2025年3月的成都糖酒会上，茅台展位上已经不再有茅台冰淇淋、巧克力的身影了。这个曾经单日卖出250万元的现象级产品，最终以事业部解散的结局收场。从2022年5月横空出世到2025年初黯然离场，茅台用三年时间烧掉4.6亿营销费用，结果只换来年轻人“尝鲜即弃”的结局。这场耗资50亿元的“青春税”，揭开了白酒行业最深的焦虑：当年轻人连白酒味的冰淇淋都不愿买单时，他们真的会为那口辛辣的液体买单吗？
从爆红到闭店：流量的泡沫狂欢2022年5月，茅台和蒙牛联名的冰淇淋刚上市就被黄牛炒到288元/杯。杭州一家便利店老板回忆说：“那时候有人凌晨三点排队，就为了抢一盒发朋友圈。”数据显示，产品首发当天51分钟卖出4万个，销售额突破250万元。这种疯狂让茅台前董事长丁雄军信心满满，称其为“培育年轻人的战略级产品”。
不过好景不长。到了2024年7月，北京金融街购物中心的Ole超市里，2023年6月生产的临期茅台冰淇淋堆满冰柜，售价从66元暴跌到21.9元。店员摇头说：“这些冰淇淋保质期12个月，现在只能当临期食品处理。”同一时期，广州、武汉等地的旗舰店陆续关闭，茅台冰淇淋微信小程序悄悄下线，抖音旗舰店的产品也全都不见了。
这种断崖式下跌其实早有苗头。2024年第一季度，茅台冰淇淋营收同比暴涨239.62%，但营销费用也跟着飙升412%，单店坪效从每天2.3万元跌到8000元。有人在社交平台统计，带#茅台冰淇淋#的笔记里，“智商税”“酒精消毒”这些负面关键词占比从7%涨到了43%。年轻人甚至编段子吐槽：“花70块吃酒精冰淇淋，不如买瓶江小白兑光明奶砖。”
白酒巨头的集体失误：跨界变成自嗨茅台不是唯一踩坑的酒企。泸州老窖出过香水，五粮液做过文创雪糕，洋河还试过酒心巧克力——这些看似脑洞大开的跨界，背后其实是整个行业的恐慌。有报告指出，2023年白酒消费群体平均年龄达到42岁，90后占比不到15%。头部企业净利润占全行业92.66%，但消费断层的问题越来越严重。
跨界产品的商业逻辑本身就有问题。以茅台冰淇淋为例，每吨原料成本高达12万元，毛利率只有28%，远低于传统白酒90%的暴利。经销商算过账：卖100杯冰淇淋的利润，还不如卖1瓶茅台酒。这种赔本买卖，注定做不长久。
更严重的是品牌形象受损。调查显示，茅台在18-25岁年轻人中的品牌认知度从22%涨到了39%，但高端形象评分从9.2分跌到了7.1分。当大学生们把茅台和冰淇淋、咖啡画上等号时，那个需要攒三个月工资才能买来送礼的“液体黄金”，正在慢慢掉价。这种影响甚至波及主业——2024年飞天茅台散装批价从2600元跌到2375元，渠道库存量增加了30%。
年轻人到底要什么：低度酒可以，酒桌文化不行白酒企业一直没搞明白一件事：年轻人讨厌的不是白酒本身，而是背后的酒桌文化。有调研显示，90后商务人群每年花在白酒上的钱有1.2万元，但他们想要的是星空露营里的微醺派对，而不是饭局上“不喝就是不给我面子”的压迫感。
日本清酒品牌獭祭的转型值得参考。他们开发了23度起泡清酒和清酒冰淇淋，把消费场景拓展到下午茶和闺蜜聚会，但酒精度始终保持在30%以上。这种“换汤不换药”的策略，让年轻群体渗透率三年涨了17个百分点。反观茅台冰淇淋，旗舰店扎堆高端商场，和喜茶、奈雪抢地盘，却忘了冰淇淋本来就是冲动消费的东西。哈根达斯78%的终端在便利店，茅台冰淇淋却死磕体验店模式，结果自然和年轻人越走越远。
50亿换来的教训：别往冰淇淋里倒茅台站在2025年回头看，这场实验至少教会行业三个道理。
流量撑不起长期生意：酱香拿铁首日卖1亿的狂欢，挡不住三个月后70%门店停业的惨淡。跨界产品要是不能和主品牌绑在一起，最后只能是营销部门刷KPI的工具。
年轻化不是装小孩：90后商务人群要的是不用劝酒的自由场合，不是66元一杯的酒精冰淇淋。
