抵制创新推广的阻力，如何克服？
Cécile Chamaret
巴黎综合理工大学法国国家科学研究中心跨学科创新研究所管理学研究机构（I3 -CRG*）讲师（营销和消费者行为专业）
Étienne Bressoud
BVA研究所营销科学主管
“助推”指借助特定的方式来影响群体和个人的行为及决策。很多人也许没有意识到，“助推”正在影响我们的生活。新事物往往不容易很快被人们接受，怎样才能引导人们的行为？“助推”为什么能够改变人的行为？“助推”可以让人们做本不想做的事吗？
如果人们认为某种新兴事物有风险，无论风险有多小，必定会抵制反对。
人们往往会高估采纳创新带来的损失，低估其收益。
法国的Linky智能电表就属于这种情况，在法国和整个欧盟遭到了强烈的抵制，许多城市从经济或环保角度提出异议。
“助推”是一种激励，可以是视觉或者听觉刺激，引导个人选择特定的产品或行为。
通过“助推”，可以在特定人群中实现高达20-30%的行为改变。
人们为什么会接受或拒绝新事物？怎样才能引导人们的行为，而不是“放任自流”？以上都是巴黎综合理工大学讲师Cécile Chamaret的研究内容，她的课题探索为什么个人乃至地方政府机构都会出现抵制创新的倾向。
01
Linky智能电表——教科书式的抵制创新案例
Chamaret发表过一项研究，探讨了法国近1000个城市在选民的压力下拒绝使用Linky智能电表取代传统电表的原因。智能电表设计高效，有远程激活、用电量日常监测等新功能。“但法国各地市政府发布了近450项法令禁止安装新电表，我们深入研究了这些决策背后的原因。”
有些城市对数据泄漏、侵犯居民个人隐私表示担忧。有些城市认为新电表成本高昂，或者担心新电表的辐射会危及居民健康。还有一些城市从环保角度提出反驳：为什么要用寿命仅15年的新电表取代五千万只还能用50年的旧电表？更重要的是，拆下的旧表该怎么处理？
Chamaret指出，只要群众或政府认为新兴事物有风险，无论风险有多小，必定会抵制反对。负责安装新电表的法国电力公司Enedis虽然早已考虑到新电表相关的各种风险（无论是否有充分的依据），且提出了免费安装、环保方案等激励措施，但依旧无法劝服坚决抵制新电表的人。“使用新产品既需要经济支出，也需要心理支出——学习新产品的用法、与旧产品告别都属于心理支出。”
02
创新被采纳的历程
洗碗机是一种典型的颠覆性创新——在其问世之前，完全不存在提供类似功能的产品。洗碗机发明之初，人们的接受度很低，只看得到它的缺点：昂贵、需要清理、需要多种配件（漂洗液、盐、洗碗剂..）、噪音大、占用空间，而且还动摇了家庭主妇的社会分工！面对消费者强烈的抵制情绪，制造商很快改变了策略：不从个人消费者下手，而是将洗碗机卖给厨房设计师，由他们负责将洗碗机引入家家户户。
Chamaret补充道：“人们往往会不自觉地高估现有物品的价值，且高估新产品可能造成的损失，而不考虑其带来的收益。”如果某种创新与已有的产品或技术相比优势不明显，那么就不太可能被广泛采用。人们势必会权衡成本和收益：新产品会带来什么，又会让我失去什么？
“如果某种创新与已有的产品或技术相比优势不明显，那么就不太可能被广泛采用。”
当前，Chamaret正在进行一项关于适度消费的新课题，以探索个体愿意或不愿意改变某种行为的理由。她还研究了“半途而废者”：购买新能源汽车后反悔，换回汽油车的车主。在美国，“半途而废者”占电动汽车购买者的20%！看来推广任何一项创新都会遇到障碍…
尽管如此，影响消费者的行为，使他们选择特定的产品是完全有可能的，特别是通过所谓的“助推（Nudge）”。“助推”可以是视觉或听觉刺激，以引导个人选择某种特定行为或产品为目的。全球咨询公司BVA 的“助推”业务部副总经理Étienne Bressoud是法国著名的“助推”专家。
03
“助推”潜移默化的力量
Bressoud在“助推”研究中广泛采用了行为科学理论，包括认知心理学、社会心理学、神经科学等。这些学科表明人们在决策时虽自认为理性，但其实不然，决策很大程度上会受到人所处的社会环境的影响。
假设某个公共场所有一台免费咖啡机，边上有告示写着“建议每杯捐赠20美分”，还放着一个捐款箱。如果有同事在场，你肯定会乖乖投币，但如果周围无人，你很有可能会故意“忘记”捐钱。为了验证这一设想，研究人员使用了视觉“助推”：在咖啡机上方张贴了一张海报，上面有一双睁大的眼睛。有了这张海报，收到的捐款是原来的三倍！
美国学者Richard Thaler和Catherine Steen在2008年共同发表的一篇论文中提出了“助推”的概念。2010年，Thaler成为了英国首相卡梅伦的顾问，随后开创了“助推”在公共政策中使用的先河。为鼓励英国民众尽早完成年度纳税手续，Thaler提议给每个纳税人寄一封内容相同的信，信中特地强调“十分之九的人在收到纳税通知后会立即纳税”。许多民众得知这一“社会惯例”后，便立刻完成了纳税手续。法国税务部门自2013年起也开始使用“助推”，鼓励更多民众从纸质申报转向电子申报。
“助推”能将“心动”变成“行动”。
Bressoud说：“‘助推’能将‘心动’变成‘行动’。”不过，“助推”不是逼迫人们做本不想做的事。就消费而言，“助推”无法让人购买不想要的产品，不过可以引导某些消费行为。
04
针对消费者的“助推”
让我们看另外一个例子：某制造商推出了压缩罐装的除臭剂，虽然新瓶体积更小，但含量与传统瓶完全相同，且更环保（同样的卡车车厢可以装下更多瓶，且产品在货架上占的空间更小，等等）。Bressoud解释道：“无论如何向消费者解释新旧包装含量相同，他们都会觉得买新包装就是‘亏了’。在超市货架前，消费者往往是凭本能购买，不会去仔细思考。在这种情况下，可以通过调整货架布局给消费者一个‘助推’——把新除臭剂垫高，让它们看起来与传统瓶一样高，这样消费者就会在潜移默化中更愿意购买新包装。”
“助推”会被用于恶意操纵个体行为吗？Bressoud说：“有些企业不顾消费者权益，用‘助推’野蛮扩大自身利益，这就属于‘黑助推’。”例如，部分网站会通过默认勾选项迫使用户把个人联系信息提供给它们的数据库，然后频繁地给用户发送促销优惠通知，甚至天天发。这种‘助推’因为太有效，所以已有立法明令禁止，以保护个人数据。Bressoud认为：“但如果设定的‘助推’机制基于合理、可解释的动机（比如鼓励消费者购买绿色产品），那就不能算是‘黑助推’。”
“助推”的有效性可高可低，取决于受众的个体情况和“助推”的类型，最高可在一个人群中实现20%-30%的行为改变。
作者
Marina Julienne
编辑
Meister Xia
