2024年双11正式落幕，第三方显示，双11期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比去年增长26.6%，与前年相比增长29.26%。双11延续16年，各大电商平台早已对GMV闭口不谈，不断增长的数据背后，究竟暗藏着什么？
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
11月12日，星图数据发布《2024年双十一全网销售数据解读报告》。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。
其中，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%；社区团购销售额为138亿元，同比增长10.8%。
一、双11大促收官 谁先交卷？
1.京东：超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍
截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
2.天猫双11：589个品牌成交额破亿
11月11日24点，2024年天猫双11收官，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。今年双11，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。
3.淘宝直播：成交破亿直播间达119个
11月11日24点，2024年天猫双11收官，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
4.值得买科技“双11”大促战绩：4566个品牌成交额翻倍
11月12日，值得买科技发布2024年“双11”大促战绩，4566个品牌在什么值得买平台的成交额翻倍，其中1345个品牌成交额增长超5倍。用户活力进一步提升，平台内容发布量同比提升37.0%。AI成果进一步彰显，AI购物助手“小值”服务量环比“618”期间增长40.1%。
5.快手：短剧IAP付费短剧业务在双11单日消耗突破2300万元
11月12日，快手发布短剧双11战报。IAP和IAA单日收入累计突破4000万元，市场再一次得到扩展。战报显示，快手短剧IAP付费短剧业务在双11单日消耗突破2300万元；快手IAA广告解锁免费短剧专项单日消耗突破1700万元。
6.小米：双11全渠道累计支付金额破319亿元
11月12日，小米公司公布了小米双11销售战报。截至11月11日23:59:59，小米双11全渠道累计支付金额破319亿元，创小米历年大促新纪录。
二、16岁的双11变了吗？
即使双11频频遭到消费者吐槽，但其交易额仍在逐年递增。今年这届号称“史上最长的双11”，有哪些新的讨论点呢？
1.双11销售额实现两位数增长 消费需求复苏
除星图数据外，复旦消费大数据实验室也发布双11总结数据：今年双11各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从历史数据来看，双十一的销售额呈现出逐年增长的趋势。尽管增长幅度可能因年份而异，但整体上呈现出增长态势。而且今年双11消费周期也进一步延长，为消费者提供了更多的选择和购物时间，有助于提升销售额。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，这印证了我在双十一开始时的判断：今年双十一创新高。消费的需求还是很旺盛的，消费潜力在政府的补贴支持、平台组织推动和商家让利的共同作用下，在双十一这样的大促活动会被不断挖掘出来。
“国内外一系列重磅政策的出台，如美联储降息以及国内专项债券资金计划等，为楼市带来了利好。且股市整体也呈现出上涨趋势，这有助于释放居民消费动能，提升消费者的信心和购买力，进而促进双11期间的消费。”网经社电子商务研究中心主任曹磊这样说到。
2.内容电商等平台加大投入 双11竞争格局开放
复旦消费大数据实验室数据显示，从增速来看，今年双11，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等电商平台增速更高。莫岱青认为，这主要得益于其独特的营销模式和用户基础。拼多多通过社交裂变的方式吸引了大量用户，而抖音则通过短视频和直播带货等新型营销方式赢得了消费者的青睐。随着增速的不断提升，这类拼团电商、内容电商平台在电商市场中的地位也在逐渐提高，是淘天、京东等传统货架电商的有力竞争对手。
据悉，今年拼多多百亿补贴正式启动11.11，首推“百亿消费券”活动，上线“超级加倍补”；抖音则投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，在双11半程时，抖音商城GMV同比增长91%。
曹磊表示，这也体现了双11竞争格局的变化，多强并存推动了电商市场的不断创新和发展。16年来，双11从过去的天猫“打头阵”带动阿里全系并进，到后来的阿里、京东、拼多多“三国杀”，再到如今融入了抖音、快手、小红书、B站等内容电商，共同营造双11消费热点，展现出“百花齐放”的竞争格局。
3.直播间质量提升 保持双11“主战场”地位
