近期，TikTok 在美国面临封禁危机，引发了巨大的争议。在此背景下，小红书的国际版 RedNote 在美国网络中迅速蹿红，一举登上苹果应用商店下载榜首位，成为下载量第一的免费应用程序。大量美国用户涌入小红书，“TikTok 难民” 一词也在网络上广泛传播，引发了广泛关注。这一现象不仅生动展现了社交媒体市场的风云变幻，也为深入探究小红书的独特魅力与发展潜力提供了绝佳契机。
“TikTok 难民” 现象背后的成因
长久以来，TikTok 凭借独特的短视频形式、丰富多样的特效以及强大的算法推荐，在美国积累了庞大的用户群体，尤其是在年轻人群体中广受欢迎，成为他们展示自我、获取娱乐的重要平台。然而，政治因素的介入，使得 TikTok 在美国的运营面临严峻挑战，封禁的阴影逐渐逼近。美国最高法院当前也倾向于维持对 TikTok 在该国的禁令，这使得许多美国 TikTok 用户忧心忡忡，担心该应用程序将于 2025 年 1 月 19 日被关闭。这让美国用户不得不为自己的社交娱乐需求寻找新的出口，而小红书凭借其独特的内容和功能，适时地进入了他们的视野。部分 TikTok 用户并未选择转向 Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等美国本土竞争对手平台，而是纷纷加入了小红书的国际版 RedNote。
何以是小红书承接这波流量？
内容丰富多元且独具特色
小红书的内容广泛覆盖美妆时尚、美食旅行、健身运动、家居生活等各个领域，几乎能满足用户对各类生活方式的探索欲望。对于习惯在 TikTok 上获取多元内容的美国用户而言，小红书为他们打开了一扇通往不同生活体验的大门。以美妆板块为例，这里不仅有琳琅满目的产品推荐，还有详细的化妆教程、深入的成分分析等，能够满足用户对于美妆知识的深度需求。在旅行板块，用户分享的攻略不仅包含热门景点的介绍，还挖掘了许多当地鲜为人知的小众玩法与独特的文化体验。这种丰富且独特的内容，自然能够吸引不同兴趣爱好的用户。
社区氛围积极友好，互动性强
在小红书社区氛围十分浓厚。用户之间乐于分享交流经验，构建起了紧密的社交关系。美国用户入驻小红书后，会惊喜地发现这里的用户对分享生活点滴和专业知识充满热情。在时尚穿搭笔记的评论区，常常能看到用户们热烈讨论各种搭配技巧，彼此真诚地提出建议。这种强烈的互动性赋予用户满满的参与感和归属感，对热衷于社交媒体互动的美国用户来说，极具吸引力。此外，小红书的 “听劝” 功能也深受美国用户喜爱，进一步增强了用户之间的互动与社区的凝聚力。
视觉呈现精美，品质感十足
小红书以其精美的图文和短视频内容闻名遐迩。用户发布的内容都经过精心策划与制作，具有极高的视觉品质。与 TikTok 偏快速、娱乐化的短视频风格不同，小红书更注重细节雕琢与美感呈现。一篇美食分享笔记，往往会搭配高清精美的食物图片，文字描述也生动且富有感染力，让用户仿佛身临其境。这种视觉享受成功吸引了追求高品质内容的美国用户。
算法推荐精准，个性化体验佳
小红书的算法推荐系统十分强大，这一点与 TikTok 相似，它能够依据用户的浏览历史、点赞、收藏等行为数据，精准推送用户感兴趣的内容。能让用户在短时间内快速定位到自己喜爱的内容。美国用户在使用小红书时，同样能享受到个性化的内容推荐服务，极大地提升了对平台的满意度和使用粘性。
小红书的商业化进程
自 2019 年起，小红书为应对日益增长的市场需求和激烈的竞争压力，逐步构建起商业化体系。在 2023 年，小红书实现了 10 亿美元的盈利，与 2022 年的亏损形成鲜明对比，这标志着其商业化进程迈入了新的阶段。在互联网和电商平台不断演变的浪潮中，小红书努力探索适合自身的商业化路径。例如，其直播带货业务增长迅速，2023 年 “双 11” 期间，直播间的 GMV 达到了去年同期的 4.2 倍，充分显示出平台在推广和销售产品方面的有效性。
2024 年，小红书的商业化战略进一步明确，主要朝着扩展产品品类、增强种草投放的优化能力、拓展生态走向更广阔的开放合作这三个方向发展。其中，提升电商能力成为重要战略之一。同时，小红书的搜索商业化也成为重点。作为具有搜索心智和信息流浏览心智的双心智平台，小红书的搜索行为随着时间推移呈现出更多商业价值。其搜索用电商型的品牌专区承接效果良好，ROI 较高，既能实现品牌卡位与曝光，又能提升品牌心智和 GMV。越来越多的企业意识到小红书搜索的差异性，愿意在此进行搜索广告投放。
不过，小红书的商业化进程并非一帆风顺。随着广告内容的增加，一些用户表达了不满。此外，平台内少数博主为追逐流量，存在刷单和发布低质量内容的现象，这给小红书带来了不小的压力。为治理平台内容质量，小红书近期采取了大规模封号行动，旨在在商业化与用户体验之间找到更合理的平衡点。
