【潮汐商业评论/文】

“我又失恋了。”

这是John七八年前跟大学室友分享个人生活时的口头禅。

通常在这种情况下，室友会无情戳穿他：“你那不叫失恋，单纯是释放荷尔蒙的雄性动物行为。”

“你情我愿，你鄙视我干嘛，都是正常的恋爱啊，无非就是从线下认识变成线上交友而已啊。”John原则性很强，当然还不忘补一句，“殊途同归啊，没差。”

说完，John拿出了手机，点开了一款叫陌陌的app，上面花花绿绿的美女头像，他想找到自己的“Miss Right”。

陌陌的出现确实给了当年刚刚大学毕业的John们一个快速结识异性的途径，不过这款app早期的口碑中，也包含了某些带有“颜色”的庸俗风评。

无论天平怎么难以平衡，陌陌都已经从初生走到了如今，走过了十年光景，随着John们成家立业，步入中年，当年支撑起陌陌的“荷尔蒙流量”已经消耗殆尽，而从陌陌自身看，尽管有连续26个月盈利的利好消息刺激，但这家互联网公司的路并不好走。

随着时间的推移，陌陌经过了“青春靓丽”，又拒绝“年老色衰”。但ta忘记了：或许从一开始的光鲜开始，它就不曾注入过可以永生的灵魂。

今年8月3日，陌陌APP上线十周年。陌陌宣布公司法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”，8月26日起正式启用新的中文名称“挚文集团”。

图/陌陌官微

公司改名，从来都是大事。更何况陌陌这样APP即品牌的互联网公司。从陌陌角度来说，如果改名有利于疫情之下公司的营收，也无可厚非，只不过从数据上看，改名后的陌陌似乎“差强人意”。

改名后的陌陌同时也发布了第二季度财报。财报显示，二季度净收入同比下降5.1%至人民币36.71亿元。按照美国通用会计准则（GAAP）计量，挚文二季度净利润为4.64亿元，去年同期为4.56亿，同比增加1.8%。不按照美国通用会计准则（Non-GAAP）计量，归属于母公司的净利润为5.51亿元，去年同期为6.7亿元，同比下滑17.8%。

耐人寻味的是，公司对外的宣传口径是“连续二十几个季度保持盈利”。

从时间线上看，这波盈利的源头大约在2016年，那一年陌陌的大事是切入到了直播领域，而这之前，陌生人社交是陌陌最大的标签。

很难说这次切换业务是一次分水岭。从效果上看，早期主打陌生人社交的陌陌，吸引了数量庞大的用户，据统计，陌陌2014年美国上市时注册用户人数已经超过1亿，成立四年就直逼QQ、微信的架势，让业界对其刮目相看，风头一时无两。

但是，考验陌陌的还在后面。

所有社交软件在发展到一定体量后都会面临一个问题：如何变现。陌陌给出的答案是直播。

图/pexels

从陌生人社交直接切入泛娱乐，陌陌踩准了时机。2016年直播一片蓝海，作为技术能力优秀的互联网公司，陌陌转型后顺利收取了直播打赏所带来的红利。而此时，抖音、快手的直播体量还远没有建立优势，虎牙、斗鱼还在靠资本不停的输血。

虽然陌陌直播的先发优势明显，但五年过去，各方面数据上却出现了问题。无论是营收的下降，股价跌去七成，还是用户数量原地不动，都成了陌陌五年来原地踏步的悲伤注脚。

可为什么会原地踏步？这需要陌陌好好复盘。流量不能沉淀，付费意愿不断降低，直播红海一片，以上三点都是看起来显而易见的原因，可问题的根源真的就只是这些吗？

陌陌如果有面对自己的勇气，它肯定能看见自己的「原罪」。

在早期，为什么陌陌如此吸引人，这恐怕是个久远的问题。

而真相就在陌陌的宣传之中。

陌陌依靠技术手段实现了以地理距离为基础的陌生人社交模式，而如何阐述这一社交方式的新颖之处，陌陌创始人唐岩曾做过形象的说明，他曾在自己微博写道：“最最重要的还是你出差孤独的住在1507房间的时候，可以通过LBS（基于位置服务）发现1509房也有个同样境遇的年轻女子。”

唐岩作为早期网易业务能力最强的编辑，坊间传言他起的标题只要改几个字，就能让流量数据脱胎换骨。

这种能力可能来自于他的文字功底，更可能来自于他对读者需求的洞悉。

回想当年陌陌那些让人浮想联翩的广告语，与其说这是一种感性的广告技巧，倒不如说这是陌陌拿捏人性的营销。看到那样的文案，青春年少血气方刚的小伙子中，很少有人会无动于衷。而在陌陌的用户画像中，正好反映出了这一点：20-39岁，男性，精力旺盛，旅居人士，单身，都成了关键词，也注定了陌陌是一款男性用户为主的app。