截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个；双11大促期间交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高；李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成；“所有女生直播间”双11总GMV超2.7亿 同比增长540%；“所有女生衣橱直播间”双11活动成交额破11.2亿。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，直播间已成为双11期间的重要消费渠道之一，而且现在的直播讲究“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式，直播内容的品质和专业性有所提升，消费者信任度提高。
陈虎东也表示，双11则聚焦在各大比较直接的流量平台上，因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而直播电商平台往往是竞争的主战场。
4.政府补贴叠加双11满减 助力家电行业增长
星图数据显示，2024年双十一期间，综合电商平台（含点淘）销售额TOP1品类为：家用电器，销售额1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。
今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，截止11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星等139个家电家居品牌成交破亿；东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
莫岱青说到，这首先与国家发布的“以旧换新”政策有关，对彩电、冰箱、空调、洗衣机等八大品类电器的一、二级能效产品分别给予20%、10%的补贴，刺激了消费者的购买欲望。不仅促进了家电产品的更新换代，还推动了绿色、节能产品的普及。而且政府补贴首次叠加双11平台优惠，使得消费者在购买家电产品时能够享受到更多的实惠。这种双重优惠的叠加，进一步提升了家电产品的销售额。
网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，家电类一直是双十一的“白马王子”，消费者对追求品质生活，我国家电产品创新能力强，对新功能的家电热捧，同时家电类客单价较高，所以销售额会靠前。
5.双11大促效应渐弱 暖冬影响服饰类目增长
莫岱青表示，当前消费者购物相对比较理性，过度囤货的情况会逐渐减少，加上现在平台其实月月有促销，双11的效应在减弱，消费者并不一定要在这天购物。
无独有偶，刘俊斌也表示，未来双11会淡化成普通的促销活动，因为未来也会有更多的、更频繁的促销网购节，来分流客户和关注度，卖家要拥抱新需求，调整产品的结构，使设计、生产、销售和服务更加互联网化，实现新零售阶段的高效率。
不过，庄帅则认为，双11已经是常态化的全民购物节，仍然很重要：一是通过全民购物节的形式来提振消费。二是新技术的应用和推广，以及压力测试，从而提升技术水平。三是规模化对仓储物流、第三方服务能力的提升。四是销售规模的短期增长加速产业结构调整和升级，有效去库存，并推动新品研发。
曹磊指出，而且今年的暖冬气候对双11也有一定影响，气温相对较高，消费者对厚重冬装的需求可能会减少，大衣、羽绒服、帽子等冬装产品，以及取暖电器的销量可能会受到一定影响。如前几年唯品会称由于秋天气温相对较高，导致换季服装销售量下滑，因此当季财报营收业绩环比下滑，还影响了股价。
6.退货频发 价格虚高等现象仍存
据《新京报》报道，多家电商平台存在促销陷阱，有的商品一夜之间涨价数百元，让凑单满减后的价格反而高于活动前。还有消费者发现，支付定金后，尾款竟然涨价。此外，拉夫劳伦被当成“凑单神器”，退货率达到95%冲上热搜第一；11月11日，支付宝在多个时间段出现了服务异常，直接影响了用户的购物、转账、提现等日常操作。
“双11跟所有促销节日一样，刚有的时候很热闹，之后就逐渐稳定，它会融入在人们的生活当中。不过，价格虚高、先涨后降的情况仍然存在，这对用户来说并不公平，平台还需要多加管理，给到用户真正的实惠。”莫岱青补充说道。
据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示，往年双11常见的网络消费投诉问题类型主要有：退款问题、商品质量、网络售假、网络欺诈、售后服务、虚假促销、发货问题、货不对板、霸王条款、退换货难等。网经社将发布《2024年“双11”期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告》，分析今年双11期间存在的问题。
【小贴士】
网经社第十六次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括：滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。
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