茅台加码即时零售
4 月 15 日，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布招募令：公司将面向社会公开招募美团、饿了么、抖音三大平台的战略合作伙伴，计划为旗下 5000-7000 家 “茅台酱香・万家共享” 主题终端店构建即时零售网络，实现 “线上下单、门店发货、小时达” 的消费闭环。
这一动作标志着茅台系在电商布局上迈出关键一步，也折射出白酒行业在消费场景分化、渠道库存高企的背景下，对即时零售这一增量赛道的集体押注。
图为茅台4月25日股市行情
而茅台此次战略的推出并非孤立事件。实际上早在 2023 年 11 月，茅台酱香酒便与京东到家达成合作，4000 家终端店上线京东 “小时达” 服务。
不过，此次招募令的独特性在于：其一，覆盖平台从单一京东扩展至美团、饿了么、抖音三大流量入口；其二，强调运营商的服务属性而非单纯销售，要求其承担从店铺运营、直播带货到售后服务的全流程支持。这背后，是茅台对即时零售从 “试水” 到 “深耕” 的战略升级，也是其应对行业变局的系统性破局尝试。
大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。
价格崩塌与库存高压下的破局需求
2024 年以来，白酒行业进入深度调整期，消费需求疲软、价格体系崩塌与库存高企形成 “三重压力”。茅台酱香系列酒首当其冲：定位中高端的茅台 1935 价格从 2022 年峰值 1800 元 / 瓶跌至 2025 年 3 月的 700 元 / 瓶以下，降幅超 60%（数据来源：新浪财经、证券时报）；飞天茅台终端价从近 3000 元回落至 2100 元，尽管出厂价 1169 元 / 瓶的安全垫仍存，但经销商库存周转天数同比增加 45%。
图为茅台各系列酒1月2日与4月18日价格对比
与此同时，刘老实在拼多多平台上发现，在其“百亿补贴”活动下，一些店铺53度500毫升的飞天茅台单瓶售价为1999元，而购买两瓶则有额外优惠，总价为3990元；此外，海外版的飞天茅台单瓶售价更是低至1680元，两瓶装的价格为3350元，并且标注品牌正品、全网低价、买贵必赔。截至发稿时，单、双瓶飞天茅台的拼货数量均超10万+件，海外单瓶更是热销409.8万+件。
这种困境在经销商层面尤为显著。以经销商老林为例，其投资的 “茅台酱香・万家共享” 门店，在价格崩塌和库存积压的双重打击下，月均亏损超 3 万元。为了维系现金流，林晓不得不尝试跨界经营，在门店内增设茶叶、保健品等非酒类商品区域，试图通过多元化经营缓解压力。然而，跨界经营也面临诸多挑战，如非酒类商品的供应链管理、客户需求把握等，效果尚未明显。行业数据显示，2024 年上市酒企存货总额同比增长 12.45%，超 60% 经销商面临库存积压，这表明林晓的遭遇并非个例，而是整个行业经销商群体的普遍困境。
传统经销体系的低效性在此时凸显无遗。多层分销模式下，产品从生产厂家到消费者手中，需要经过省级经销商、市级经销商、县级经销商等多个环节，每个环节都可能存在信息传递滞后、库存调配不及时的问题。例如，当市场需求发生变化时，生产厂家难以及时从终端获取准确反馈，导致生产计划调整滞后，进一步加剧库存积压。而即时零售凭借其 “线上下单、门店发货、小时达” 的模式，能够直接连接消费者和终端门店，缩短流通环节，提高渠道响应速度，成为破局的关键所在。
即时零售的增量逻辑
消费场景的碎片化与年轻化，为白酒行业打开了新视角。《2024 快手白酒行业洞察报告》显示，81% 的消费者通过短视频接触酒类内容，30 岁以下人群搜索活跃度是整体水平的 2.3 倍。“深夜小酌”“露营微醺” 等新兴场景占比显著提升，这些场景下，消费者更注重购买的便捷性和即时性，即时零售正好满足了这一需求。
然而，茅台系列酒面临着严峻的品牌认知困境。78% 的受访者认为 “茅台 = 飞天”，这意味着茅台酱香系列酒在消费者心中的认知度和辨识度较低。在 200-800 元价格带，茅台酱香系列酒需同时应对五粮液特曲、泸州老窖特曲等全国性产品，以及江小白等区域品牌的激烈竞争。
图为泸州老窖直播间
泸州老窖的实践为行业提供了可借鉴的范本。通过抖音 “直播 + 小时达” 模式，泸州老窖实现了 “1 小时消费闭环”（用户从观看直播到收货平均耗时 58 分钟，数据来源：北京商报）。在直播过程中，主播不仅展示产品的特点和饮用场景，还通过互动抽奖、限时优惠等活动吸引用户下单。即时配送服务则确保用户能够快速收到商品，提升消费体验。这种模式既触达了年轻用户，又提升了转化效率，证明了即时零售可同时解决场景渗透与品牌破圈问题。