创新要符合行业规律：日本清酒用23度起泡酒打开女性市场，毛利率保持在65%以上；江小白靠文案搞情感营销。白酒冰淇淋从出生就违背了冷饮要新鲜、要方便的规律。
写在最后2025年1月，茅台董事长张德芹在闭店风波后说：“如果创新不适合茅台，我们就会停止。”这句话被印在最后一批库存冰淇淋的包装盒上，成了这场青春税最扎眼的标签。当年轻人在威士忌吧和精酿啤酒馆里重塑酒水消费时，白酒巨头们或许该明白：往冰淇淋里倒茅台容易，要让年轻人心里装下茅台，需要的不是烧钱营销，而是真正听懂他们想要的饮酒自由。
拾光未鉴
白酒死难喝，不想没苦硬吃。
一杯浊酒敬曾经 回复 04-03 19:22
我喝凉白开就行[点赞]
呵呵 回复 04-04 17:51
白酒也就近代起来了，之前的主流实际上是黄酒
白连容
白酒又贵，又难喝，喝完又难受，要不是应酬，真的一点都不喝
锋镝 回复 04-04 06:29
扯淡
大西瓜 回复 04-04 11:39
有人是真喜欢，自己都喝，有人是喜欢和朋友喝，有人是被迫应酬，有人是喝了就难受。大部分年轻人都不喜欢喝，我也不喜欢喝。
Niko
恶臭的酒桌文化
艾斯特利亚
白酒走不出国门，纯粹是难喝，喝过其他品牌的酒就知道，别的酒是享受，白酒纯遭罪
不吃画眉 回复 04-04 16:47
红酒也不好喝，啤酒也不好喝，不过有一种啤酒感觉还可以，黑色的好像，
厨房仔仔 回复 不吃画眉 04-04 23:24
都比白酒好喝
吃吃
人的嗅觉和味觉体验是不一样的，就像香菜芹菜有人爱吃有人不爱吃一样，酒这个东西，有人觉得香，但更多的人觉得难闻难喝。
吃吃 回复 哈哈哈哈 04-04 11:15
所以说你不明白，你所谓的微醺，就是别人的难受。
哈哈哈哈 回复 04-04 09:59
非要喝的醉吗 微醺 有点晕乎就行了 非要拼酒？
胖幺妹和她的大怪兽
白酒确实不喜欢喝，更讨厌酒桌文化，太累。
龙。。。。。
白酒能喝点，冰淇淋也能吃点。但是白酒冰淇淋[裂开][裂开]
小仙女璐璐 回复 04-04 02:38
冰冻无疑加深了酒精伤人的程度
空格
你跟快乐水一个价还愁年轻人不买单，反正成本也没比饮料高多少
mk 回复 04-03 18:30
买来当料酒还可以[得瑟]
用户78xxx06
感觉茅台的营销已经无敌，本来是消费品，现在变礼品、收藏品，不知道以后会不会变古董
两百斤的咸鱼 回复 04-03 22:28
已经是了，保存好的白酒很贵的
Dream trip✈ 回复 04-04 01:34
就只是飞天之类的值钱而已，主要是好出手，随便拿出去都2000多一瓶，金融性质无敌
李布衣生活录
这些商家总是试图教育消费者，为什么一定要年轻人？中年人就不行。好好做产品，该卖多少就是多少。
花生爱生花 回复 04-03 23:01
因为喜欢喝白酒的人大部分已经不能喝了！我爸爸就是，原来家里小房屯了半屋酒，都是我和妹夫买的，或者别人送的，现在都是过年送人的礼品，反正这玩意没个保质期，
无可厚非 回复 花生爱生花 04-04 12:23
我已经快要进入不能喝那种行业了，最近检查出来脂肪肝。估计几年内可能就不能喝酒了。[笑着哭]
用户17xxx89
一吨2千斤，每个2两可以生产1万个，成本才12元一个，卖几十元一个，钟刺客的师兄。你不解散无天理。
用户10xxx76
为啥要年轻人喝白酒呢，有病不是
网络不能实名制 回复 04-04 09:34
年轻人不喝酒，你指望埋在底下的骨灰喝？喝白酒和吃屎中选一个！那个我都不想选！
用户17xxx54
关门大吉不是不好吃吧 。还是贵
去体验 回复 04-03 18:26
主要还是饥饿营销，我实在是买不到他干脆放弃
我们的老虎啜饮牛奶
