一直有朋友和我吐槽，说这个时代对消费品不是很友好，因为不论是新企业、大厂新牌、还是老牌焕新，基本上是在红海里battle。这种观点在尼尔森的监测数据中得到了验证，当前新品在市场上获得成功的概率仅有10%。
但又有数据显示，仅过去两年，抖音生态里，新爆品数量就增长了130%、销售额增长了350%，新品更容易成为爆品。所以你们能看到的新品成功，可能只是明牌时代的“幸存者偏差”。
我发现，现在消费品的竞争进入了明牌时代，竞争没有多余的套路，全靠把握品类趋势的硬实力。
或许有的品牌通过草莽时代的打法能为新品找到一部分市场，但很容易被引领趋势、手握用户偏好的头部品牌碾压，成为别人的“嫁衣”。
1.明牌时代，旧地图不灵验
想要通过好产品、大单品提振消费市场，还真的得让“幸存者”新品多一点。这时，实现新品有“预谋”的增长，就显得格外重要。
上半年，我有个出口转内销的纺织厂朋友，想在抖音推出一款防晒衣新品。他的思路还停留在曾经创牌的“旧地图”中，要历经产品创意、设计筛选、再到实体开发打板、小范围试销、最后筛选达人带货或者自播新产品。
我说你赶紧停，这样做下来，防晒衣推出得等到明年夏天。
首先是在产品创意和筛选阶段，很多品牌第一步就错了——没有找到产品目标人群需要的核心卖点，说白了就是市场机会没找对。例如我这位朋友的防晒衣，还是想打年轻女生的逛街场景，给一点价格优势，毕竟这类防晒衣出口挺好卖的。但他手里缺少市场数据，这个市场早被蕉下、蕉内等品牌打饱和了。
其次，在打板、试销、测品时，品牌的预设往往由于各种原因，测试会有偏差。有些老板知道要去小范围试销，但很多时候都是在没有确切数据的时候凭经验拍板，或者测试的环境就不是真正购买环境。
4年前，我还有个朋友想做服装，大张旗鼓地进军了羽绒服行业。他觉得女孩子们都喜欢少淑款（因为前几年卖得好），实际上风向已经变了，女孩子们都喜欢剪裁利落的通勤款。他把试销放在了几个大学城周围，目标客群倒也不是大学生群体，只是因为进场费便宜、大学城人足够多，最后得出的结论是“大家喜欢少淑款”。今年他已经离开了服装行业，但是羽绒服还没卖完，这个夏天还在做反季促销。甚至还有些老板都不知道要去测一个单品或者类别是否受欢迎，先信心满满地生产几十万的库存，到头来货也压了、现金流也吃紧了、生意也不好做了。
最后在推广时，一分钱到底应该怎么掰成两半花，许多品牌也没有太大的方向。很多老板们只是笼统地觉得，投入没太大效果就放弃了。这几年在直播的环境下，我见过太多因为几万块钱投出去转化不太行、找某个达人推广退货率高、投放找不准方法的老板。很多老板在这个时候找不对问题，例如是不是达人没选好？是不是投放策略和人群选择有问题？虽然除了大品牌外，其他老板们可以用来的预算不多，但因此收缩、放弃未免有些可惜。
这就是一般品牌从入门到放弃的三步，也是新品爆品制造“旧地图”中的“封印”，以上问题，欢迎对号入座。
所以在明牌时代，所有的新品变爆品都是开放题，你能抄到的作业都不是标准答案。最近，巨量云图依托抖音内容生态，发布了《新品C位出道指南》，给予有上新推爆需求的品牌一份“新地图”，可以因牌制宜、因品制宜地写自己的答案。
2. “看、测、推”为什么是新地图中的路标？
作为一份囊括了机会洞察、产品测试、高效完成商品种草推爆的新地图，《新品C位出道指南》提出了“看机会、测产品和推爆款”这三大路标，核心就是让品牌实现快、准、稳地上新推爆。
第一大路标：“看机会”，即以更前瞻的眼光选择更符合市场趋势的品。
电商数据其实是个滞后数据，都是通过销售结果总结出来的；而内容数据则是一个前置数据，可以通过大样本量的调查来预测，还在人脑洞察阶段的你，得相信巨量云图的“云脑”商品洞察能力。
例如在《新品C位出道指南》中提到，21年7月，“克莱因蓝”这个关键词的内容数据和搜索数据已经开始冒头，两个月后，电商数据才有反应；2021年10月，克莱因蓝的商品数据开始增长，一个月后，爆款克莱因蓝羽绒服才出现。
可见，7月开始着手准备，才能遇到11月的爆发。所以我说一切新品变爆品，都是有“预谋”的。而且巨量云图在“看机会”上，提供了涵盖品类、卖点、价格、人群等维度的洞察能力。它的分析量和分析速度都是人脑的N倍，还可以帮助品牌快速搜寻出市场的供需关系，在某些趋势还是蓝海的时候，前置性地入场，为品牌上新提供参考。
第二大路标“测产品”，主要是通过巨量云图的“新品实验室”先来进行模拟考、降低误差，以求在新品上市的正式考试中，最大程度减少试错成本。
“测产品”时首先基于抖音真实的销售环境做问卷或商品测试，巨量云图可以对卖点、价格、产品偏好做筛选，帮助商家选更能被市场接受的品；再基于短视频内容播放/互动数据，确定适合用户的销售场景；然后分析用户反馈得出结论，优化新品上市的策略。