图/pexels

陌陌迅速打开市场的同时，也带来了非议。

“约x神器”这样的称呼和标签，对于任何社交软件来说，都不是什么好词。更何况，陌陌自身营销的性感路线和其用户蕴藏巨大的荷尔蒙需求加持下，蕴生出了纠葛的“原罪”。

2015年，全国“扫黄打非”工作小组办公室通报，因传播淫秽色情信息，陌陌被依法查处。这似乎印证了一句古话：常在河边走哪有不湿鞋。当时，陌陌发表回应表示，“成立专项清理小组，解散、封禁、关闭所有涉事群组和账号，并立即全面自查整改。”

从那以后，弱化社交属性，切入直播领域，甚至改头换面的更名行动，都在一步步验证着陌陌某种去标签化的需要。

只是，陌陌在一众用户心中的形象已然“定型”，并且这样的“标签”也的确曾给陌陌带来了海量红利。某种角度来看，去标签化是把“双刃剑“，并且还是一把“带血的利剑“。

在陌陌内部，高层在公开邮件里称陌陌进入中年。

十年，对人生来说已经不短的时间，更何况是风起云涌的互联网江湖。

从用户上来看，早期陌陌的高频用户已经度过了荷尔蒙最为旺盛的青年时期，结婚生子，养家糊口成为了这些人生活中的主旋律。再去花时间交往陌生人，安全层面和道德层面的成本已经是这些早期用户无法承受的了。

陌陌显然无法逆转大多数人的成长轨迹，更应该做的是吸引新用户和增加老用户的使用频次。但可惜的是，数据显示2021年陌陌用户是1.156亿，这个数字和2014年上市时没有太大的变化。

图/陌陌官微

这其中的原因有很多，但一个很重要的原因是陌陌用户的情感积聚和释放往往成周期性——“我们的用户使用这个场景都是阶段性的，最近一段时间谈恋爱了，就不用了；过一段时间分手了，很孤独，想找人倾诉一下，在微信里面没人可聊的，就又来了。”CEO王力说。

更重要的是，陌生人之间低黏性的社交关系让用户普遍呈现出瞬时交往热情的特点，一旦这种热情没人回应，很快就将熄火，久而久之极大地影响了用户体验。

没有用户忠诚度，就别想积累用户。没有固定用户，更难言付费用户的发展。

在第二季度用户增长方面，陌陌的活跃用户出现了增长。根据财报，截至2021年6月，陌陌主App月度活跃用户为1.156亿，去年同期活跃用户为1.115亿，创历史新高。

虽然活跃用户增加以及净利润出现了小幅增长，但是陌陌的付费用户已经连续四季度下滑。2021年第二季度，直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1240万，去年同期为1280万。此外，2021年第一季度陌陌付费用户为1260万，环比也在下滑。

面对用户增长乏力的情况，陌陌一直尝试用多种途径进行改变。2018年陌陌收购了探探——一款以女性用户为主的社交app，用以提供用户之间更为宽泛的选择空间来吸引流量，但是数据显示，二季度探探付费用户310万，去年同期为390万，一样疲软。

在求变的前提下，去掉了荷尔蒙标签的陌陌难以找到第二个社交卖点，已经成了自身都承认的共识。而这种情况，也已经蔓延到直播业务。

相比B站，陌陌的内容不够优质，相比虎牙、斗鱼，陌陌不够垂直，相比抖音、快手，流量池不足以吸引更多人来寻宝变现。除了切入的时间早之外，陌陌面临着落于人后的窘境，更关键是它不知道如何追赶。

换言之，陌陌在每个业务线上，虽然在挣钱，但仿佛已经失去了「灵魂」。

这大概也因为它的创始人——唐岩。在他的伙伴看来，唐岩有着可以挥霍掉一生积蓄的潜质。似乎他需要不断寻求刺激，来证明自己是有着旺盛生命力的人。

当陌陌已经无法给唐岩带来刺激和成就感之时，他开始沉迷于文艺事业，恨不得一天10小时地投入陌陌影业，并在两年多时间里做出公司第一个电影项目《不止不休》。然后在今年，对外公开卸任CEO，王力顶上了这个风口浪尖的职位。

图/不止不休官微

唐岩和他的陌陌双双步入了中年，一方拥有“受限的激情”，一方却“年老色衰”。就像一段平庸的婚姻，要保持名义上的关系，更要重新寻找彼此之外的意义。

John最近和当年的大学室友重逢，调侃起自己年轻时的种种。他特意去应用商店看了看陌陌最新的图标，很漂亮，下面的评论区还有好多靓丽的图片女神。

可是，他没有丝毫想下载的冲动。反而催促道：“走走走，赶紧喝一杯，一会儿还要早点回家看孩子。”

你看，商业就是如此残酷而真实。

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