作者|Mia
“谢添地到底是谁啊”
“真的会被这三个水灵灵的大字logo笑死”
“不是所有牛奶都叫特仑苏，但是所有明星都叫‘谢添地’”
芒果TV的《声生不息·大湾区季》首播即引发热议，总冠名“谢添地”以摸不着头脑的品牌名，意外夺得了绝对的主角光环。
在节目中，无论是大屏幕的左侧、中间、右侧还是右下角，四个位置的“谢添地”字样都异常醒目，不少观众吐槽硕大的“谢添地”比歌手本人的尺寸还要大，每一个传播切片都能为“谢添地”带来了巨大的流量曝光，也让它被不少网友视作“今年最成功的冠名品牌”。
但据剁椒Spicy观察，尽管如今是“谢添地”热度和讨论度的高位时期，但几天过去，品牌的电商平台销量却并不乐观。淘宝内，128元的“谢添地”黑土娟姗纯牛奶仅有63单成交记录，而78元的黑土A2β-酪蛋白纯牛奶的历史成交也仅有85单，京东内，两款产品的销量各自也不过500+。
一直以来，音综都是乳企投放基本盘、流量大杀器。蒙牛、伊利、君乐宝等品牌都在加码音综触达消费者。与其他品牌不同，“谢添地”作为新品牌，降低传播成本、降低认知成本是其登上赛场的关键目的。
回顾品牌历史，今年11月，越秀乳业才正式推出了高端白奶品牌“谢添地”，是越秀乳业今年重点推出的新品，也是特仑苏前高管白瑛上任越秀乳业总经理后着力打造的全新品牌。当下，芒果TV热度正盛，刚刚上市不久的“谢添地”也的确借助独家冠名《声生不息》这一音综大IP打响了品牌“出道”第一枪。
然而，总冠名和高露出背后也隐藏着高昂的成本。尽管网传“谢添地”九位数的高赞助费略显夸张，但头部综艺的总冠名费用往往在千万级，对于新品牌而言，无疑是一场高投入冒险，尤其从销量来看，似乎并未获得预期的转化红利。
究其原因，“谢添地”定位于高端牛奶市场，但自身缺乏有效的产品卖点，昂贵的价格叠加不具备说服力的品牌特质，很难将曝光变为业绩。
从让消费者知道到让消费者接受，显然，“谢添地”还有很长的路要走。
综艺依然是芒果台的统治区，从声量爆炸的《歌手2024》到话题不断的《再见爱人》，作为承接的下一个重磅项目《声生不息·大湾区季》，在招商阶段就表现不俗。
“总冠名、首席合作、超级合作都卖出去了，这些价格比什么官什么官贵得多”，一位接近节目的人士称，声生不息这一季招商还算不错。
不少品牌早早入场并享受到了市场红利。据剁椒统计，节目开播便拿到了谢添地、爱他美、胡姬花、百雀羚和动感地带五家品牌的合作，其中总冠名赞助商为“谢添地”，也被网友评为最冷门的广告主。
显而易见，“谢添地”作为一个在十一月份推出的新品牌，前期没有丝毫声量就强势上阵《声生不息》舞台的新品牌，明显是算好了要靠《声生不息》打响知名度。
一方面，早在发布会期间，营销动作就已经高调开始。
11月17日，越秀乳业与湖南卫视、芒果TV联合举办《声生不息·港乐季2》“好歌献给你”发布会，成为了媒体与冠名产品同台双发布、全程直播联合发布会的首创，极大凸显了品牌存在感。
另一方面，借助高调又另类的曝光方式。“谢添地”借势节目的热度，通过醒目的大logo和品牌的陌生感，有效激发了公众的好奇心。
无论是发布会现场，还是节目放送过程中，“谢添地”的品牌标识几乎无处不在。加粗放大的三个字加上下划线，logo几乎包围了整个舞台，选手们也被这三个字环绕，大阵仗、全覆盖、高密度的品牌展示无疑加深了观众对品牌的印象，极像人名的品牌名也和同台歌手碰撞出了许多热梗。
“谢添地唱过什么歌啊？”“谢添地到底是谁？”“太洗脑了，一下就记住了”，广泛的讨论堆叠出了知名度，也让这一新品牌成功跻身曝光前列。
“其实这季开播前并不被看好，结果收视率跟口碑都在唱衰中翻盘了，还隐隐约约带飞了冠名商。”一位业内人士评价道。
