出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
“在我看来，这肯定是B站的一个里程碑，但更多是一个自然的结果。这两年的工作，只为让盈利这一天更早到达。”B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会上难掩盈利的喜悦。
11月14日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）向市场递上2024Q3财报，核心指标表现如下：
营收同比增长26%达73.1亿元；
调整后净利润为2.4亿元，去年同期调整后净亏损8.6亿元；
调整后经营利润达2.7亿元；经营成本同比增加9%达47.58亿元。
这份“成绩单”跑赢了资本市场和分析机构的预期，也是B站自2018年上市后首次季度盈利，被陈睿形容为“里程碑式的新开始”。
要知道，陈睿曾多次在公开场合提及“2024年实现盈亏平衡”的flag，最近一次提及是在2023年年报业绩会议上——彼时他坚称，“有信心在2024年第三季度实现调整后利润转正”，眼下算是如期兑现了承诺。
当然，这背后游戏业务的回暖至关重要——尤其6月上线的SLG手游《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）功不可没，其凭一己之力扛起整个B站游戏业务跑出漂亮的数据曲线，不仅让B站爬出亏损的泥潭，还修复了外界与自身游戏业务的信心、提振了整个团队的士气。
与此同时，B站在财报业绩会议上释放出一个信号：亏损已告一段落，三季度盈利仅仅是新的起点，并顺势宣布新的股份回购计划，将在未来24个月内累计回购价值不超过2亿美元的股票。
游戏最C的一季
缓缓铺开B站2024Q3季度财报，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务贡献占比分别为38%、29%、25%和8%，收入结构越发均衡。
其中，游戏业务重回C位，再次扛着B站跑起来了——2024Q3收入同比增长84%达18.23亿元，带动B站毛利润同比大幅提升76%，且毛利率连续9个季度环比提升至34.9%。
一方面，《Fate/GrandOrder》（下简称《FGO》）、《碧蓝航线》等长线运营游戏稳定贡献收入；
另一方面，《三谋》上演了一出“单骑救主”的逆袭剧本，6月上线初期就登上iOS畅销榜前三，并在此后一个月内保持在前十的排名；9月开启S3赛季后，《三谋》也重回iOS销量版第二位、仅次于《王者荣耀》，证明了其长线运营的潜力。
“《三谋》对B站来说不仅是一款游戏，还是跳出二次元、游戏多元化试水的成功案例，其积极意义在于提振了整个B站游戏业务的士气。”一位游戏分析师向虎嗅表示。
若从这款游戏的影响来看，B站无疑再次走到了命运拐点——要知道，B站做游戏的十年里，主要深耕二次元：
2013-2015年二次元游戏爆发，乘势而起；
2016-2020年，意外押中FGO气运加身，一路扶摇直上；
2020-2023年，在扩张失序中迷失徘徊；
如今，B站又一次被命运垂青，无意间赌中了大厂并不看好的《三谋》。
虎嗅与数位游戏从业者沟通发现，B站自上市后便不再囿于一家游戏公司的视野，《三谋》之所以被上升到集团战略，更大程度上是游戏业务多元化发展的势能正在被验证：
一方面，SLG并非B站擅长的品类，《三谋》却在游戏营销最激烈的暑期档跑出陡峭的数据曲线，其吸金能力更是不容小觑——8月，《三谋》达到10亿流水，创下B站游戏运营历史上的最快记录；另据点点数据显示，10月《三谋》的iOS流水达到8360万截至目前，游戏iOS端总流水超过8亿元，依旧稳定在畅销榜TOP35。
此外，上海证券研报提到，参考SLG游戏的长线流水情况，预计《三谋》2025全年流水50亿元，贡献公司收入35亿元；交银国际证券研报亦预测，《三谋》2024年游戏收入能达到23.56亿元，2025年将达到35.87亿元。
另一方面，SLG市场已是充分竞争的“红海”，要在《三国志·战略版》（简称《三战》）、《率土之滨》、《鸿图之下》等头部产品鼎立的局面下跑成新爆款并非易事——而《三谋》在预下载当日登顶iOS游戏免费榜，首日流水1296万，打破B站游戏纪录，充分自证了产品力。
深层次原因还在于，SLG品类有个绕不过去的用户锚点——内容消费（盟内社交和衍生视频丰富B站UGC内容二创，使游戏创作与内容消费良性循环）。
与FPS（射击类游戏）及MMO（大型多人在线游戏）品类不同，SLG原本是非常垂直的游戏品类，这种传统重度产品玩家基数相对稳固、玩法迭代和产品洗牌并不频繁，阿里灵犀的《三战》、网易的《率土之滨》、腾讯代理的《鸿图之下》都已是赛道头部产品，《三谋》依旧打出了漂亮的开局，实属难能可贵——故而《三谋》不再局限于单一游戏品类的卡位，更成为B站基于社区生态押注的下一代内容场景。
