蓝鲸新闻11月15日讯(记者陆鹏鹏)医生也能像网红一样请来为品牌站台了?蓝鲸新闻记者发现,在行业内找医生合作已经形成一条完整的产业链,他们像网红一样被中介公司精心包装、明码标价、打包出售。品牌方只要花钱就能请到知名医生为其代言背书。
医生为品牌背书
参与研发还是租借头衔?
蓝鲸新闻记者发现,近年来,医生正在成为越来越多美妆护理品牌的合作首选,凭借自身的权威性和所在领域的影响力,他们与品牌方的捆绑越来越深。
品牌方大多会打着“三甲医院医生参与研发、科研技术专利、权威认证”等口号,严格来说为品牌站台的医生并不能算是代言人,但在整个宣传的过程中,他们起到的作用与代言人基本相似。
以一家名为“儒意”的护理品牌为例,记者在该商家的店铺中发现,多款产品出现医生背书的情况。
详情页中,三位医生的介绍分别为三甲医院皮肤科专家、清华大学协和医学院皮肤学博士、熊本大学附属医院医学博士。记者询问时商家称:“这一产品是携手清华博士共同研发的,并且由权威医生代言。”
然而记者查询发现,这三位医生还出现在了除“儒意”外的多家品牌页面。值得注意的是,虽然肖像完全一致,但不同商家在介绍医生时的名字和所在医院却存在偏差。
例如在“儒意”的详情页中,背书的医生名为王忠志,所在医院为熊本大学附属医院。而到了另一家品牌的详情页,医生名字变成了“王中志”,所在医院变为了海军军医大学附属长征医院。
顺着商家的线索,记者核实到,上述医生真名为王中志,目前所在医院为上海市第四人民医院。
为什么同一个医生的肖像会出现在不同品牌的宣传页面?一家有权威医生背书的品牌连医生名字都会错标?品牌方究竟是真邀请医生参与研发?还是仅仅租借个医生的头衔进行虚假宣传?
被明码标价的权威医生
从几万元到几十万不等
蓝鲸新闻记者深入调查发现,医生代言在行业内已经形成一条完整的产业链,他们像网红一样被中介公司精心包装、打包出售。品牌方只要花钱就能请到知名医生为其代言背书,而是否真的参与品牌的研发消费者根本无从考证。
记者联系到一家做医生经纪业务的中介公司,对方发来多份合作医生的报价刊例,并详细介绍了整个合作流程。
首先,品牌方需要提交授权产品名单,选择多个医生以防医生拒绝接单。医生进行多次核定后确认接单,为品牌方提供照片头衔等资料。在品牌方支付完合作费之后,医生最后签署合作协议。值得注意的是,医生肖像权不等同于形象代言。
刊例事无巨细的标注了每一位医生的个人信息,例如地点、医院、所在科室、职位、头衔、学历、获得荣誉、社交媒体粉丝等。记者发现,全国各地均有医生在这份刊例中,其中不乏协和医院、华山医院等众多知名医院的医生。
中介对蓝鲸新闻记者透露:“医生的报价要看知名度,几万到几十万的都有,我们这边介绍的大多数都就职于三甲医院,还有一些是那些已经退休的皮肤科专家教授。只要合作了,医生都会给到品牌方授权,允许产品广告中使用相关医生的头衔、照片等”
“当然了,光有钱还不行,有些医生不是有钱就能请得动的。你品牌必须要有影响力,没有实力的品牌他们不会接。除此之外,国家对医生这方面管的比较严,很多功能性的产品也不能接。所以合作得看具体的品牌和产品。”中介说道。
请医生代言是否违法?
值得注意的是,除了医生外,上述经纪公司还能请到各行各业人为品牌代言,例如营养师、奥运冠军、综艺主持人、明星等。对于行业头部品牌而言,请明星代言已是家常便饭的事,但对于一些中小品牌来说无力支付动辄上百万的代言费,因此,请医生背书成了他们的最优解。
有品牌方对记者表示,作为医学领域的权威人物,医生是极具价值的合作伙伴,他们可以赋予品牌更高的可靠性。此外,医生的意见和建议往往能够左右消费者的购买决策,他们的专业推荐能够激发消费者的购买欲望。这也是为什么现在很多品牌在宣传上选择与医生合作。
在我国,医生在广告代言上又受哪些规定限制呢?
对此,广东标普律师事务所郭艺珍律师对蓝鲸新闻记者表示,在分析这一问题前需要了解医生代言的是那种类型的产品。美妆是属于化妆品的细化。化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法,施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面,以清洁、保护、美化、修饰为目的的产品,重点是不存在医疗疗效的,化妆品广告不等同于医疗美容广告。美妆品牌广告受到《中华人民共和国广告法》、《化妆品卫生监督管理条例》等法律法规的监管。美妆品牌用医生做背书,应确保产品真实合法。
而医生广告代言的限制,现实中主要多发在医疗美容、宣扬养生保健等领域,主要要受《中华人民共和国广告法》、《医疗美容广告执法指南》的监管。在《广告法》第十六条中规定“医疗、药品、医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明的内容”。”第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
正如律师所言,医生代言的限制主要体现在医疗广告领域,在美妆等产品领域,并没有明确法规限制医生站台背书,但需要保证不能以医院这类事业单位的名字作为化妆品的标签,不能利用医生的身份来做虚假宣传。
在上述案例中可以看到,大多数品牌在介绍医生时都会强调所在单位,这一信息点的出现也是为了加深在消费者心中权威性。
值得注意的是,近年来随着越来越多的医生出现在不同品牌的营销活动之中,化妆品行业的宣传也被带上了“紧箍咒”。
2021年6月,国家药品监督管理局发布了关于实施《化妆品标签管理办法》中对于化妆品标签禁止标注和宣称的内容作出明确要求。提到化妆品标签禁止利用国家机关、事业单位、医疗机构、公益性机构等单位及其工作人员、聘任的专家的名义、形象作证明或者推荐。
同年,中国食品药品检定研究院在《化妆品技术审评咨询专家管理办法》公开征求意见通知中也强调,在化妆品技术审评咨询专家之列的皮肤科医生不能为企业站台。
由此可见,未来美妆领域的监管将进一步收紧,那些试图以医生为背书、游走于规则边缘进行擦边宣传的行为,或将面临更加严格的约束。