1999年，娃哈哈总裁宗庆后每年花50万元请王力宏代言了20年，合作年间从不涨价。 这份长情在饮料行业并不常见，王力宏的笑脸印在AD钙奶瓶身上，陪着80后90后长大，营养快线更是成了不少人书包里的标配。 2019年宗馥莉接任集团副董事长，上任第一件事就是终止这份长达20年的合作。 这个决定在公司内部炸开了锅，老员工觉得是砸了情怀招牌，年轻团队却觉得早该换血。 会议室里，宗庆后拍着桌子说“力宏形象一直正面，合作从没出过岔子”，宗馥莉把一沓调研报告推过去，上面写着35岁以上消费者占比超六成，18到25岁的年轻人不到两成。 王力宏代言的那些年，娃哈哈确实吃到了红利。 营养快线最火的时候一年能卖150亿，占公司营收近三成，品牌知名度从六成多涨到九成。 但饮料市场早就变天了，农夫山泉用年轻偶像拉新，伊利签约流量明星，只有娃哈哈还守着“怀旧牌”。 宗馥莉团队做过测试，95后看到王力宏的广告，第一反应是“我爸妈喜欢他”，品牌关联度评分刚过4分。 新代言人选了许光汉和张子枫，还弄了个虚拟偶像“哈宝”。 许光汉代言的气泡水主打职场年轻人，张子枫抱着AD钙奶拍校园场景，线上发起抖音挑战赛，小红书上找博主测评。 本来想靠情怀吃饭的老团队，慢慢发现年轻人开始晒娃哈哈的国潮包装，说“这奶终于不是爸妈那个年代的味道了”。 生产线也跟着变了样。 宗馥莉投了12亿建无人灌装车间，AD钙奶出了低糖版，瓶身印上国潮纹样。 去年夏天推出的气泡水卖了18亿，跻身行业前五。 有老员工去车间参观，发现机器手臂比人工灌装快一倍，原材料浪费少了一大半，默默说了句“还是年轻人敢折腾”。 今年财报出来，娃哈哈营收比2018年涨了近百亿，年轻消费者贡献了六成多增量。 宗庆后在经销商大会上拉着女儿的手说“你比我懂年轻人”，台下老经销商举着新出的奶茶店加盟手册，眼里的光和当年签第一份代理合同时一样亮。 AD钙奶的配方没大改，瓶身上的笑脸从王力宏换成了更清新的设计，货架上依然摆在显眼位置。 宗馥莉办公室的文件柜里，还放着2019年那份消费者调研报告，边角已经磨得起毛。 这家老企业用20年的情怀打底，又在数据里找到了新的生路，或许这就是家族企业传承最实在的样子既守得住老味道，也抓得住新潮流。