从现在市场反馈以及话题讨论度来看，“谢添地”的重金投入一鸣惊人策略显然是奏效的。
微信搜索指数显示，“谢添地”在11月17日的发布会后迎来了第一波小高峰，而在节目播出后的11月29日，搜索指数更是达到了近172万的高点，整体指数日环比上升了521.18%。
在产品铺货和购买渠道方面，品牌也表现出了迅速的行动力。12月1日，谢添地率先在淘宝平台上线，并于12月3日全面上市。目前，消费者已能在淘宝和京东平台购买到“谢添地”产品，同时品牌还推出了自己的小程序，提供了更多购买渠道。
大投入、好眼光、有运气、能整活，“谢添地”因此成为本次《声生不息》最冷门但最有存在感的赞助商。
此次赞助不免让人联想到《浪姐》第一季时同样一炮而红的总冠名梵蜜琳：凭借网传4000万元的费用拿下总冠，在声量上赚得盆满钵满。
但两大品牌面临的实际局面存在较大差异。
“如果只是在节目中简单露出品牌标志，并不是最有价值的曝光。”一位曾经参与过大型活动总冠名的快消品牌代表告诉我们。只有真正突出品牌记忆点和功能性，才能促进关键的品牌内容诞生，推动用户参与话题，也被自然引流到品牌后链路完成转化。因此，品牌的标的人群和节目定位至关重要。
彼时，《浪姐》作为一档本质上的30+女性选秀节目，与美妆品牌梵蜜琳契合度极高。女明星的工作与护肤保养息息相关，主线舞台表演也和品牌契合度较大。梵蜜琳只要争取到足够多的权益、曝光度，就天然诞生大量品牌强关联度广告。
更不用说早在赞助前，“贵妇品牌”梵蜜琳就高举私域打法，凭借着在“社群”种草，借助经销商全国快速铺货的方式，将“私域流量”在全国的各路触角变现。其总裁蔡彬弟曾公开表示，“品牌需要频繁露脸种草，在互联网混成脸熟，直至深入人心”。
与《浪姐》的合作，也与梵蜜琳本身的“微商”属性和经销商打法十分契合。这场投入成功将品牌与一众女明星绑定，也促使品牌在后续私域销售中，对下沉市场的“小镇贵妇”产生更强的溢价效果和说服力。
但乳制品侧的情况完全不同。
一直以来，乳制品行业都是音综赞助中的“重量级选手”，近年来，这类综艺赞助大多由蒙牛、伊利为代表的头部乳制品集团旗下品牌完成。
必须承认的是，超女时代、爸爸去哪儿时代和选秀带量时代已然过去，借助综艺的国民度直接一炮而红、借助粉丝效应一步到位完成转化的可能性也极大降低。目前，乳制品合作综艺节目，主要还是保证高曝光，强化自身的日常存在感，实现可信赖的品牌背书和热度维系。
问题是，“谢添地”作为新品牌，缺乏强用户认知基础的情况下，千万级别赞助费固然能扩大品牌影响力，可想把这份影响转化成切实的销量，核心还是看产品概念和后续推广。
但从目前的市场反馈来看，大家知道了这个品牌，却对产品本身抱持较大的怀疑态度。
目前，“谢添地”推出了两款常温白奶产品：梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，官方商城售价为128元/箱（250mlx10盒）；梦幻盖黑土A2纯牛奶，售价为78元/箱（250mlx10盒），即每瓶价格分别为7.8元和12.8元。
从售价看，这两款产品的价格远高于市面上主流高端常温白奶产品。以金典为例，同规格的金典娟姗高端有机纯牛奶官网旗舰店售价为62.9元，而“谢添地”梦幻盖黑土娟姗纯牛奶的售价几乎是其两倍。同样，金典有机A2β-酪蛋白有机纯牛奶售价为52.9元，比“谢添地”梦幻盖黑土A2纯牛奶的售价低三分之一，当前市场售价达到128元的实属罕见。
可贵价的同时，谢添地却并没有拿出足够具备说服力的理由。根据其目前传播点来看，“谢添地”主要以奶源和营养价值为卖点，强调其来自“万年黑土地”和“全球仅1%的珍稀娟姗牛”，但在高端牛奶品牌的市场中，这些传统卖点相对常规和空泛，难以实现长期的品牌价值增长。
