2024年11月，意大利奢侈品牌Fendi与韩国手工艺人合作推出一款联名手袋，其设计中使用了类似中国结的绳结元素。然而，品牌在Instagram等平台的宣传中将其称为“韩国传统结”，并暗示其源自韩国文化，引发中国消费者的强烈不满。截至2025年2月28日，尽管Fendi已删除争议内容，但未发布正式声明或道歉，代言人程潇宣布合作到期，其他中国代言人则保持沉默。
中国结作为中国传统文化的核心符号，历史可追溯至上古时期的结绳记事，唐宋时期发展为情感与美学的载体，明清时期达到鼎盛。其象征团圆、吉祥的文化意义在2022年北京冬奥会闭幕式上被全球瞩目，红丝带编织的巨型中国结更成为“中国浪漫”的代表179。韩国虽在绳结技艺上有所发展（如“매듭”被列为国家级文化遗产），但其官方资料亦承认该技艺源自中国68。
文化挪用的指控：历史与现实的割裂中国网友普遍认为，Fendi将中国结归因于韩国的行为是典型的“文化挪用”。类似争议早有先例：2022年Dior因马面裙事件被批“剽窃中国设计”，最终导致其中国市场营收下滑。此次Fendi的失误更显讽刺——品牌宣称韩国匠人自1965年学习该工艺，却无视中国结早在2008年已被列入中国非物质文化遗产名录的事实。专家指出，这种“剥离历史语境、服务于商业利益”的做法，暴露了西方品牌对东方文化的简化与工具化倾向。
文化无知还是市场傲慢？部分观点认为，Fendi的失误源于对东亚文化的认知偏差。韩国近年通过影视、时尚强化文化输出，而中国非遗的全球叙事仍依赖传统载体，导致文化归属易被模糊7。但更深层矛盾在于品牌的市场策略失衡：Fendi为拓展中国市场，签约檀健次、宋雨琦等明星代言，却在文化表述上轻视中国消费者的敏感度。波士顿咨询报告指出，中国消费者对文化尊重的诉求已直接影响购买决策，而Fendi母公司LVMH在2024年亚洲市场营收下降10%的背景下，此次事件无疑雪上加霜。
深层矛盾：全球化时代的文化主权争夺非遗保护的困境中国结、马面裙等文化符号屡遭挪用，折射出非遗国际保护的漏洞。非遗多属集体智慧，现行知识产权法难以保护其“原真性”，导致商业利用与法律确权脱节。专家建议推动跨国保护机制，例如通过地理标志、商标注册等方式建立非遗使用许可制度，或依托联合国教科文组织制定文化挪用界定标准。
消费者的文化觉醒Z世代通过社交媒体成为文化鉴证的主力军。Fendi事件中，网友不仅要求品牌道歉，更呼吁代言人解约以捍卫文化主权。这种集体行动倒逼品牌快速响应，形成“文化纠错”的新机制。
品牌应对：危机公关与文化补救的可能性沉默与删除：Fendi的消极应对品牌仅删除争议内容并称“商品未在中国上市”，被批缺乏诚意。对比Dior马面裙事件后长达数月的舆论拉锯，Fendi的冷处理可能进一步激化矛盾。
专家建议：从道歉到行动分析师指出，Fendi需立即成立危机小组，发布致歉声明并邀请中韩专家审查文化归属。此外，赞助中国非遗保护项目、建立多元文化顾问团队，或能修复品牌形象。
文化尊重是全球化品牌的必修课Fendi的争议既是文化挪用问题，更是品牌全球化战略中文化尊重的缺位。奢侈品牌若仅将文化元素视为营销工具，忽视历史溯源与消费者情感，终将失去市场信任。对中国而言，主动输出非遗文化、完善法律保护机制，才能在全球对话中捍卫文化主权。正如网友所言：“借鉴可以，但请尊重源头”。
