“我是幼儿园优质生，请大家多支持多包容。”

11月6日，穿着一袭美邦黑色硬壳冲锋衣的周成建在美特斯邦威上海总部接受橙柿互动记者采访。就在几天前，这位隐退8年的59岁浙商，以直播带货的方式重新出山。

沟通会上，周成建公布了自己淘宝直播首秀的战绩：实现成交额破1500万元，最高单品成交金额超170万元。这场直播也带动了美邦股价连续多天上涨。

周成建说，首场直播的结果超过预期，接下来打算每周上场一次，“每次做一个自己生活内容的分享。”

把直播间打造成潮流户外生活空间

一场直播带动股价连续多天上涨

雪山、山景、户外椅……美特特邦威上海总部大楼二楼的订货场地，特意开辟出了几百平方米的开放式直播间，布置成各种户外的场景。

这里，也是三天前周成建首秀的直播场地。当天，共吸引了349万人次观看，带货成绩一度冲进全网户外运动类销售榜前三，并卖爆多个户外运动单品，如林系列冲锋衣、三合一冲锋衣、青鸾机能冲锋衣等，成交量持续攀升。

和很多品牌直播间最大不同的是，在美邦的上货区，除了美邦自己的产品，还摆放着不少其他友商的衣服、鞋子。

周成建说，直播间并不局限于推广自己优选的商品，目前直播间里美邦品的商品占比仅占到了三分之一。“想这次借入淘的机会，去打造一个潮流户外的生活空间。基于这个背景，我们除了美邦的官方品牌自身的产品，还优选了友商品牌的品质产品。”

此前，在宣布将会开启直播尝试的公开家书中，周成建曾表达了对流量带货模式的反思，直言“流量非品牌长久之计”，并一再在直播中直言：“只有品质、专业的直播间才能跑赢下一个时代”。

退隐8年后重新“出山”

去年跑了100多个城市500多个县级市和社区

差不多每条步行街上都有一家熟悉的门店。说起美特斯邦威，是很多80后和90后的集体青春回忆。

周成建一直以“裁缝”自居。从17岁开始接触服装行当，曾在一家裁缝店里当学徒。1993年，周成建注册成立美特斯制衣有限公司，也就是美特斯邦威的前身。1995年，他正式注册了“美特斯·邦威”商标，就此一代国民服饰品牌诞生。当年4月，周成建便在温州开出了第一家美特斯邦威专卖店。

2008年美特斯邦威登陆A股，成为“休闲服饰第一股”，上市首日股价最高涨至31.5元/股，总市值高达389亿元。

在2008年福布斯中国（内地）富豪榜中，周成建以136亿的身家成为浙江首富，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、复星国际郭广昌等一众浙江大佬。

不过从2012年开始，美邦服饰开始陷入业绩、库存等危机。

今年1月，之前已经把公司交给女儿，自己隐退8年的周成建宣布重新担任公司董事长职务。他花一年时间，跑了100多个城市，差不多500个县级市和社区。

“过去10年，从表面来看，是我们的产品和供给策略出了问题。本质上是我们对消费产品、消费场景的变化，对消费需求、购买方式和内容的变化，缺乏认识。”

比如今年国庆期间，周成建走访市场时发现，上海、南京、宁波等城市的核心商圈，已经成为户外品牌集聚地，比如在南京的德基广场，专门有一层全部是潮流户外品牌，竞争白热化。“不过在下沉的市场，户外场景远没有饱和。”

周成建开始重新思考商品流转的效率问题。他说：“过去商品流转，是基于总部的企划，到生产、供应，再到消费单位；现在反向流转，从消费单位向上反馈，把商品在仓库管理变成到门店管理。”

今年，做好美邦周成建淘宝直播间已经成为美邦今年的战略目标。“以直播间为始发地，以新锐零售门店做中间目标，美邦是有信心重返国民级品牌的。”

根据新一年的规划，美邦在2025年的目标是新开1000家。“希望在未来三五年能有5000至1万家体验馆和生活馆。”周成建透露。

直播电商的分水岭来了

天猫双11品质直播爆发

今年的直播电商出冰火两重天：流量网红的集中“塌房”，专业品质直播间的集中爆发。这也是消费者和品牌用脚投的一票。

周成建说：“只要我们关注本土消费者偏好，提升产品质量与设计，美邦就有机会重新赢得市场和消费者喜爱，做好品质专业的淘宝直播间就有机会。”

据报道，今年天猫双11专业主播的势头更加强劲，品质直播的效应显著，头部阵营成交破亿速度普遍超去年。

截至11月3日，淘宝直播已产生87个破亿直播间，今年的新咖主播，比如NBA甄选，首次参与双11第一波现货期快速实现了破亿。平台的优质货盘能力和服务保障，专业的直播间，“品牌+主播+品质”的直播模式正迅速得到市场认可。

今年天猫双11期间，淘宝直播达人直播间打造的成交千万级、百万级别爆款商品数，同比去年有显著的增长。截至10月31日，淘宝直播百万级别爆款商品数同比去年同期增长超过100%；好货好价商品依然大受消费者青睐。

据多家证券媒体报道，受创始人入淘开播及淘宝直播首秀战绩超预期等利好消息影响，美邦服饰股价连续大涨，5日更是直接拉到涨停板。此前，这类现象在TVB直播间入淘直播首秀中也曾出现。