以至于在2024Q3业绩会上，陈睿重点提及《三谋》将在11月16日开启第四赛季运营，届时将推出全新的地图、武将还有剧本玩法。
“与短期业绩表现相比，我们更重视游戏的长线运营，准备明年下半年发行《三谋》海外繁体版本，放大这款游戏的用户量，将它发行到全世界。《三谋》最重要的目标是实现长线运营，即至少实现5年生命周期的稳定运营。”陈睿说道。
增值与广告两手抓
当然，社区最大的收入来源依然是增值服务，2024Q3收入同比增长8.7%达28.2亿元，主要依托社区多元的兴趣圈层，B站大会员人数保持稳定增长——截至三季度末，有效大会员数量达2197万，其中超80%是年度订阅或自动续费会员。
抛开大会员的基本盘，增值服务的增量主要由直播（2023年B站通过直播与视频生态一体化运营，推动更多UP主成为主播，丰富直播生态）和内容生态拉动。
传导到创作者端，2024Q3近270万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%，UP主通过充电获得的总收入同比增长超400%，头部UP主的充电人数更能达到百万量级——这说明B站直播在B端匹配效率和C端渗透率方面取得了良好的增长。
事实上，自2023年下半年开始，B站持续提升直播带货的优先级。据虎嗅了解，B站通过星火计划（与电商平台合作打通数据的项目）和私域分销等方式一定程度上提升了变现能力。
有鉴于此，2024Q3消费类内容日均观看人数超过4000万，也让汽车品类的视频播放量同比增长超过40%，运动健身品类同比增长超80%；与此同时，女性用户展现出旺盛的内容消费需求，时尚品类播放量同比增长近30%，母婴亲子类播放量同比增长超60%——这无疑增加了B站之于电商业务的信心。
值得一提的是，“双11”期间，B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%，广告主数量是去年同期的6.6倍；同时，B站坚持“大开环”战略，给垂直行业带去的新客率均超50%，成为各大平台新客增长的重要渠道。
最后，B站广告业务依旧贡献了不俗的增速，同比增长28%达20.9亿元，且已连续六个季度增长超20%——要知道，2024Q3夹在618、双十一这样大促节点中间，能扛住外部挑战依然保持两位数增长，属实不易。
拆分来看，B站季度内效果广告同比增长近五成，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为广告收入贡献前五的行业，教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入同比增长超100%。
虎嗅了解到，今年以来B站管理层针对广告业务做了很多积极探索，包括调整商业化组织架构、改进基建和广告匹配效率、升级花火商单平台、推出视频和直播带货功能等等。
具体动作包括：2024Q1季度管理层拓展了动态搜索等广告场景，上线全新官方加热工具“必火推广”，帮助UP和商家进行移动端自助化投放；此外，B站还对花火系统以及广告系统进行了打通，整合、强化了客户侧整体投放工具。
当然，广告的陡峭增长曲线是在B站广告基数小、广告加载率相比抖音、快手等（以上市的快手为例，B站/快手DAU约1:4；B站/快手的广告收入约1:10）平台仍然不算高的前提下达成的。
搞钱要用户盘兜底
一个社区是否依然处在高速发展的快车道，用户生态是重要的参照指标。
一是，用户盘持续扩张。
2024Q3季度B站DAU（DailyActiveUser，日活跃用户数）达1.07亿、创历史新高；B站MAU（MonthlyActiveUser，月活跃用户）达3.48亿，环比增加1200万人。
二是，用户依旧保持高粘性。
2024Q3用户日均使用时长从去年同期的100分钟增加到106分钟，环比2023Q2的99分钟增长了7分钟；此外，截至第三季度末，有2.51亿用户通过了入站考试，成为B站的“正式会员”，第12个月留存率继续稳定在80%。
与此同时，随着优质内容供给的丰富，2024Q3季度B站日均视频播放量同比大幅增长23%超57亿次，月均互动量同比增长14%超193亿次；其中，游戏、知识、科技等品类播放量均同比保持20%以上的增长，AIGC相关内容年内观看量突破300亿次。
事实上，作为一个横跨UGC、PGC、PUGC三种内容生产方式的平台，B站与抖音、快手等社区平台相比，网络效应更强，并能基于特定圈层形成跨边的网络效应。
比如，B站曾经做过影响行业、进而带动同行及上下游传导共振的变革，例如弹幕文化的盛行——得益于此，B站在一众平台中贴牢了“年轻”标签，不仅圈层颗粒度更高，还能涵盖更多小众领域。
即便B站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄，但其沉浮14年依旧能站在互联网聚光灯下，无论光明煊赫或是黯淡失色，市场评判的底层逻辑都不该再局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。
