三七互娱网络科技集团股份有限公司总编辑王彦恭
摘要：中国游戏“出海”市场逐渐成为全球游戏产业的重要组成部分，同时，中国游戏产业出海面临文化环境及合规标准差异两大难点，游戏海外市场尚待进一步拓展。游戏产业要坚持精品化内容生产，立足传统文化与游戏产品的双向融合，因地制宜打造多元产品矩阵，运用科技提质增效、创新传播，推动中国游戏产业“走出去”。
中图分类号：G899；G125
随着我国持续推进文化强国建设，游戏产业迎来了飞速发展的黄金时期，并逐步进军海外市场。《2024年中国游戏出海研究报告》显示，截至2024年年底，我国自研游戏产品海外销售收入连续第五年超过1000亿元人民币。倡导体现中华优秀传统文化内涵的本土游戏产品“走出去”的政策陆续推出。“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，要鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”。《国家新闻出版署关于实施网络游戏精品出版工程的通知》强调，要围绕普及推广传统文化知识，推出一批知识性趣味性俱佳的游戏作品，融入呈现传统节日、诗词曲艺、书法篆刻等传统文化元素，充分发挥以文化人的作用；要对标国际一流，推出一批在创作理念、玩法设计、美术音画等方面代表国际领先水平的游戏作品。
近年来，三七互娱网络科技集团股份有限公司（以下简称“三七互娱”）不断深耕高质量精品游戏创作，探索中华优秀传统文化与游戏的创新融合，借助游戏与游戏化技术，用多元方式向全球递出“中华文化”名片。
中国游戏产业“出海”的现状、挑战与机遇
2024年中国自主研发海外游戏市场实际销售收入达185.57亿美元，同比增长13.39%，游戏精品化成为打开海外市场的核心思路。目前，美、日、韩、东南亚临近地区等已成为中国游戏企业布局海外游戏业务的首选，其中，益智、混合休闲和超休闲类游戏是“出海”主力品类。中东、拉美等新兴市场的“出海”潜力尚待发掘。
中国游戏产业“出海”面临两大难点：一方面，由于海内外地区文化差异性的客观存在，在我国本土受欢迎的产品未必能引起海外用户的认可与共鸣；另一方面，海外市场发行环境、审核标准参差不齐，对游戏产品安全合规水平有较高要求。因此，企业更需要做好符合海外用户游戏偏好的品类布局，基于海外市场特质做好本地化或定制化开发产品。在推动游戏产品“出海”过程中，企业也应注重自身授权审查、内容自检及合规，以及“出海”地著作权法、商标法、消费者权益保护法、用户隐私保护法、税法以及与未成年人保护息息相关的分级监管等，进行支撑性团队的组建与相关文化、法律等本土化人才的引入和培养。
以人工智能（AI）技术为代表的新兴科技发展也为中国游戏产业带来新机遇。随着AI技术的逐步成熟，游戏与AI技术同频共振的发展态势更加突出，AI技术创新日益成为全球性产品竞争力的关键所在。在全球游戏开发者大会2024上，以AI为主题的演讲分享多达64场，占比达到8%。AI被广泛应用于关卡制作、美术设计、剧情编排、智能交互体验、数据分析与运营优化等游戏产业全流程环节，能够有效助力游戏行业突破成本、质量、效率难以兼顾的“不可能三角”，推动中国游戏企业“走出去”。
打破文化差异，推出有核心竞争力的游戏精品
要在坚守自身文化特点的前提下突破与海外市场文化差异性的桎梏，拓展新的海外市场，就要提升游戏产品的核心竞争力。精品化始终是数字文化产品“走出去”的核心要旨，秉承“传承中华优秀传统文化”的理念，三七互娱将中华优秀传统文化植入游戏立项阶段的底层逻辑定制、世界观、故事剧情、场景以及服化道等多个层面当中。由37网游发行的国风模拟经营游戏《叫我大掌柜》以“宋朝商贸文化”作为玩法设计的底层逻辑，并以《清明上河图》为蓝本进行场景设计，先后与三山五园、广府文化以及京剧、醒狮等“非遗”项目、“非遗”传承人进行合作。通过对发行地区的用户分析，三七互娱推出“中国功夫”主题资料片和游戏角色，全方位展示以“中国功夫”为代表的中国侠义精神和武术文化，在海外游戏社群掀起功夫文学热潮。
