华润，2023年世界500强排第74位的央企，其主营业务涉足的地产、能源、医药、啤酒、信托等都成为了行业的佼佼者，其每一步市场动作都备受关注。过去几年，华润通过资本运作，还收购了三家白酒企业：金沙酒业、景芝白酒和金种子酒业。2023年是华润全面布局白酒业务的元年，9月19日，以“共生赋能 聚力成势”为主题的第一届华润酒业渠道伙伴大会在金种子酒业的故乡山东曲阜举办，构建“白酒新世界”成为热议话题。2024年是华润酒业焕新发展加速奔跑之年，7月12日，以“厂商与共，聚势共赢”为主题的第二届华润酒业渠道伙伴大会在白酒消费大省安徽举办，构建“厂商命运共同体”成为热议话题。从共生到共赢，一字之差，折射的是企业生存需求和行业深刻变化。此次渠道伙伴大会，华润酒业邀请众多专家一同探讨行业发展、企业突破和厂商关系，是一场思想的盛宴。白酒行业存在供需矛盾竞争进入更高级阶段白酒行业经历了2002-2012年的黄金十年后，在八项规定、醉驾入刑等政策和宏观经济调整的影响下，进入了行业调整期，近两年表现得更加明显。“华润选择在这个时候进入白酒行业，从时间上来说，并不是非常的完美。行业进入存量或者缩量竞争阶段，一个企业的增长可能都是以另一个或者多个企业的下滑为代价的，竞争很激烈、很残酷。”一位白酒分析人士对知酒君表示。中国酒业协会秘书长何勇从行业角度分享了许多宏观数据，今年1-5月，全国白酒行业销售收入2844.5亿元，同比增长11.8%；利润总额806.1亿元，同比增长9.5%，行业总体向好。何勇认为，当前白酒存在供给侧和需求侧的矛盾，行业进入价格理性和消费理性的“双理性”时代。虽然行业存在一些问题，但是大家要保持“短期不悲观、长期要乐观”的心态，中国经济长期向好的趋势没有改变，酒业发展的市场需求没有改变，酒业创意美好生活的表达没有改变。对于酒业的竞争，何勇表示大家要适应高级别竞争，这方面华润啤酒相当有经验和实力。高级别竞争包括产业竞争、品类竞争和品牌竞争，“当下处于增量时代和缩量时代的拐点路口，品牌尤其重要，奢侈品溢价主要就是因为品牌价值，并不是因为稀缺性。”面对产量下降、库存攀升、行业头部集中等现象，京东集团副总裁、京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜则从京东白酒用户群体中洞察到了白酒发展的年轻化、多元化、高端化、全国化四个趋势，建议酒企从这四个维度去寻找线上增量。中国酒类流通协会副会长、盛初集团董事长王朝成认为，决定着白酒未来发展的三个因素分别是人口、经济和消费场景。人口出生率低、老龄化已经不可避免，经济发展是周期循环，消费场景有可能回来，需要发掘和培育。他建议酒企重视产品系的立体和丰富，不要迷信大单品，要重视渠道的类直销模式。押注厂商关系华润白酒构建行业新秩序沧海横流，方显英雄本色。央企华润进入白酒行业已经是既定的事实，行业再难也得迎难而上，还要为行业发展树立榜样。知酒君了解到，基于对当前酒类行业的深入洞察和全新的发展目标，华润酒业去年提出了三大发展战略：啤+白双赋能战略、产区战略和品类战略，目前取得了阶段性的成就。过去一年，金种子酒业2023年度亏损同比大幅收窄；景芝白酒实施品牌战略升级，做芝香的引领者，扛起鲁酒振兴的大旗；金沙酒业勠力顺价清库存，优化“摘要+金沙回沙”双品牌战略主线，明确“来自中国酱酒发源地——赤水河上游醇柔酱香开创者”品牌定位。在这次大会上，华润酒业又提出构建厂商命运共同体的阶段性新策略。华润啤酒董事会主席侯孝海表示，金沙、景芝、金种子目前都有优质的产品，公司未来还会持续关注市场对产品的需求。对于现阶段行业矛盾比较突出的厂商关系，侯孝海表示，华润酒业就是要和商家成为命运共同体：厂家要定规则，着力改变自己队伍的风格和管理意识；商家要挺起腰杆，说实话、做实事。侯孝海认为，华润酒业的厂商命运共同体有九大理念：目标一致、遵守规则、职能互补、业务协作、赋能变强、资源共享、价值创造、风险共担、风清气正。侯孝海特别强调，在构建命运共同体目标的道路上，华润酒业将坚持不压货，如果有业务人员让经销商压货，经销商只需要一封举报信，华润酒业就让其下课。