界面新闻记者|马越

“没有什么抢货攻略，如果你真的很想要，唯一的秘诀就是早点到。”在小红书，有网友如此形容在国家博物馆的购物体验，而人们一大早赶到博物馆取号、排长队、穿过人潮，为的只是购买当日限购的一款纪念品——“凤冠冰箱贴”。

国博的凤冠冰箱贴以毫无疑问的社交网络人气和难买程度成为当下文创圈的“大爆款”。根据最新统计数据，截至11月27日，国博文创产品销售收入比2023年增长106%，以“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的凤冠冰箱贴，销量已超53万件。

如果说国博本身就凭借每天2万人左右的客流常年成为热门景点，那么在北京，类似的抢购热潮还席卷到了更多小众博物馆，譬如近期同样成为热门款的北京古代建筑博物馆的“天宫藻井冰箱贴”，还有北京艺术博物馆的“乾隆御碑亭流沙落叶冰箱贴”。

根据北京艺术博物馆馆长陈静对界面新闻提供的数据，上述流沙落叶冰箱贴自10月底上架以来，截止到11月底销售量已经超过了1.7万个；北京古代建筑博物馆文物保护与发展部文创负责人周海荣则对界面新闻表示，该馆的天宫藻井冰箱贴已经售出4万多套。

冰箱贴站上C位，成为当下最热门的文创品类。

“一代人有一代人的‘破烂’”——有网友在社交媒体调侃道。事实上，文创产品每过一段时间都有不同的品类成为流行，当某个设计成为“爆款”后，都会引来跟风与效仿，比如这几年轮流火过的明信片、纸胶带、徽章、毛绒玩具、文创日历、文创雪糕等等，都对应了各自的使用场景和消费群体。

冰箱贴之所以遍地开花，很大程度上也是契合了当下的消费需求。冰箱贴体积小、收纳便捷，同时又有质感能满足人们旅行纪念的需要，加上通常冰箱贴的客单价多数在20-70元左右，能面向的消费群体更广，适配性也更高。

“冰箱贴眼下已经成为设计师展示自我的一个很好的舞台，通过不同的造型、材质、工艺和设计，它可以延伸出更丰富的创意空间。”北京艺术博物馆合作的文创团队设计师李夫振告诉界面新闻，而包括目前的爆款流沙冰箱贴就是出自他的设计。

一个明显的现象是，很多博物馆刚起步做文创业务时，会把冰箱贴作为眼下吸引市场的一个抓手。

李夫振最早在2019年成立工作室、第一次做文创项目的时候，就在考虑什么产品能让大众有购买欲望，能消费得起，同时还要有意义，于是他把精力聚焦在冰箱贴上。

“这两年冰箱贴热度越来越高，已经从小众爱好变成了大众消费品，而各家的设计和产品都非常‘卷’。”在他看来，冰箱贴运用到的任何材质和工艺其实都已经非常成熟，设计师只是在形式和玩法上做到“微创新”。

独特的材质和工艺更能凸显出产品的质感。譬如李夫振2022年开始和北京艺术博物馆合作时，把版画运用在冰箱贴设计上，“版画冰箱贴受到一些中高端审美消费者的欢迎，是因为它是一种材质和艺术形式的跨界，把版画和木头结合在一起，凸出了一种手作感。”他说。

而后续成为北京艺术博物馆代表性文创的季节款系列冰箱贴，他采用了金属浮雕加镂空的工艺，在今年春天时，以馆内玉兰花为元素的“金玉满堂冰箱贴”也颇受追捧一度断货。目前的流沙冰箱贴大火，也是因为倾泻的金色流沙能很更表现出秋天银杏落叶的艺术形象。

冰箱贴同样是刚在今年刚设立文创业务的北京古代建筑博物馆的“大单品”——周海荣告诉界面新闻，目前馆内的所有文创产品中，冰箱贴已经占据了80%。

这家博物馆做文创还不到一年，就能以天宫藻井冰箱贴出圈，一个关键点同样是材质和玩法上的创新。

这款产品以北京古代建筑博物馆内的“隆福寺万善正觉殿天宫藻井”为原型设计，金属材质的冰箱贴一共有5层，每层都是单独的磁贴可以分开，底层还专门设计了夜光效果。

但让不少产出爆款的博物馆负责人苦恼的，就是如何在“泼天流量”袭来的同时，能有靠谱的供应链保障供应，同时又能做好消费者的购买体验。

工艺上的复杂导致的产能有限，也是造成这类爆款产品断货的原因之一。

譬如国博的凤冠冰箱贴既有金属款也有木制款，而每款都需要用各种配件模拟凤冠的珍珠和宝石的流苏造型，挂载、彩绘、喷漆等工序则需要手工完成。

周海荣则告诉界面新闻，天宫藻井冰箱贴的工艺难点在于设计为5层，既可分开摆放，又可重叠摆放，还原藻井的完整形态。直径8厘米的冰箱贴上再现了68座亭台楼阁，金色与深紫色的主色调凸显出古建的恢宏。工艺也有讲究，天宫藻井冰箱贴上色共有上千个色块，最小的色块不到1毫米，肉眼很难分辨。上色完全是手工滴胶，需要在无尘的环境中操作，确保成品不溢色，不混色，没有杂质；每层要放置4个磁石，且必须对准位置；每个细节对工艺的精细要求程度极高。