品牌可以在后台设置问卷并通过信息流触达目标消费者，消费者会参与多轮测款选择，而后系统自动得出商品最优排名，这样品牌能够从消费者意向出发，确立优质的上新货盘，从而真正打动消费者直接产生消费行为。例如某国际服装品牌在选品上新时使用巨量云图的测品能力，三天就回收了超过4000份目标用户反馈，选出的货品也成为后续品牌直播间销量冠军。
当然了，以上两点做到位还不够。即使再丰富的资源、再大的品牌，让新品变爆品都少不了一个“推”的过程。巨量云图新品地图的第三个路标是——“推爆款”。
通过巨量云图场景运营模块下的「趋势新品营销」，品牌可以一站优化内容、人群、达人营销策略，让新品推爆有迹可循。
内容上面，品牌可以获取与内容、商品和搜索有关的热门关键词；并且还可以用巨量云图推荐的热门内容来“融梗”；在人群选择、达人筛选上，巨量云图会根据场景等不同需求，做精准推荐。
例如当品牌希望加强新品影响力时，可以选择本品种草人群；当希望促进新品转化率时，系统会根据用户历史购买行为筛选具有高转化潜力的核心人群；还能根据品牌的特点，推荐合适的直播带货达人和短视频及图文带货达人。同时，在新品推广效果的追踪环节，巨量云图还提供爆品指数和商品5A两个能力，分别从产品力与客户关系两个维度监测新品走势。
以百威旗下的福佳啤酒的新品蜜桃果啤为例。在第一大路标看机会上，福佳成功地通过商品洞察，找到了趋势新品蜜桃果啤；在测新品时，锁定了蜜桃果啤更适合露营营销场景，以及本品牌、同行业其他品牌、行业等维度下人群投放方向；最后在推爆款时，通过达人带货、内容高效匹配，助力品牌5A人群量级增长127%、新品蜜桃果啤在A3人群规模上实现了1173%的增长。人群的积累自然而然会带来转化，最后新品抖音直播间销量增长900%+。
不难看出，看、测、推这三大巨量云图的新品推爆能力，能快速、准确地感知到消费者偏好变化；也能知道如何帮助品牌找准对的人、对的内容实现产品曝光和销售；最后更能让消费者对某款新品在抖音中形成“记忆坐标”，推动新品成为爆品。
3.巨量云图带来的“平权上新”
在和几个同行分析了巨量云图在新品推爆的能力后，我们还有个感慨，曾经品牌上新是有特权的，大品牌总比小品牌容易跑出来，而巨量云图让新品的爆发迎来了一个“平权时代”，顶配的“云脑”也更普惠地成为每个品牌都能轻易拥有的标配。
首先是在上新时的“消息平权”。
在选品阶段，巨量云图能够比电商数据提前1-2个月识别到今年流行的关键词和趋势，这个消息并不掌握在少数品牌手中，而只要用到巨量云图的商家，则能看准时机，不会错过打爆机会与时间窗口，更不会让新品还没上市就变成了库存。特别是在商家们都想把新品推成爆品的大促阶段，货品多、选品难是令不少品牌纠结的难题。巨量云图更精准且前置化捕捉目标消费者的货品偏好、小范围测出品牌明确的上新方向，打造直播间热销爆款。
其次是上新时的“技术平权”。
通过看、测、推，巨量云图让品牌上新推爆的确定性更高。数据分析的结果用于决策制定，不仅可以提高组织决策的准确性和科学性，更可能发现企业内在的问题和潜在的机会，进而帮助商家调整推广策略和节奏，实现种收平衡和持续增长。
上海一券商消费行业研究员做了一个这样的比喻，消费品上市和研发的新药上市前的经历类似。想要造出一个市场接受度高的好产品，在上市之前需要花一部分精力去“测”。这个“测”的能力以往掌握在少数品牌手里，许多后入场的品牌或者创业者就只能“猜”或者“押宝”。而巨量云图在新品测试的样本选择上，解决了样本误差的问题；在测品过程中，通过真实购物环境中的真实反馈，解决环境误差的问题；在数据分析上，通过技术优势，解决偏好误差的问题，从而大幅度降低了品牌推新的选择恐惧症。
最重要的，是资源的平权。
对于新品来说，实现了0到1后，更重要的是走稳1到100成为爆品、有代表性的大单品。我在文章一开头就提过，有些品牌的新品为别人做嫁衣，因为小品牌在缺少财力支持等问题下，很难把新品推爆。比起和竞争对手博弈存量人群市场，探索新的、更大的生意增量空间无疑是重中之重。
巨量云图在推爆款时，优势在于“一站式优化”。也就是推新过程中的内容、人群、达人新品营销策略，不仅大品牌可以参考，小品牌也可以根据巨量云图的指引来决策，告别复杂的营销路径、降低其他推新方式的试错成本，做到没有那么多预算也能用小投入撬动大资源。毕竟在推新这个问题面前，品牌面对的往往不是新品上市的问题，而是需要一个串联多个问题的综合解决方案。
4.写在最后
流量的窗口期消失、越来越昂贵的营销预算，这样循环下去只会让品牌拼money的实力。虽然说，明牌时代要靠“实力”，但靠的是科学和技术的实力，而不是“钞能力”。比起既有存量人群市场，探索新的、更大的生意增量空间无疑是重中之重。所以我不仅希望品牌能把巨量云图的能力，当成上新时的新地图，还希望品牌可以把巨量云图当作一个“云脑”，你输入目标，挑选赛道，就可以在极短的时间内，获得一份专属的地图，从而快速打造出“爆款新品”。
希望在巨量云图的加持下，品牌能找到“制胜因子”， 用户能够在产品体验中收获到意外之喜，这也是明牌时代，推动消费市场整体进步的“新地图”。
