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70亿打水漂，40亿商誉减值！
蒙牛前任总裁卢敏放豪赌斥巨资收购贝拉米，没想到却是血亏，曾经的乳业巨头，如今净利润暴跌97.8%，886亿营收难掩颓势。
进货价竟然比拼多多售价还高，绝望的经销商哀叹：这生意狗都不接！
蒙牛前任总裁卢敏放
蒙牛究竟做了什么？会让一起打拼的经销商发出这样的声音？
蒙牛的败局2024年蒙牛的财报一经报道出来，很快就在市场上炸开了锅，886亿的营收同比下降了10%，看着这个营收还不算太低，但是在这886亿元的营收中，只有1.045亿元的净利润，同比暴跌了97.8%，这对于蒙牛来讲无疑是一个噩耗。
这也难免让人好奇，曾经的乳业巨头，怎么会沦落到这步田地，难道说这背后有着鲜为人知的秘密？
蒙牛之所以会到现在这个处境，其实还得从2019年说起，当时的蒙牛总裁卢敏放力排众议，花费了70多亿的高价，收购了贝拉米这个企业。
卢敏放这样做的目的很简单，就是想把贝拉米的有机奶粉作为进军高端市场的利器，甚至还喊出了“三年破千亿”的豪言壮语。
可结果并不理想，贝拉米在中国市场水土不服，压根就进不了线下超市，只能在代购圈子里小打小闹，完全打不开局面。
一时间，这砸进去的70多亿，就如打水漂一样，什么水花都没溅起来，反而成为了蒙牛甩不掉的包袱，也从这一刻，卢敏放也被称为蒙牛“最败家的总裁”。
直到2024年，蒙牛不得不为贝拉米计提近40亿元的商誉减值，这个数值可以说是直接吃掉了全年的利润，这对于蒙牛的打击也是巨大的。
当然这还并不是全部，蒙牛的渠道问题，除了高价收购的失败，更多在于渠道的混乱，蒙牛为了追求多元化，销售渠道从传统的商超，拓展到了电商平台、零食量贩店，虽然说各种渠道并存更有利益销售，但是却缺乏有效的管理。
就拿“特仑苏梦幻盖”牛奶来说，他们以250毫升10瓶装，在不同渠道的价格差距过大，正常渠道终端零售在60-70元，经销商进货价大约在46元，零食折扣店经常低于60元，还送礼品，拼多多更低，根据生产日期，35元到46元不等。
这种价格乱象，让经销商非常难办，毕竟进货价比拼多多的售价还要高，这也导致更多的消费者会选择线上购买。
就这还不是最糟糕的，最糟糕的事，蒙牛还搞起了渠道专供，同样的产品，在不同渠道有着不同的价格，甚至包装不同，而这也导致经销商感觉到了背叛，有一种曾经的合作伙伴被当成牺牲棋子的感觉。
这种现象，也导致卖不出去的牛奶只能退货，临期产品只能亏本甩卖，进一步冲击价格体系，形成恶性循环。
同时有一些经销商不堪重负选择退出，还有一些经销商则是铤而走险开始串货，扰乱市场秩序，而这也那个的行为也是对蒙牛自身的品牌形象造成了影响。
在这插一嘴，什么叫串货，串货就是指经销商在未经授权的情况下，将产品跨区域销售或销售给非指定客户的行为。
曾经就有一个在北京做了18年蒙牛冻品的经销商，他曾经帮助蒙牛打下了华北市场，可结果却因为公司压货，导致库存积压达到了7400万，被蒙牛拖欠的费用高达1000多万，无奈之下只能破产，同时个人也被限制高消费。
这位经销商并不是只是个例，其实还有很多蒙牛的经销商也遇到过这些困境，可是如今都成为了蒙牛的“弃子”，而那些新代理商看到拼多多的低价，也是纷纷望而却步，表示“这生意狗都不接”。
从这就可以看到如今的蒙牛是多么的垮台了，不仅营收可怜，更是失去了很多经销商的信任，在市场毫无立足之地。