在李夫振看来，很多流沙冰箱贴都受制于流沙供应链。“很多冰箱贴的制造工厂是没有办法生产流沙的，需要另外的工厂配合制作流沙，而今年以来流沙冰箱贴这个品类整体大火，很多工厂产能都饱和了，很难加单。”他告诉界面新闻，好在他找到的冰箱贴供应商自己投资了一家流沙工厂，能满足自己订单的需求，才加班加点地生产了出来。

很多博物馆文创新品在投放市场时不会准备过多库存，而一旦火了之后，再补货就需要一段时间。“通常1000件可以卖一个月，但爆款1000件可能1天就卖空了，再补货就需要2-3周时间。而向工厂再订10000个，工厂也没办法一次性交付，只能按照周期来。”李夫振说。

线上售卖固然是增加渠道的一种方式，他们也有下一步计划。但在北京艺术博物馆馆长陈静看来，对于博物馆文创来说，“场景化”是文创热一个重要原因。

“线上买一个文创品很简单，但其实留给消费者的印象并没有那么深刻，少了对产品和博物馆文化之间关联的体验感。博物馆文创应该是线上线下联动的销售方式，线下是场景体验，线上是广泛传播。”陈静对界面新闻解释道。博物馆文创是依托于文化内涵和场景的原创产物，这也是它们受欢迎的主要原因。

如同狂热的粉丝会去上海迪士尼乐园排队购买玲娜贝儿的玩偶，再和乐园的人偶合影，如今博物馆冰箱贴的一种玩法，是拿着它和馆藏文物打卡拍照。

譬如流沙落叶冰箱贴的原型取自的核心场景是乾隆御碑亭和银杏树，当它热卖时，院内300年历史的银杏树恰逢最佳观赏期，有游人驻足拿着新买冰箱贴，寻找最佳角度拍照。而国博的凤冠冰箱贴本身还有AR玩法，在人头攒动的凤冠文物展柜前，还有更多的人为了能有互动打卡单独排队。

其实，无论是冰箱贴还是其他文创产品，核心还是要满足当代年轻人的情绪价值。

某种程度上来说，在整体消费呈现疲态的大环境下，文创产品也有一定的“口红效应”——就像其他圈层的“谷子”和潮玩。正如泡泡玛特创始人王宁提出过的一个概念是“无用”，在快节奏的现代生活中，人们渴望通过收藏这些看似“无用”的小物件来寻找精神的慰藉和自我认同。这些产品虽然不具备传统意义上的实用性，但它们却以其独特的艺术价值和文化意义，满足了人们对于美、个性和情感的深层次需求。

另一个大的趋势变化是，“文博热”的潮流还在进行时，并且有愈演愈烈的之势。

就像“citywalk”、“公园20分钟效应”在社交媒体流行，在博物馆花上一天时间参观也成为更多人的外出选项。这一点从愈加火爆的博物馆抢票现象和攀升的客流人数就可见一斑。

来自国家文物局博物馆与社会文物司司长刘洋的数据是，截至今年8月底，全国正式备案注册的6833家博物馆接待观众量达9.4亿人次，仅暑期两个月接待的观众量就达到了2.99亿人次，其中有6个省的观众接待量都突破了1500万人次。

于是“门票不花钱，文创花大钱”成为很多年轻人明显的消费特征。

而目前，中国博物馆文创商品的开发与销售，绝大多数采用了“博物馆IP授权、专业团队设计、第三方生产供货、博物馆经营销售”的商业模式。通常来说，博物馆也会和多个团队在产品开发上合作，在设计、生产、销售和运营上也形成了标准化的流程，更能捕捉和适应不断变化的市场需求。

但对于任何一家博物馆来说，比起爆款，它们更关注的还是如何能有延续性的“下一个爆款”。

按照周静的思路，北京艺术博物馆的冰箱贴系列会把四季的景观做全，“我们的理念就是不要沉浸在单一产品中，要把爆款变成常态款。”同时，还要有深挖馆内更多IP的可能性，“万寿寺的福寿文化、馆藏文物和展览、大运河文化等都是值得继续开发的元素。”她告诉界面新闻。而这也意味着，文创产品的品类要结合调性和消费者需求进一步拓宽。

周海荣也对当下的热点抱有谨慎心态。“社交网络时代人们的关注点早晚会转移到另一个地方，我们这款产品的热度也会降下来，关键还是看博物馆有没有能力开发新的产品，把热度延续下去。”