7亿营销砸出1.91亿净利润，“零食一哥”被资本和消费者双抛弃

“不是XX买不起，而是某某更有性价比”，成为了年轻消费者的口头禅。

今年以来，“价格”成为了大家消费的关键词。

对于可吃可不吃的，当下理性的消费者会毫不犹豫地选择不吃。

在各行业品牌的“内卷”之下，价格成为了它们获客的有利武器。

就连自诩“高端零食”的良品铺子，也终于向现实低头了。

刚刚就任良品铺子董事长、总经理的杨银芬，在对公司全员的公开信中表示：

“大家觉得你贵了，那就必须要变，不变，你会死。”

近日，良品铺子宣布“砍一刀”，实施17年来最大降价，公司300多款产品，平均降价22%，最高降幅45%。

正式拉开降价大旗。

新官上任三把火，良品铺子降价让利于消费者，这背后更多的是无奈与妥协。

就像网友说的，“市场会抽你两个嘴巴子。”

现在“要考虑活下去”

今年8月份，良品铺子就曾因“天价鸭舌”一度登顶了热搜话题。

有网友在社交平台上爆料，他在良品铺子随手拿了部分零食结账，结果没想到总价却超300元。

该网友在结账小票里发现，包括鸭舌在内的多款零食标价每公斤上百元，鸭舌最贵，高达528.8元/公斤！

良品铺子被吐槽“零食刺客”由来已久了，在小红书上搜索“零食刺客”的关键词，紧跟着的话题就是#零食刺客良品铺子#。

很多网友都在吐槽良品铺子“贵到离谱”。

尤其是果干类的零食，更是“背刺”的重灾区。

以前按斤标价，现在按克标价，等结账的时候才发现，真正的价格要比自己以为的还要多个零。

除了被质疑价格外，良品铺子近年来也多次因食品质量问题成为舆论焦点。

去年9月，就有消费者购买了良品铺子的月饼后吃出塑料纸。

2021年3月，良品铺子还被曝出“鸡肉肠出现蛆虫”事件。

高端线路失灵，零食折扣店狂飙，良品铺子如今绷不住了，也可以理解。

事实上，消费者们的“用脚投票”，或许也已经显示在良品铺子的业绩表现上。

最新出炉的2023年良品铺子三季报显示，今年前三季度，公司实现营业收入59.99亿元，同比下滑14.33%；归母净利润1.91亿元，同比下滑33.43%。

营收和净利润双双下滑，这是良品铺子自上市以来，最差的一份季报。

事实上，良品铺子的业绩在2020年就已现疲态。

2020-2022年，良品铺子实现营收78.94亿元、93.24亿元和94.4亿元，而对应的归母净利润同比增长为0.95%、-18.06%，1.24%。

不难看出，良品铺子已经陷增收不增利的困境了。

而今年，更是颓势尽显。

今年第一季度到第三季度，良品铺子的电商业务销售额分别同比下滑了32.42%，40.92%，19.42%。

作为最早吃到电商流量红利的良品铺子，其线上的营收占比高达50%，线上渠道营业收入下降，可以说直接拖累了良品铺子的业绩。

除此之外，今年第一季度到第三季度，加盟业务也分别下滑了2.87%、7.15%、7.06%。

今年前三季度总闭店396家，净闭店199家，三季末加盟店数量剩余2029家。

而背后的大股东们也显然没有耐心，不愿意再陪跑了。

前十大流通股东累计持股2.951亿股，占比73.6%，环比减少6.87%。

过去两年，良品铺子还被高瓴资本多次清仓式减持。

就连陪伴了良品铺子十几年的早期投资者今日资本近期也大笔减持、套现离场了。

所以，杨银芬的紧迫感并不是空穴来风的。

他更是在全员公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

良品铺子这一次的降价，不是日常的促销活动、短时间的让利和简单的引流手段。

而是良品铺子整个价格体系的调整，是商业模式的再造。

可谓是“伤筋动骨”的一项大工程。

说到底，良品铺子失去市场，除了零食量贩品牌争夺市场份额以外，还在于良品铺子的产品缺乏核心竞争力。

良品铺子一直对外宣称的是“高端零食品牌”，但是良品铺子却没有自建工厂，一直走的是“代工+贴牌”的模式。

