7月23日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会在茅台会议中心召开。对于上半年的经营表现，会议认为：“为集团圆满达成目标作出了重要贡献”。

面对宏观经济调整及白酒行业消费场景转换、茅台酒多重属性带来的“发展周期”问题，外界对于“茅台会怎么做”有过诸多猜测。茅台曾多方调研，并释放“三个转型”的信号，在此次半年市场工作会中，其“三个转型”、“四个聚焦”有了清晰、具体的指向。实际上，这些新的变化在茅台酒市场中已经有所体现，有源自于茅台的主动调整，有的是市场的自发调节……

茅台的“三个转型”，涵盖了三个方面：一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

实际上，在茅台酒厂70多年来的历史中，曾在渠道、客群等方面有过多次转型调整，每一次调整都为茅台积累了新的茅粉群体。十几年前，茅台酒收藏圈还仅是一个小众的群体，但随着2013-2015年茅台酒客群的拓展、2017年生肖茅台酒大牛市再到2019年后新一轮渠道改革以及茅台酒大牛市，茅台酒爱好者群体激增。其中既有老师、医生、律师等群体，也有不同领域的企业家、中小企业主，而房地产以及金融领域人员在很长一段时间里是茅台消费者的重要群体，不过，近两年来市场发生了一些变化。

在被称为“民营经济第一城”的深圳，民营企业占企业总量97.63%，多名深圳酒商观察到：“尽管房地产以及金融行业的客户需求量有所减少，但是做电商、出口以及黄金的创业者买酒的需求在增加。”实际上，酒商们也在进行客群转型，部分酒商从线下店面的地域限制中脱离出来，通过视频号、抖音、淘宝等渠道直播销售，部分酒商可以实现单场几十万到上百万元的成交额。

显然，茅台已经意识到自身销售体系还未深入到各个消费者群体，新能源、生物科技、数字科技等新兴产业中还隐藏着很多消费需求、消费场景有待挖掘。

而茅台的服务转型，即针对不同细分人群“卖生活方式”，实际上已经在茅台酒收藏市场中得到了体现。茅台酒爱好者群体都将走向收藏老酒或者个性化茅台酒之路，从抖音等社交媒体中的民间自发科普，到百度贴吧、微信群中茅粉的广泛讨论，茅台酒收藏与品鉴本身就已经深入到茅粉的生活之中。以茅台酒为纽带，很多茅粉自发组织茅友品鉴会，了解以及品尝不同年份、不同类型的茅台酒。

茅粉自发小范围组织品鉴

茅粉是茅台文化天然的传播者，茅台的客群、场景以及服务方式转型，可以通过茅台酒消费者群体实现裂变传播。

在近半年来，有酒业营销专家认为：“不过度关注茅台酒的短期波动，因为茅台酒的长期护城河一直存在。”

每当有动摇时，与茅台酒有关的各方更多地想到一个问题：“如果不选茅台，那还能选什么？”在高端酒局，茅台酒有着不可替代的地位；在烟酒行，茅台酒是高端酒市场交易需求最稳定、流动最快的产品；在A股市场，贵州茅台的护城河依然坚挺。

在贵州茅台2023年度股东大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹将茅台的“品质、品牌、文化、环境、工艺五大核心竞争力”作为重要叙事，实际上是在对茅台进行定位，随后逐步完善的“三大转型、四个聚焦”均是围绕茅台核心竞争力展开，这也是茅台能否在不同时期成功转型的关键因素。

在半年市场工作会上，茅台提出了四个聚焦：产品聚焦单品、渠道聚焦协同、品牌聚焦价值、终端聚焦服务。其中，产品以及渠道与市场紧密联系。

在产品上，茅台提出持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力。目前，茅台已经形成了以飞天茅台酒为主、生肖及精品茅台酒补充市场多样化需求、彩釉珍品、尊品（陈年）辅助超高端市场的产品体系。根据酒商反馈，其中飞天、生肖以及精品在社交、自饮以及收藏市场最受欢迎。或许，茅台将在稳步拓展飞天茅台酒市场的同时，在生肖、精品等产品上持续发力，满足市场对品鉴及社交体验向上提升的需求。

在外界关注的渠道网络管理上，茅台提出“准确分析各渠道客群特点，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端。”茅台已经形成了经销商、自营、i茅台、团购、商超以及电商六个核心渠道，未来，针对不同的精细化运营还将继续。

在此次会议中，茅台不仅将产品品质作为核心，也将销售质量作为重心。

从近几个月茅台频繁调研市场，以及部分新的举措来看，茅台正在发生一个变化：“各项政策与市场相结合。”

通过走访深圳多家烟酒行可以看到，飞天茅台酒、生肖茅台酒摆柜及原件为热门产品。多位酒商表示，随着近一个月以来飞天茅台酒价格的大幅回升，茅台酒交易量显著增加，其中原件茅台酒中秋送礼需求较高，酒商备货更多。

在主营茅台酒的烟酒行，通常还备有一定数量的精品茅台酒以及尊品（陈年），以及茅台老酒与个性化茅台酒。深圳福田区一家烟酒行老板表示：“对茅台酒有一定了解的茅粉，在社交以及商务场景中会找特定年份或具有特殊意义的酒，这样更显心意。”此外，由于酒质差异以及酱瓶包装的特性，以及相对飞天茅台酒而言的市场溢价，精品茅台酒已经成为很多茅粉更具性价比的选择。

在市场培育上，茅台也更加注重品质价值表达。由茅台牵头修订、将于2025年6月1日正式实施《白酒质量要求 第4部分：酱香型白酒》中，对酱香型白酒香气特征的评价与描述采用了“果香”“花香”“青草香”“烘焙香”等消费者易于感知的术语。

茅台聚焦市场针对各项策略进行调整，再辅以服务与管理，将让各渠道方有更多的精力集中实践茅台的“三个”转型，也将直接推动产品从市场中获得反馈，实现消费者、渠道和企业长期经营的正向循环。

来源：茅粉事务所