在 2025 年 WILL 商业大会上，小红书正式发布了 “AIPS 人群资产模型”，这是其首次完整发布的种草度量解决方案。该模型旨在将种草过程透明化，提升广告效果，为广告主提供更加精准、有效的投放策略，有助于增强广告主对小红书平台的信任度和合作意愿。
小红书的海外布局与发展
小红书的海外之路始于跨境电商业务，最初以分享海外购物心得为主，吸引了大量追求品质生活的用户。随着用户基数的不断增长，小红书逐渐意识到平台的巨大潜力，开始向跨境电商领域转型，将社区分享与跨境购物紧密结合，形成了独特的商业模式。
从 2021 年起，小红书开始试水海外市场，试图在海外打造爆品，并在不同市场建设了细分品类社区。在 3 年时间里，连续推出了 Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 6 款社区应用，分别在日本尝试时尚和户外社区、在东南亚尝试海淘购物、在北美和欧洲尝试家居领域。然而，目前总体来看，Uniik 和 Catalog 都已停止运营，小红书在海外的区域性垂类社区运营遭遇了不少坎坷。
尽管面临挑战，但小红书在海外也取得了一些积极进展。小红书没有针对不同国家用户进行分区运营，使其中文体系融入海外华人、留学生的日常生活，还吸引了不少来自世界各地的用户。其中年轻一代的海外留学生，他们热衷于在小红书分享海外生活经验、探店打卡等内容，同时将小红书视为一个全能的搜索工具，涵盖出行、学习、美食等各个方面的需求。凭借着海外留学生的传播，小红书已打入美国、欧洲、日韩等热门留学国家市场。
小红书面临的挑战与机遇
尽管小红书成功出圈在美国承接了 TikTok 面临封禁危机的流量，且在海外市场有一定发展，但也面临诸多挑战。首当其冲的是文化差异带来的内容适配问题。美国以及其他海外用户的文化背景、审美观念和消费习惯与中国用户存在较大差异，小红书需要对内容进行深度本地化调整，以满足不同地区用户的需求。比如在时尚内容方面，需要更多地参考美国及其他地区当下的时尚潮流和风格偏好。此外，在海外市场，小红书还面临着激烈的竞争，需要与当地已有的成熟社交媒体平台竞争用户和市场份额。
然而，挑战与机遇并存。大量美国用户以及其他海外用户的涌入，为小红书在全球市场的进一步拓展提供了绝佳契机。小红书可以借此机会加强品牌推广，吸引更多国际品牌入驻，进一步拓展电商业务，打造全球化的电商生态。同时，加强与美国及其他国家本土创作者的合作，打造更多符合当地用户口味的优质内容。
小红书商业剖析
品牌合作与营销
作为热门的生活方式分享平台，小红书吸引了众多品牌的关注。从高端时尚品牌到平价美妆品牌，都纷纷与小红书博主展开合作，借助博主的影响力进行产品推广。例如，国际知名美妆品牌常常邀请小红书头部美妆博主进行新品试用与推广，通过博主专业且详细的产品评测、实用的使用教程等内容，成功吸引大量用户关注，激发购买欲望。品牌还会利用小红书的信息流广告、搜索广告等形式，精准触达目标用户群体，提升品牌知名度与产品销量。小红书技术副总裁风笛分享的数据显示，42% 的新用户来到小红书第一天就使用搜索功能，70% 的月活用户有搜索行为，且每天用户的海量搜索中，88% 为主动发起。这表明用户在小红书的搜索行为与消费决策紧密相连，品牌通过搜索广告投放能更有效地触达目标客户。
电商业务拓展
小红书具备独特的社交电商属性，其 “种草” 文化能够有效引导用户的消费行为。用户在浏览各类好物分享笔记时，极易被博主推荐的产品吸引，从而产生购买需求。小红书打通了从内容分享到电商购买的链路，用户在笔记中点击商品链接即可跳转至购买页面，实现 “所见即所得” 的便捷购物体验。目前，小红书不仅与众多国际品牌合作，还积极扶持本土品牌，逐步构建起了自身的电商生态体系。同时，通过跨境电商业务，为用户提供全球优质商品，满足多样化消费需求。小红书在电商领域不断发力，计划将 “买手电商” 形象转变为 “生活方式电商”，更加专注于用户的个性化需求与体验，这一战略调整有望为其电商业务的发展注入新的活力。
创作者经济
小红书为创作者提供了多元的变现途径。除了与品牌合作获取报酬外，创作者还能通过直播带货功能，直接向粉丝销售产品。例如，生活类博主在直播中分享家居好物、美食等产品，与粉丝实时互动，解答疑问，促进产品销售。此外，小红书设立的创作者激励计划，对优质创作者给予奖励，鼓励他们持续产出高质量内容，推动平台的繁荣发展。
“TikTok 难民” 现象为小红书在美国及全球的发展带来了重要契机。小红书凭借内容、社区、视觉等多方面的优势，成功吸引了大量美国及其他海外用户。但要在竞争激烈的全球社交媒体市场站稳脚跟，小红书还需不断优化创新，积极应对各种挑战。
