原创 贾诗卉 有意思报告
时尚是个圈，Coach又转回来了。
最近，自诩时尚的北京白领徐璐被Coach种草了一款“法棍包”。要知道，她上一次买Coach还是十二年前。
在小红书，这款刚刚上市的包已经有了“网红”迹象，热门笔记有1.6万互动，时髦精们为它疯狂打call。
图源：小红书笔记截图（已获作者授权）
徐璐被种草的原因也很简单：时髦。极简风格、细肩带、长法棍造型、复古皮革质感，时尚感拉满。
不止徐璐，最近社交平台上，“Coach怎么突然变好看了”成了热门话题。小红书#Coach开挂了 话题浏览量高达1.8亿，笔记基本都集中在近两年。
网友的感知并非空穴来风，权威时尚搜索引擎Lyst 榜单显示，2024年第四季度，Coach排名直接飙升十位，首次冲进前五，成为进步最快的品牌。排它前面的都是Miu Miu、罗意威这种顶流奢侈品牌，排它后面的则是BV。
沉寂了近十年的“轻奢鼻祖”，怎么又时髦了？
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Coach，又时髦了？
一个品牌时不时髦，先看秀场。
在刚刚结束的纽约时装周上，Coach 2025秋冬秀场“杀疯了”。在小红书，#纽约时装周 话题有1.4亿浏览，按热度排序前20名的笔记，Coach占了一半。
图源：小红书截图
这场秀上，Coach几乎把当下所有时髦元素都打包了：短款机车皮夹克、复古水洗T恤、低腰宽腿工装裤、皮包夹腋下，松弛利落；粗框彩色眼镜、泰迪熊包挂、线条涂鸦，玩味未来感；黑、深棕、海蓝色的主色调，沉稳有质感，再加上模特人均一副“老娘最酷”的表情，网友和时尚博主们纷纷感叹：“有Miu Miu那味儿了。”
图源：Coach官方微博
“Miu Miu味儿”，是当下时尚圈对时髦的最高评价。事实上，在纽约时装周前，Coach就已经悄悄变时髦了。
过去一年，Coach盯上了静奢风。主推手袋Brooklyn和Empire Carryall，采用质感皮革、纯色极简设计，加上大火的hobo和Birkin包型，被网友称为“The Row”甚至“爱马仕Birkin”的平替。
图源：Coach官网
除了静奢风手袋，Coach也没错过Miu Miu带火的包挂风潮。泰迪熊、樱桃、苹果等挂件，叮叮当当往包上一挂，个性化说来就来。最近的2025秋冬秀场，Coach更直接把毛衣作为“包挂”绑在包包提手上，演绎大写的松弛感。
图源：Coach官方微博
左手“Miu系”，右手“Row风”，掌握了时尚密码的Coach在时尚路上一路狂奔。
Lyst 数据显示，2024年四季度，Coach需求激增65%，同比增长高达332%。Brooklyn手袋搜索量增长46%，在热门单品榜单中，Brooklyn手袋和樱桃挂件分别位列第一和第四。
小红书的热度也印证了这一点。以爆款手袋Brooklyn为例，小红书上有5200+篇笔记，热门笔记互动量超1.5万。对比近几年的大爆款LV Carryall，虽然笔记数有6万篇，但LV Carryall已经推出近3年，而Coach Brooklyn才半年。
映射到业绩上，Coach母公司Tapestry发布的2025财年第二财季业绩显示，得益于Coach 10%的增长，集团营收达到创纪录的22亿美元，超出预期，同比增长5%。其中，Coach营收17.1亿美元，占集团总营收的78%。
对此，Coach对有意思报告总结：“品牌业绩增长得益于推出皮具等创新产品、丰富的全渠道体验和Z世代、千禧一代的新客户增长三个方面。”
对于Coach又重新吸引年轻人，Tapestry集团的财报也有所体现。财报显示，2025财年第二财季，仅在北美，集团旗下品牌就迎来了约270万新客户，其中一半以上是 Z 世代和千禧一代。
02
Coach，能翻红吗？
那么问题来了：你身边背Coach的人变多了吗？大多数人的回答可能是：“好像……没啥变化？”
为什么？虽然Coach在小红书上的讨论热度高，但具体到购买，Coach这波业绩增长主要来自欧洲和北美。
2025第二财季财报显示，Tapestry集团在欧洲的营收增长最猛，达到42%。北美增长4%，亚太地区增长1%。具体到大中华区，按固定汇率同比增长2%，在总销售额中占比12%。