三大平台的差异化价值
茅台选择美团、饿了么、抖音三大平台，是基于对各平台流量特性与生态协同的深度考量。
美团作为本地生活服务巨头，2024 年 Q3 即时配送订单量达 71 亿笔，市场份额超 60%。其核心优势体现在多个方面：
首先是用户与场景匹配。美团的用户群体广泛，覆盖了不同年龄段、不同消费层次的人群，酒水消费人群也十分庞大。在一线城市，酒水订单占比突出，这与茅台酱香系列酒在一线城市的市场定位相契合。
其次是下沉市场协同。美团的 “闪电仓” 项目计划在三四线城市新增 1800 家门店，这与茅台万家共享店的下沉战略高度契合。通过 “闪电仓”，茅台可以更高效地将产品输送到下沉市场，扩大市场覆盖范围。
第三位餐饮场景联动。美团闪购确实在酒水即时零售领域布局广泛，与华致酒行、歌德老酒行等头部连锁商家合作推出“名酒馆”项目，通过高效配送满足即饮需求，美团闪购数据显示，30%的酒水订单配送至餐饮店，说明消费者已形成“餐饮场景即时购酒”的习惯。而这种联动不仅能提升餐饮商家的销售额，也能为茅台酱香系列酒创造更多的消费场景，增加产品曝光度和销量。
饿了么，则在长三角、珠三角部分城市市占率超 40%，而茅台的传统渠道在南方市场相对薄弱，饿了么正好可以填补这一空白。与盒马鲜生合作打造 “生鲜 + 白酒” 即时消费场景是饿了么的一大亮点。盒马用户复购白酒的周期比普通用户短 15 天，这说明盒马用户对白酒的消费频率更高，通过与盒马鲜生的合作，茅台可以吸引更多高频消费用户，提升品牌在南方市场的影响力。
而抖音，则已成为年轻用户触达白酒的核心入口。30 岁以下白酒消费用户中，超半数通过短视频内容首次接触品牌，中高端白酒支付金额同比增长 74%。通过 “酿酒工艺直播”“调酒教程” 等场景化内容，抖音的转化率比硬广高 41%。这些内容不仅能吸引 “非茅粉” 用户，还能增强用户对茅台品牌的认知和好感度，实现从内容种草到即时转化的闭环。
渠道变革与行业竞争升级
即时零售正在重塑白酒行业的渠道逻辑，带来多方面的生态影响。
从 “囤货分销” 到 “服务运营”
传统经销商的角色正在向 “服务运营商” 转变。以往，经销商主要承担囤货分销的职能，而现在，他们需要承担直播运营、数据反馈等更多服务职能。平台则升维为 “数据中台”，例如美团闪购可实时反馈区域消费偏好，帮助茅台动态调整库存分配。试点数据显示，库存周转率提升 22%，这得益于平台数据的支持，使得茅台能够更精准地了解市场需求，优化库存管理。
三差异化策略破解冲突
针对线上线下价格差异，茅台采取了三差异化策略：
首先是产品分层。线上主推文创酒、小瓶装等非标品，如茅台 1935 “敦煌文创版” 仅在线上发售。这种产品分层策略既能满足不同消费者的需求，又能避免线上线下产品直接竞争，维护价格体系稳定。
其次是动态调价。允许一线城市线上价高于线下 5%-8%，覆盖流量成本。一线城市的流量成本较高，通过动态调价，既能保证经销商的利润空间，又能维持价格体系的合理性。
第三是渠道管控。建立 “数字溯源 + 窜货监测” 系统，2024 年已处罚违规经销商 17 家，暂停 23 个门店平台接入资格。严格的渠道管控措施有效打击了窜货行为，维护了市场秩序。
三级网络降本增效
茅台通过 “产地直发 + 区域分仓 + 技术赋能” 降低物流成本。在仁怀设立中心仓辐射西南，在长三角、珠三角布局 6 个区域仓，实现核心城市 “2 小时响应”。引入 AI 调度系统使配送路径优化率提升 18%，单票成本降低 12%。这种三级物流网络体系，提高了物流效率，降低了物流成本。
行业竞争已进入 “即时零售军备竞赛” 阶段。泸州老窖通过抖音 “店播 + 达人分销” 模式，单场直播带动即时订单显著增长；五粮液与美团合作推出 “婚宴定制酒小时达”，相关场景订单占比提升至 19%，各酒企都在积极布局即时零售，抢占市场先机。
从渠道变革到生态重构
茅台的即时零售战略，本质是从 “供应链管控” 向 “用户生态运营” 的转型。5000-7000 家终端门店接入三大平台后，可沉淀 3000 万 + 用户标签，这些用户标签将为产品研发和场景创新提供有力的数据支撑。
例如，通过分析用户标签，茅台可以了解消费者对酒精度数、口味等方面的偏好，研发出低度果味酒等新产品；还可以根据用户的消费场景和需求，推出 “白酒 + 咖啡” 跨界套餐等创新场景。
然而，挑战依然存在。物流成本占比达 8%-10%，高于快消品行业平均 5%，这主要是由于白酒的重量和运输要求较高所致。
此外，区域经销商数字化能力参差不齐，部分经销商缺乏直播运营、数据分析等方面的技能，需要进行培训和提升。