对于厂商关系，华润酒业总经理魏强说到，“在这个充满竞争和变革的市场中，我们需要依靠彼此的力量，共同应对挑战和风险；我们需要加强沟通和协作，共同开拓更广阔的市场空间；我们需要互相支持，携手共进，共同成长。”“2024年，我们仍将全心全意为厂商服务，与大家命运与共，一起打胜仗！”魏强如是表示。什么样的厂商关系是合理共赢的？千千万万的经销商最有发言权！在圆桌对话环节，经销商们普遍认为信任、共商、扶持非常重要。青岛龙洲酒业有限公司从1983年开始就一直坚持做酒水，总经理刘金元表示，跟景芝白酒合作二十余年，而且山东地产酒他只卖景芝，就是因为双方建立起了充分的信任关系。贵州泰和欣商贸有限公司是金沙酒业的经销商，总经理陈国林认为厂商之间要相互信任，经销商掌握的市场信息要及时反馈给厂里，厂家也要扶持经销商，给经销商提供必要的培训和支持，双方共同规划和制定任务目标，共同完成，最后才能走向共存共赢。安徽鑫睿泰商贸有限公司总经理蒋刚则表示，跟金种子合作20余年，金种子最高销售额有3个亿。他分享了一个案例，金种子的商业计划书是厂家和他共同制定的，以前销售费用不透明、不能及时调整，共同制定商业计划书以后，他可以根据实际情况动态调整销售费用投放，可以放开手的干。以中秋战役为突破华润酒业下半年“开挂”华润酒业如何闯关下半年呢？魏强提出共享成果、共建生态、共赢未来的三个发展方向，围绕新型厂商关系构建，通过厂商携手、资源整合、模式创新等举措，实现经销商赋能升级，建立华润酒业特色的经销商体系。华润啤酒副总裁、金沙酒业总经理范世凯表示，2024年下半年，在全渠道方面，金沙酒业将逐步落实流通商城市扁平化策略，深耕名烟名酒场所；保持团购商数量增长的同时提升结构质量；紧跟业态发展趋势，加速电商/新零售渠道建设，实现现代零售专业化纵向渠道布局，补强业务短板，发挥啤酒渠道优势，填补光瓶酒餐饮场所业务空白。在中秋战役上，金沙酒业设定了新目标：8-10月完成年度预算任务30%，集中开展高质量的“核心终端建设”与“消费者培育活动”。此外，发展路径上，金沙酒业将在重点区域、重点产品、重点场景上实现突破。一是重点区域突破，4+4重点省份，60个核心地区，80个重点城市和N个样板市场（重点经销商）建设。二是重点产品突破，摘要大单品保持30%以上增速，金沙经典做样板市场。三是重点场景突破：政企对华润系的业务拓展，现代零售总对总业务，打造电商专属产品，小酱在雪花优势区域发展。范世凯指出，2024年是金沙酒业“全面升级，重点突破”的一年，2025年是“快速发展，区域领先”的一年。金沙酒业将山东省建成摘要的根据地市场；焦河南、贵州打造成为金沙回沙省级样板市场；布局建设亿元重点城市。景芝白酒总经理干晓峰则透露，2024年景芝白酒将实行“2+5+3”关键举措，实现业务新目标。即：打好中秋和春节两场战役，做实核心店、宴席、会员、覆盖、动销五件事，巩固产品组合规划、深化厂商命运共同体、严控价格及市场秩序三个面。而在金种子酒总经理何秀侠看来，当前市场环境变化正带给金种子新的机遇，因此2024年金种子将按照“6+3+2”的策略执行市场动作。具体来说就是金种子产品2+2+2的组成，即馥合香系列，突出馥合香9+馥合香7，培育馥合香20；光瓶系列，突出头号种子+特贡，完善光瓶酒组合；底盘盒装，聚焦柔和+金6，培养柔和大师。3则是打好1万家深度合作TOP烟酒店的攻坚战，光瓶合作6万家大众餐饮店的阵地战，柔和系列争做安徽主流酒第一产品的爆破战。另外为实现上述策略，金种子还准备了两个抓手：一是渠道规模（环皖布局）+渠道质量（所有渠道经营规模升级）；二是组织能力（品质、客户、奋斗者）+核心骨干（大区总+总监+储备骨干）。综合来看，金沙酒业、金种子、景芝白酒三家企业的负责人都提到了中秋战役，这将会是三家企业重塑市场地位的关键一战。对于华润酒业下半年的发展战略和策略，何勇认为，当前行业呈现出“好的更好，差的更差；大的更大，小的更小”的状态，如果一家酒企不全力奔跑，将会被市场落下。“从‘啤酒红海’中成功引领的华润啤酒有更适应高级别竞争的实力和成功经验，央企背景、管理方式更现代化的华润酒业能够更快、更高效地应对市场需求的变化”。知酒君认为，对于大多数酒企，八九成的业绩来自于经销商，华润酒业抓住了厂商关系这一主要矛盾进行重点突破，将有助于站稳市场，促进华润酒业的高质量发展。