一方面，中华优秀传统文化是游戏创作的文化“基底”，为游戏开发者提供了丰富的内容生态及文化内涵；另一方面，游戏又为中华优秀传统文化的传承与创新提供了新思路、新场景。《叫我大掌柜》的南海丝路版本以“海上丝绸之路、水下考古、文物修复”为核心，将出水文物及其打捞、修复嵌入游戏，在专业文物修复师指导下开展出水文物修复知识科普，提升用户文物保护意识，推广期间共触达3.6亿次海外用户。关注中华优秀传统文化和游戏的双向赋能，有助于进一步挖掘中华优秀传统文化的精髓，在产品的底层开发和设计上实现深度融合，创造出用户能够沉浸其中的感官体验，达到“1+1＞2”的融合效果，让“中国故事”能以原汁原味的魅力在世界舞台上引发共鸣。
坚持“因地制宜”策略，应对用户特点各异的海外市场
全球游戏市场不断变化，新的玩法和技术不断涌现，不同地区的海外用户具有不同的文化背景、游戏偏好和付费习惯。拓展游戏“出海”市场需要持续关注全球游戏发展趋势，充分调研不同地区的海外用户特点。本地化是中国游戏产业“出海”的关键所在。三七互娱坚持“因地制宜”策略，针对不同国家、地区和游戏类型，“量体裁衣”推广运营，在不同地区重点发行不同类型的游戏，并在游戏内容和推广素材方面根据各个地区的文化特点做出差异化处理。
本地化团队的建设也在游戏“出海”过程中发挥了基石作用。三七互娱定期邀请文化领域专家为研发、运营团队开设相应的课程，加深他们对中华优秀传统文化的理解，从而做出文化内涵与趣味性兼具的精品游戏产品，组建专业本地化团队。目前，三七互娱在海外市场已经形成以MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、SLG（策略类游戏）、卡牌、模拟经营为基石的产品矩阵，在全球200多个国家与地区开展业务，发行超过120款游戏，并持续探索多元品类的海外市场机会。
企业自研与合作研发相结合的形式能够提升企业的内容生产能力上限，推动创新共赢。现阶段，三七互娱面向全球市场储备大量优质产品，涵盖不同游戏题材。这些产品一部分来自三七互娱自研，另一部分来自合作研发商，通过技术优势的结合，突破精品游戏产品研发中的技术壁垒与风格化的美术设计难题，以合作促进双方的共同成长。
加强AI应用，把握全球游戏市场产能扩大的新机遇
在游戏出海参与全球化竞争的过程中，成本控制与精准营销是两个重要的考量因素，具备各个海外地区细分市场相关经验的专业人才又相对稀缺，因此需要在引入和培养人才的同时寻找替代性方案。科技在游戏行业中的应用为游戏的提质增效和创新传播带来前所未有的机遇。三七互娱在2018年就已加强对AI的研究应用，并在之后明确了“AI三步走”策略，建立起贯穿研运全链条的九大AI中台，以及自研AI工具“小七”提供办公辅助。
在海外文化传播过程中，AI技术运用能够通过更新颖、更能被年轻人理解和喜爱的方式对中华优秀传统文化进行表达及传播，在保留文化神韵的同时，让内容辐射全球。在《Puzzles&Survival》中国功夫资料片中，三七互娱采用AI动作捕捉技术，将第34代少林武僧的罗汉棍、七星拳等传统武术技巧融入角色动作模型，使游戏角色可以真实、准确地还原中国功夫的魅力。在产品研运过程中，AI技术可作用于各业务环节，提升游戏研运管线的工业化水平与企业整体运转效率。三七互娱通过梳理游戏生产管线，接入文生文、文生音、文生图等AIGC技术，搭建研发要素全自动生成的游戏配置框架，让一款休闲类小游戏的研发周期从40天缩短到10天。三七互娱还将自研AI工具“小七”升级为能够处理复杂的办公智能助手，涵盖了搜索查询、做图、写文档、翻译、客服、数据分析、团队分析等功能。在游戏海外发行本地化领域，“小七”一个月能节省超过20万元人民币的翻译费用。
随着游戏产业的蓬勃发展，游戏也参与到社会问题解决过程中。三七互娱将游戏运用到医疗、教育、健康等领域，利用游戏表现形式多样、趣味性高、互动性强等优势达到科普、教育、辅助训练等作用，进一步释放游戏作为超级数字场景的巨大潜力。