映射到销量上，天猫COACH蔻驰官方旗舰店销量前十的手袋总计售出约1.5万件，其中“老花”款占了一半。而三大新品“网红手袋”——Brooklyn系列、Times Square Tabby系列、Empire系列，分别售出1100+、400+、140+件。
价格方面，销量前十的手袋中有5款在2000元价格带，总计售出1.25万件，占前十总销量的80%。换句话说，大部分人买Coach还是冲着2000—3000元的“亲民价”去的。
图源：天猫COACH蔻驰官方旗舰店
为啥新款卖得没那么火？除了上市时间短，另一个重要原因可能是价格。
2022年，Coach宣布品牌定位由“Accessible Luxury轻奢”升级为“Expressive Luxury真我新奢”，瞄准Z世代，主打个性与自由，重点转向时尚搭配。
从其官方微博可以看出，2022年后，Coach的宣传重点从“看包”变成了“看穿搭”。2023年开始，Coach更是拉来荣梓杉、邓恩熙、周雨彤、娜然、吴昕、Bella Hadid、古力娜扎等新生代明星拍大片，试图用“氛围感”征服年轻人。
左：Coach2022年微博 右：Coach2024年微博
但变时尚的同时，Coach的价格也在悄悄“膨胀”。
曾经作为“买得起的奢侈品”，Coach手袋价格大多在2000—3000元之间。2019年，Coach涨价10%，告别3000元档位。2022年7月，平均涨幅达7%—8%，部分女士手袋直接提价10%。
比如热门手袋Brooklyn 28、Times Square Tabby 20、Empire Carryall 26，在天猫官方旗舰店的价格分别为3600元、5950元、4950元。
然而，消费者对涨价后的Coach，态度有点“暧昧”。
在天猫COACH蔻驰官方旗舰店Brooklyn 28的提问区，最热门的两个问题是：“什么时候打折？”和“高仿能不能买？”。
犹豫的背后，一方面是对Coach“新奢”定位的接受需要时间。毕竟，当价格达到4000—5000元档位，选择可就多了去了。小红书5000元档位的热门手袋，除了Coach，还有lemaire牛角包、拉夫劳伦ID包，以及各种大牌二奢/中古包。
另一方面，不同渠道的差价和保值率也让消费者纠结不已。
如Coach Brooklyn 28，官网价格3600元，得物价格约2200元，得物旗下二手交易平台95分99新价格约1900元—2100元，保值率约50%—60%。而据全球最知名的奢侈品转售平台Rebag数据，2024年The Row、Miu Miu热门手袋的保值率在75%—86%之间。
说白了，Coach涨价后，消费者心里的小算盘打得噼啪响：“这钱花得值不值？”
对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，Coach涨价可以理解。“当前轻奢市场越来越小，向上比不过奢侈品牌，向下不具备极致性价比。而消费者越来越聪明和理性，向上看品牌，向下看价格。重新找好品牌定位并持续创新是Coach当下要坚持的。”
抛开价格，Coach还要面对生活方式变化带来的挑战。
近年来，随着户外运动的生活方式成为流行，年轻人对于“奢”的定义也不再局限于价格，而是扩展到整个生活方式。
在天猫官方旗舰店，瑜伽品牌lululemon销量前十的手袋总计卖了超8万件，均价665元；新兴户外品牌montbell的登山包也卖了近4000件。
Coach想要翻红，不仅要跟Miu Miu、The Row抢市场，还得跟lululemon、montbell抢年轻人。
对此，Coach告诉有意思报告，针对当下流行的生活方式，品牌持续推出兼具功能性与时尚感的系列产品。
如滑雪系列，将现代都市风格与户外元素相结合；鞋履方面，推出Soho运动鞋系列，以纽约标志性时尚和文化街区命名；以及推出以街头滑板、户外运动等为主题的线下门店体验，解锁更多时尚消费的创新可能性。
所以，Coach这次能翻红吗？时髦只是入场券，真正的考题是：能不能让年轻人觉得，背上Coach不仅是背了个包，更是背了一种态度。
从“心动”到“行动”，Coach还得再加把劲儿。