这种贴牌代工的生产模式，产品壁垒的技术低，也使得良品铺子对供应链各环节的把控度存在不确定性，所以才会有食品安全的事故发生。

而且从公司的财报里，也可以得知良品铺子的研发投入很少。

2020年-2022年，良品铺子的研发费用总计1.2亿，研发投入的总额都不到营收总额的0.5%。

反观其销售费用，在2023年上半年，为7.24亿元。

在2020年-2022年，良品铺子的销售费用则分别为12.88亿元、16.72亿元和17.56亿元。

可以说，每年的研发费用甚至都不及销售费用零头。

细看良品铺子这几年的代言人，都是当红流量明星，迪丽热巴、杨紫、张智霖等，甚至还买下了热门综艺的广告位，在流量营销方面可谓是很舍得下本。

换句话说，良品铺子自诩的“高端”，其实本质上没有在产品的品质下功夫，而是在包装和营销上进行打造“高端零食”的定位和形象。

把生产制造环节外包出去，自己主要负责品牌宣传和产品营销，导致连最基本的食品安全问题都遭到消费者质疑。

在黑猫投诉平台，关于良品铺子的相关投诉高达1300多条，食品安全类问题尤其突出，主要涉及食物发霉、吃出异物、变质长毛等等投诉问题。

在消费者回归理性，追求性价比的当下，良品铺子的高端化，却只是体现在价格上，品质并没有和价格相匹配，自然很难获得消费者的认同了。

企业想要引领发展，必须修炼好自己的内功，零食行业真正意义上的高端，应该是在于对食材、加工的把控，其次才是匹配的产品营销和包装。

冰冻三尺非一日之寒，看似偶然，实则必然。

年轻人捂紧钱包，

各品牌开始配合“消费降级”？

今年的消费趋势，离不开“消费降级”这个关键词。

但是，消费真的降级了吗？

其实并不，我们可以拿数据来说话。

根据文旅部门的数据显示，中秋节、国庆节假期8天出游人数同比增长了71.3%，国内旅游收入同比增长129.5%。

旅游人次和收入大幅增长，而且人均旅游支出增加了33.97%，说明大家的消费情况，并未降级。

再来看看开市客的火爆，每开业一家新店，爆款商品像草莓熊、爱马仕包包、茅台等商品早就一抢而空。

开市客宁波店开业的前几天，还一度因为客流量过大而实施限流。

其实这背后，只不过是消费观念的转变，消费者不愿意再当冤大头罢了。

现在的消费者买东西不再追求“贵就是好的”，也不再追求“面子消费”，而是更追求性价比，更看重商品的实用价值。

可以买“贵”的，但是不能买“贵了”。

精打细算的年轻人，买东西依然是要建立在品质之上的，高质低价的商品就是他们所青睐的。

毕竟，同样的品质，为什么不选择便宜的？

折扣店奥特莱斯就是最好的例子。

根据中国百货商业协会数据，今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已达到去年全年营业额的六成以上。

人满为患的奥莱，排队结账都要等一两个小时，甚至有的人光停车就花了一个多小时。

而有着“线上奥莱”之称的唯品会，这几年的业绩也是一路增长。

今年第三季度，唯品会实现净营收228亿元，同比增长5.3%，净利润18亿元，同比增长15.5%；活跃用户数量达到了4250万人，同比增长3.5%。

奥特莱斯的火爆，在其便宜的表象之下，是大家的另一种消费升级，大家都想用更少的成本，买到更好的商品。

去年关闭了100多家直营店的三只松鼠，其创始人章燎原在今年的采访里就表示过，三只松鼠之所以能发展起来，就是因为性价比。

“当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。”

在未来，性价比和价质比会是消费者最看重的因素之一，“平替”产品的潜力将不可忽视。

过去十年，良品铺子等一众品牌将零食行业“从零散走向品牌”，但是未来十年，是否还能继续保持龙头位置，休闲零食的市场到底由谁掌握，还要靠消费者来投票。