白酒是我喝过最难喝的酒，没有之一。
用户66xxx86 回复 小仙女璐璐 04-04 03:41
白酒都难喝，国内国外都一样。
小仙女璐璐 回复 04-04 02:38
你说的是中国白酒吧，外国的白酒味道不错[哭笑不得]
用户13xxx27
不是青春税，是智商税，但凡做个问卷调查都不会这样，年轻人不喜欢冰淇淋吗？？不是，只是不喜欢酒
月痕
价格合适才有人一试，老自认为高高在上那你还是飘着吧
是哨年啊
这简单 降到10块钱一杯 销量蹭蹭涨
用户10xxx32 回复 04-03 16:33
格调，放下架子，高端酒就毁了
丑国远程牧畜业亚太地区负责人
现在年轻人不爱抽烟和喝酒的居多[笑着哭]遵循本心，反正我感觉烟酒还不如零食能刺激我多巴胺[笑着哭]
彼岸听风看海
前年去专卖店提茅台有送，一点都不好吃，我尝了一口就丢掉了
普外科医生
本身就是不值钱的致癌物[红脸笑]
陈陈
致癌物
去体验
我是90后我想买茅台，可是我买不到，我只能买五粮液去了[笑着哭]
枫卐-已注销-
你猜钱是怎么花的，还尝鲜，找鬼跟你尝鲜
SKxzsn
年轻人不跟你玩，多数都讨厌白酒，讨厌酒桌文化[得瑟]
不要问我姓甚名谁
如果喝茅台能让我长寿，我就喝
mk 回复 04-03 18:29
跟喝农药比起来确实会长寿很多[笑着哭]
地球
茅台就跟华为一样，越贵越有人买，便宜了反而没人要
冷风催
进口可乐不比这些强[呲牙笑]，总之现在年轻人觉得比白酒好喝的东西太多了
用户17xxx89
降到500元一瓶我应该可以赏脸喝
小仙女璐璐
酒精本来就是一种毒，对身体只有坏处没有好处，为了健康，最好是一滴都不要喝[抠鼻]
乌鸦坐飞机
酒精是致癌物，这些年胃癌、肠癌、肝癌…患者增多年轻化，命是自己的
初心不愿变
酒文化和钻石一个道理，溢价太高了。
用户12xxx49
难喝，贵，恶俗的酒桌文化，饮酒还致癌，别说年轻消费者，就算大多数消费者也不会喜欢这样的东西
众里寻保
全靠炒，容易上火
StLoar
再怎么营销，酒精也还是一级致癌物
风声萧萧 回复 04-04 12:12
确实是
风声萧萧
主要是所谓的酒桌文化[吃瓜]几朋友小酌还是有意思的
厚礼蟹王德发
酒这东西本来就是为了谈工作麻醉人以后，好忽悠人签合同用的，现在年轻人不爱玩这套
来杯烤鸡翅土豆红豆冰
江小白兑光明奶樽好像很不错。
huangpaizhuren
奇怪了，茅台不是要抢的吗？怎么买都买不到，又想要年轻人的市场？
用户19xxx43 回复 04-04 23:28
不搞点饥饿营销，大家都能随便买茅台就掉价了
一杯浊酒敬曾经
酒心巧克力其实不错[点赞]
那天好
年轻人有钱的喝红酒，没钱的喝便宜的白酒！好几千一般人谁喝
盘古一族
脑子要进多少水才会投50亿搞白酒味的冰淇淋？
旡锋
老家米酒还行，不超过30度
Sam
降低度数并混合甜味饮料或作为配置酒才是出路，以前物资匮乏条件有限，尤其是做体力工作的喜欢追求最简单直接喝带劲的方式，已经不适合今后的时代了，酒鬼除外
游戏人间
谁还喝白酒啊，大老粗，酒鬼，没品味的喝白酒，动不动醉熏熏的，算个什么事？
三千里
白酒行业必是穷途末路，健康生活是统一选择[点赞]
用户98xxx97
面对现实吧，都什么人喝得起，这些人退休了也没人请他们喝了
懒羊羊不偷懒
一个酒厂创新个毛线，能保持原来的味道，才是王道
五菱车神
低智商的毕竟少数
冷眼旁观
你咋不做包子卖啊！
不二
茅台是时代的产物，也将被时代所抛弃。酒，是致癌物，口感也不好，年轻人消费习惯会抛弃白酒。
用户63xxx61
现在年轻人喝奶茶，年轻的人开公司谈生意也不喝酒了尤其女老板养生茶
用户24xxx39
酒肯定是必淘汰的东西
用户16xxx77
中国好多传统食品都有酒的参与，可以走高端预制菜路线。我有个同学，他说她妈拿好的茅台酒灌香肠，比普通的要好吃许多