新官上任三把火，却烧到了经销商眼看时间来到2024年，卢敏放依旧没有实现“三年破千亿”的目标，也是只能下台，由新任总裁高飞接替，要知道高飞可是蒙牛的“老人”了，后面的特仑苏品牌就是他打造的。
高飞和卢敏放不同的事，他并不激进扩张，而是采用更加务实的举动发展，上任之后的高飞，采取了一系列的收缩措施，大幅度削减销售费用、营销费用和行政费用。
效果也是非常明显的，在高飞的带领下，2024年蒙牛的整体支出减少了14%，只有35亿元，这个金额与卢敏放在任时期的62亿元，几乎下降了一半。
2024年，卢敏放黯然下台，高飞接任蒙牛CEO。高飞是蒙牛的“老人”，成功打造了特仑苏品牌。
虽然这种“节流”的策略非常有利于公司发展，但是这对于那些陷入困境的经销商来说，则是雪上加霜，毕竟他们原本还想着指望公司的补贴，帮助他们渡过难关，可结果呢？
蒙牛不仅没有为经销商提供支持，反而进一步削减开支，甚至裁减业务员，这都对经销商带来了更大的冲击，恐怕这些经销商怎么也没想到，蒙牛会这样做。
值得注意的是，蒙牛之所以会有现在的困境，其实不仅使自身经营的问题，更是反应出了当下整个快消行业面临着很大的挑战，那种传统经销商模式，在电商兴起的冲击下，已经成为了时代的过去式。
像拼多多、零食店这种新兴渠道，绕开了中间商，直接与厂家合作，以更低的价格销售产品，这也变相的压缩了传统经销商的生存空间。
厂家为了追求销量，往往会同时在线上线下开设渠道，但是这种多元化渠道，也会是变相导致价格混乱，最终损害的是品牌自身的价值。
新晋乳业第一伊利相比于同样作为乳业巨头的伊利，在2024年出现在了绿色制造的名单中，而且伊利集团广东工厂凭借着自身在绿色制造上的表现，成功荣获国家级“绿色工厂”的榜单。
在2024年前三季度来看，伊利产业的营收总额已经能够已经超过了蒙牛，达到了890.39亿元，而且净利润更是蒙牛的百倍，突破了“百亿”大关108.68亿元，同比增长了15.87%，创下了历史新高，坐上了亚洲乳业第一的宝座。
根据相关报道，伊利如今除了东南亚市场外，还在积极准备向美洲、非洲、中东等地区进军乳制品消费市场，希望通过和当地的经销商组件合作，逐步加强本地化运营的能力。
值得注意的是，伊利为了稳定且超预期的业绩，伊利也是采取了一系列的措施，通过主动调整，全面挖掘消费者的潜力。
根据尼尔森数据显示，伊利品牌旗下的金典有机奶已经在2024年前三个季度持续以领先地位增速，持续扩大了市场份额。
不得不数说，蒙牛和伊利的差距还真是一个天上一个地下，蒙牛的遭遇真是让人不禁感叹！
结语如今蒙牛用20年建立起来的渠道帝国，正在被自己亲手拆掉，25元一项的特仑苏、9.9元一板的蒙牛酸奶，虽然说让消费者得到了实惠，但是这种低价长效，也对导致品牌的价值在不断流失。
毕竟一旦当消费者适应了低价，谁还会再为品牌的溢价买单？如今的蒙牛是否能够重现往日的辉煌，还是得看未来的路要怎么走！
文章信源新浪财经2024-11-02：创历史新高，伊利还有更高目标
21世纪经济报道2025-03-27：蒙牛净利润暴跌97.8%：高飞为卢敏放的扩张“买单”丨乳业年报观察
华尔街见闻2024-03-29：换帅的蒙牛如何追伊利
金融界2024-10-19：蒙牛增长失速，高飞力挽狂澜？
和讯新闻2021-09-29：蒙牛经销商“崩盘”始末：合作18年后被遗弃？
