原创 刘蕾 有意思报告

最近的北京三里屯，又多了一个打卡地。48岁的波司登在这里“造”了一座峰。

如诗就是特地来打卡的。上周末，她在社交媒体平台上刷到，波司登登峰概念店正式亮相的当天，不少人在这里遇见了“青蛙公主”谷爱凌，这不觉勾起了她的好奇心。

“被高级住了。”还未进店，如诗就拿起了手机。门店外立面上玉龙盘亘于山巅的恢弘场景，非常具备网红打卡地的“出片”特质。走进室内，别有洞天，围绕珠峰经纬度展开的空间设计，一下子把人带入到了户外极寒的世界里。

近年来，曾与时尚绝缘的国产羽绒服，早已撕掉以前的标签，把登峰概念店开进三里屯，与国际羽绒服品牌毗邻的波司登，足见其“野心”。

登峰，27年

“有点像逛展。”在波司登登峰概念店，珠峰、极地元素被巧妙地融合在了一起。来到店里，人们能真切感受到波司登与中国极地考察队、中国登山队之间的故事。尤其是主空间内，倒吊的巨型珠峰造型装置，从二层的天花板垂下，给走进门店的顾客带来了视觉上的震撼。只需要走进抬头，就可以看到岩壁陡峭的珠峰北坡，而低头俯瞰，配合圆盘的镜面反射，则可以将登顶后的珠峰景象尽收眼底。

12月7日上午，刚刚在崇礼拿下职业生涯第16块世界杯金牌的谷爱凌，傍晚时分就闪现在三里屯，参加了波司登登峰店的开业仪式，让这场名为“顶峰见”的约定更显得恰合时宜。

“坚持是很酷的事情。”拿着热腾腾的金牌，谷爱凌表示，“我的心中始终有一个信念，那就是要登顶自由式滑雪赛道上那座代表人类极限的巅峰。”

和这位00后品牌代言人的想法一样，波司登也在坚持走品牌“登峰”这条路，并且已经走了27年，起因是源于一则新闻报道。

“1975年，我在上海石库门一位老教授家的报纸上，看到中国登山队成功从北坡登顶珠峰的报道，当时我就下定决心，要做一件能登上珠峰的羽绒服。”波司登集团董事局主席兼总裁、品牌创始人高德康说道。

从贴牌生产羽绒服，到以自主品牌参与市场竞争，再到1998年首次参与国家极地考察工作，波司登在品牌成长路上攀登了一个又一个山峰。

尤其是过去27年，波司登羽绒服跟随中国登山队、中国极地考察队远征世界三极，在助力科考团队挑战极限的同时，也在不断刷新着羽绒服的工艺“极限”，其最新发布的极地极寒羽绒服将御寒温度直接拉至了零下50度，并在刚刚过去的10月助力中国极地科考队第41次出征南极。

而波司登也通过不断地向上“登峰”，在市场份额占领上更为大胆地与国际羽绒服品牌竞速。代表着其硬核科技的极地极寒系列，正成为波司登探索向高端化、全球化的拳头产品。

“降温”还是“真香”？

羽绒服市场竞争激烈的背后，是正在快速增长的中国羽绒服市场。事实上，嘴上说要宠幸“军大衣”的年轻人，面对寒冷天气还是裹紧了羽绒服。

然而，今年入冬以来，有关羽绒服的话题频上热搜。“百元羽绒服以丝充绒”“7万多件羽绒服绒子含量0%”……让不少消费者感受到了背刺，甚至有网友调侃道，“看到网上那么多百元羽绒服，还以为是养殖业发达了，技术进步了，原来是空欢喜”。这也让大众对于羽绒服品质的审视到了next level。

与此同时，随着户外运动、文旅等兴起，羽绒服所承载的属性也从“御寒神器”向着全能型的“时尚单品”过度。功能性、舒适度、时尚感正成为影响人们购买决策的重要因素，也是羽绒服品牌们在愈发拥挤的赛道下，要发力的重点方向。

比如，把羽绒的蓬松度提升至1000FP，将绒子含量比例最高提升至95%，研究防水、防油、防污能力更优的外层面料等,以为羽绒服款式设计和御寒性能带来更大延展空间。每一项标准提升的背后，都有着科技的痕迹。