用户16xxx24
所以的奢侈品都是靠炒作，没钱玩的人就少了
这是个啥
[并不简单]你们知道折箩菜吗？正常的东西里加酒，闻起来就是那个味道，吃也差不多。
阿桂
66块的冰淇淋还说利润只有28%，而且利润28%还低吗？当然，比起茅台本身利润确实低，2600的飞天茅台成本260，然后260的成本有220块以上是营销成本！[得瑟]
奔跑的人品
茅台冰激凌是23年开始的
jhgkbbbhfb
喝白酒本身容易让人上瘾的，还白酒混冰淇淋
宇智波小学生
何必互相伤害增加代谢压力，互相鼓励给对方画饼也比这好[并不简单]
用户14xxx22
年轻人哪有那么多钱喝茅台
却德的我
白酒只有上了年纪才会体会其中的甜
宁静致远
大忽悠
Miss丶韶先队
茅台跟瑞幸合作的咖啡更掉价，喝起来一股呕吐物的味道…现在酒桌子上看到茅台就反胃…
陈三少爷
加在主餐里，一定能卖出去的
用户15xxx80
为啥子不做奶茶 现在年轻人都是奶茶续命
论语
流行文化都是有周期性的，谁也不敢说下一代人会不会爱上白酒。
腾飞
下架了吗？我还没尝尝
用户15xxx77
白酒不是中式美食，尝过中式美食的人都会对通过煎炒烹炸等各种烹饪方式做出来的菜肴的变化多端的丰富味道和口感赞叹不已，但即使茅台低价卖到国外也没办法获得认可，只有在国内才能通过美化宣传割韭菜！
yan
年轻人有几个喝白酒？
简单
一般人消费不起
河源居士
。。吃啥冰淇淋，直接喝茅台也不贵，又不是天天喝
你不要爱我
啤酒爱喝，白酒真的超级难喝，喝一杯就想吐了
龙歌
关键不是好喝难喝，关键是卖的太贵了，杀猪盘从来都不好做的。
顶你个肺
白酒要到一定年纪就会喜欢喝啦
流浪狗
有几个人喝得起茅台
芸芸众生
平时和朋友聚都是吃自助，从不喝酒。只有领导拉我我才会喝
小小左
难喝，饭桌上宁愿喝矿泉水
天高云淡
八十年代时酒厂门口天天堵车，拉粮食的车来回不绝。院内粮食堆积如山，粮食蒸馏发酵时酒香能传出好几里之外，而如今到了酒厂门口都闻不到一点酒香，谁知道酒里添加多少乱七八糟的添加剂？谁见过酒厂里进过粮食？
阿白
一句话总结，只要放开公款消费，国内经济立马好转！
诸葛亮
50 岁以下现在喝白酒的很少了
无心有念
永远都有年轻人，永远都有喝酒的人
浮生身若梦
葡萄酒事业部也可以解散
火车驶向云外
年轻人不喝白酒咯
祥子
主要是冰淇淋太难吃了
白菜熬土豆
多说无益，茅台日赚2.5亿，白天发的年报，一个卖酒的，然后一个洗脑了全国人刷视频的，首富[点赞][点赞][点赞]
鹏程万里
没几个年轻人喝得起茅台
顺风顺水
吃过的都知道有多难吃[呲牙笑]
好运
太贵年轻人喝不起
湘水人家
李白斗酒诗百遍，我被白酒误一生[大哭]
用户13xxx51
喝不起就说喝不起[笑着哭]
王壮
又50亿白花了！国企么，不赔钱怎么好意思叫国企！
用户10xxx74
现在的人不上饭店酒楼了 火锅迪吧它更香
海贼迷123
白酒行业挺暴利的，茅台都嫌赚的少，各种找出路[笑着哭]果然不能坐以待毙，求变改革才是王道。再说回来，白酒这种不是应酬，或者酒瘾，真有人喜欢这个天天缺不了吗[笑着哭]又不是必需品
乱7灬八糟
主要是就我这水平，喝茅台和其他普通的品牌也喝不出啥区别[哭笑不得][哭笑不得]除开重要的应酬，为啥要买茅台呢？
我是你的master
啤酒还行，白酒难喝
中發白
[哭笑不得][哭笑不得]这么快就玩完啦 不过是真的难吃
用户11xxx95
没年轻人接班的行业基本差不多了。
一富解千愁
冰淇淋哪里有卖的啊？公司楼下的茅台店里都不买冰淇淋，我倒是想尝尝，买不到啊。
约汉与菊次郎的华山之旅
卖矿泉水啊，就讲是用来酿茅台的水，故事有了品牌有了那不得垮垮大赚
海师大王洁卖
高度白酒必然凋亡