”，总店铺数已经突破1万家，目前它是行业大佬。

新一代品牌与“老一代”零食品牌的差异点在于：

档次接地气。如果说良品铺子就是高端酒楼，赵一鸣们相当于街边小馆；当然也有越来越多的消费者发现，如果进店不谨慎，也容易在量贩店内一口气在称重的白牌上花费上百元；

县城包围城市，地方包围一线。这些店铺的发力点一般都是先从低线城市入局，再逐渐往上走，比如赵一鸣和好想来最近都在北京天通苑开了店。这背后的道理是，低线城市不一定消费力就弱，所谓的高线城市，也不一定都是有钱人。

多专注于线下。而不是如老一代品牌一样，线上线下两栖发展。

这几年，量贩零食被认为是一个风口，背后吸引了一众知名投资机构，从赵一鸣背后的黑蚁资本、曾经是伙伴、现在是起诉方的良品铺子、到零食很忙背后的红杉中国、高榕资本等，他们都为各品牌在区域内、乃至全国布局，提供了货真价实的金钱弹药，这说明：资本认为在这个赛道，还是能培养出估值高企的知名IP品牌的。

那么，饼画得如此让人垂涎掉渣，普通人是否就能够朝池塘里华丽入水呢？

行业观察人士认为，目前量贩零食行业已经过了“遍地开店、轻松赚钱”的上半场，头部玩家为了减少“内耗式竞争”，已经开始整合队伍，整个行业正在迎来下半场。

考察其它行业的特征，所谓的下半场可能会出现马太效应，强者更强，而其它中小零食品牌进场，将面临更高成本。

而对于普通创业者而言，那种一条街上已经、或者正在开满4、5家店的地方，已经不适合“业者生存”。要么继续寻找还没被占满的空白地，要么你有雄厚家底，能扛过可见的价格战。

事实上，目前第一批县城零食店已经陷入关店潮。网上不乏有各种零食店加盟者现身说法，“投资80万开店，3个月就倒闭”。加盟费用不算低，但能撑住的时间越来越短。但作为品牌方，它们永远单方面宣传的是店铺总数已经开到多少家，而不会告诉加盟者真正的“实时浮动店铺数”，这个数据反而更具参考性。

当然，对于品牌来说，他们也有在探索新的路。最近就有声音传出：一些头部量贩零食品牌，可能会往更专业的折扣店方向去推进。

故事也不算多新，重要的是加盟无错，但品牌方要做好产品、渠道、运营这些最基本的要素，生意才能做长做久。

普通创业者对这些行业，也要提醒自己不要用“恋爱脑”去看，而应该冷静理性，毕竟花的是自己的真金白银。