“从一朵羽绒到亿万产业，里面有非常多的技术。”此次波司登全新推出的极地极寒羽绒服便搭载了其最新科研成果“动态御寒科技”。简单来说就是，羽绒服会在严寒环境下，开启“自动”保护，通过北极熊绒仓、南极鲨鱼腮排湿呼吸系统等科技，灵活调节服装的保暖及透汽性能，以适应周围环境温度的变化，让体感温度更舒适。

在科技创新之下，羽绒服也在被重新定义。这种打破常规的探索，与时下越来越多的人生活态度相一致——将“不自我定义”作为人生理念。

波司登做了48年寒冬里的暖生意，历经数次转型，深知“创新”“不设限”，对于品牌成长的重要意义。这也是为什么如今很多人在购买羽绒服时，依旧把波司登作为优先选择之一。在有意思报告发起的“2024羽绒服调查”中，一项关于“你近几年关注或购买过哪些羽绒服品牌”的问卷结果显示，波司登以60.73%的投票结果位列第一。

今年双十一期间的消费表现，则也印证了这一点。根据天猫“双11”数据显示，千元以上羽绒服成交同比增长超30%。其中，波司登成交破10亿元，其售价超2000元的极寒鹅绒服成交超2万件。

在消费日趋理性的当下，人们越来越倾向于选择高品质，并能从中获取共通的情绪价值的品牌和产品。在科技、性能、颜值方面持续升级的波司登，正在重塑自己的核心优势，也在接受越来越多消费者的检验。

转型，这把稳了吗

在众多品牌承压前行的2024年，波司登的品牌收入保持了两位数增长。

11月28日，波司登发布了其2024/25财年中期业绩公告。数据显示，24/25上半财年，波司登收入同比上升17.8%至约人民币88亿元；主品牌波司登实现收入人民币52.80亿元，同比增长19.4%。

这与波司登品牌战略调整有着直接关系。2018年，波司登开启“二次创业”。曾被质疑业务趋近单一化的波司登，这一次转型，却选择了回归羽绒服主业，并于同年在纽约时装周完成了品牌的第一次海外走秀。

也是从那时候开始，这个印象中被叫做“爸爸妈妈穿的羽绒服”牌子，突然间变得洋气了。这也成为了波司登品牌稳步提升的开始。近年来，波司登持续丰富产品线，形成了包括登峰、极寒、泡芙、高端户外、滑雪在内的经典产品矩阵，并通过差异化的品类经营，以及跨界合作，颠覆了大众对羽绒服品牌的传统观念。

如今的波司登开始更频繁地出现在秀场里，社交平台的讨论里。2020年，波司登携手前爱马仕创意总监高缇耶，打造出集高定设计、时尚实穿、专业工艺于一身的羽绒服；2023年，又将轻薄羽绒服带到意大利米兰达芬奇庄园，提出了“重新定义轻薄羽绒服”的口号。而在哈尔滨文旅火了之后，“闯尔滨的穿衣指南”推荐里，总能看见“波司登”影子。

就目前波司登取得的成绩而言，其品牌战略是奏效的。无论是发展产品科技，还是捕捉时尚风潮，一系列“组合拳”下来，赋予了品牌高端的形象。但同时，另一个新问题也随之而来：如何让消费者自然而然地感受品牌的“高端品质”，而非空喊口号地刻意为之？

面对羽绒服赛道参与者众，行业无序竞争，以波司登为代表的国产羽绒服品牌，如何在消费者心中建立起“可感知的价值感”，将是亟待征服的下一个山峰。所谓能力越大，责任越大。在兜兜转转的消费者选择市场里，头部品牌所要承担的企业社会责任也将越来越大，坚守品质和责任感的品牌将走得更远。

在波司登看来，这只是一个“继续做自己”的过程，未来品牌的专注点将继续放在产品研发、设计与原材料，紧跟潮流趋势等方面。擅长“登峰”的波司登，对于品牌接下来要走的路似乎很是坚定。高德康表示，“走过四十多年的登峰之路，无数次面对挫折、挑战、质疑，我们从未停下攀登的脚步。”