不少行业资深人士对此表示担忧，认为“谢添地”在市场上的销售可能会频频碰壁。他们指出，即使是三元最好的人民大会堂专用牛奶，售价118元也难以动销，而“谢添地”在缺乏招牌记忆点的情况下，动销只会更加困难。消费者端也有大量疑惑，“即使是价格最高的超高温瓶装奶，也比不上价格最低的巴氏奶，将常温奶的价格定得这么贵，这很难让人理解”。
值得关注的还有“谢添地”背后的越秀辉山及其掌舵人白瑛。
回溯过去，辉山乳业的历史复杂而微妙。
作为曾经的区域乳业巨头，辉山乳业在2013年于香港上市，市值一度高达400亿港元。然而，在浑水机构发布沽空报告后，公司遭遇重创，最终在2019年底黯然退市。经过一系列破产重整，2021年12月，辉山乳业重获新生，辽宁越秀辉山控股股份有限公司正式成立，并雄心勃勃地设定了：2025年销售额超过100亿、净利润达到30亿元的目标。
为了实现这一目标。今年4月，越秀挖来蒙牛资深元老白瑛重返乳品行业，担任越秀辉山乳业的副董事长和总经理。作为“特仑苏”的缔造者之一，白瑛在结束了蒙牛18年的任职后，时隔7年，于全新的平台另起炉灶，“谢添地”的推出也被视为白瑛在越秀乳业后交出的首份产品答卷。
不难理解，时隔7年，蒙牛系元老重回乳业圈，欲打造下一个“特仑苏”的愿景。
首先从定价来看，越秀辉山的产品以往以性价比高著称，此次推出“谢添地”品牌，显然是为了进军高端牛奶市场，正与此前的特仑苏推出时的定位和目标如出一辙。
同时，在娱乐营销端大手笔投入，也是白瑛惯用打法。反观特仑苏这几年的营销动作，一直“霸屏”热门综艺进行独家冠名，无论是连续赞助《声入人心》两季，还是通过《向往的生活》深化“不是所有牛奶都叫特仑苏”的品牌印象，或是与《舞蹈风暴》合作，借助高话题度、附带某种文化属性的综艺营销逐渐常态化。
“但在乳业的当前时间节点，已经不可能再创造出第二个特仑苏时代了”，一位业内人士指出。高端市场的黄金时期已经过去，大多高端奶价格大多都已打到了5元以下。尽管也有声音看来“高定价是为了低折扣造空间”，但当前，常温奶市场正处于收缩状态，过往的一线大牌也厮杀激烈。此时杀入战局，意味着长期的投入和源源不断的“砸钱”。
尼尔森IQ数据显示，截至今年10月，整体乳制品零售市场全渠道销售额仍在下滑，同比减少2.3%，“其中，高端奶的市场表现更为严峻，不仅受到礼赠市场收缩的影响，还面临消费两极化带来的基础性消费占比增加，以及外出消费场景增加造成的跨品类竞争等多重冲击。”尼尔森IQ客户成功团队乳品行业高级总监牛瑛指出。
近两年来，乳品企业在高端奶市场的争夺战愈发激烈。即便高端液态奶通过低价促销，也难以有效提升销量，在这样的市场环境下，作为新品牌的“谢添地”以高于市场平均水平的价格参与竞争，缺乏强大的说服力和品牌影响力，与老牌企业争夺市场份额时显得力不从心。此外，如果销量持续低迷，优化供应链以降低成本、实现大规模降价也变得难以实现。
同时，资金雄厚、影响力首屈一指的蒙牛可以不在乎一时的转化，只关注品牌维度曝光。但对于急需业绩自证的越秀来说，不得不注重销量的实际转化这一指标。
与“特仑苏时代”不同，当下的渠道和营销环境已经发生了显著变化，白瑛手中能打的牌更少，相比蒙牛时代，越秀的试错空间也更为有限。如果试图只靠套用过去的大投放、大声量式营销模板，既不适用当前用户的消费心理，也不匹配越秀辉山的经营现状。
当然，不可否认的是，“谢添地”靠着总冠赞助打响了知名度，在高曝光获得了难以企及的声量，这依旧是一个故事的好开头。但接下来的关键是，如何确保这千万甚至亿级投入带来的曝光不局限于短期，而是能转化为品牌长期的价值增长，并带来肉眼可见的业绩提振。
