2025年春节刚过，全国多地格力专卖店掀起一场“去格力化”运动——醒目的“格力”标识被撤下，取而代之的是占据门头C位的“董明珠健康家”六个大字。
格力这场轰轰烈烈的全国范围的更名运动，迅速引发舆论震荡：有人称其“辣眼睛”，有人质疑“本末倒置”，更有投资者直呼“营销败笔”。
当企业品牌与个人IP深度捆绑，董明珠究竟在下一盘怎样的棋？
“格力变天”此次更名绝非临时起意。
早在2月13日，格力电器（四川）品牌战略发布会上，“董明珠健康家”便作为全新战略品牌亮相。
董明珠与格力的深度绑定早已不是新闻。
从“董明珠的店”到开机画面上的个人头像，再到玫瑰空调的争议营销，董明珠的个人形象早已成为格力品牌的一部分。
这一次更名，官方称旨在“通过场景化体验重构零售价值链”，以“健康家”概念强化智能家居生态布局。但背后的核心逻辑，实则是将董明珠的网红效应推向极致——用更具象的“董明珠”替代抽象的“格力”，试图在流量为王的时代抢占消费者心智。
然而，此举的副作用显而易见。
门店招牌上，“董明珠健康家”六个大字占据C位，格力品牌名则退居角落，格力数十年积累的品牌资产被稀释。
当“好空调格力造”变为“董明珠健康家”，消费者从“格力”到“董明珠”的认知链条被拉长，品牌定位的模糊化可能削弱市场竞争力。
正如网友调侃：“若按此逻辑，小米之家是否该改名为‘雷军科技屋’？”
董明珠IP崛起1990年加入格力的董明珠，用了22年从销售员攀至董事长宝座。这个曾经在央视直言“格力就是董明珠，董明珠就是格力”的铁娘子，正在将个人IP推向极致。
她通过直播带货、综艺曝光等方式，将格力从传统制造业推向公众视野，甚至让“董明珠”三个字成为话题发动机。但企业家IP与企业品牌的深度绑定，本质是一场危险的博弈。
一方面，个人IP的“光环效应”可能因争议事件瞬间反噬品牌。例如，格力玫瑰空调因外观设计遭群嘲时，舆论矛头直指董明珠的审美决策。
另一方面，董明珠已年过70，退休问题悬而未决。若未来接班人无法延续其IP影响力，“董明珠健康家”的品牌价值恐成空中楼阁。
更令人担忧的是，这种“个人即品牌”的模式，可能掩盖格力在技术创新、产品多元化等核心领域的短板。毕竟，消费者最终为产品买单，而非为企业家的人设付费。
“去格力化”的隐患抛开争议，更名事件折射出格力对行业变局的焦虑。
传统家电市场增长见顶，智能家居、健康生态成为新战场。格力试图以“健康家”为入口，从单一卖产品转向提供生活方式解决方案，与小米、华为等生态链玩家竞争。然而，这种转型需要强大的渠道重塑能力。
“董明珠健康家”的野心或许不止于改名，未来门店可能引入更多生态链产品，甚至转型为类似“京东之家”的零售平台。
但格力能否摆脱对空调主业的路径依赖，真正构建起跨品类的智能生态？
目前看来，其手机、造车等跨界尝试均未达预期，而董明珠的个人光环能否填补生态链的短板，仍需打上问号。
董明珠的“去格力化”运动，本质是传统制造巨头在互联网时代的困兽之斗。当“格力=空调”的刻板印象成为转型枷锁，绑定个人IP或许能撕开认知缺口，但也让企业命运与个人声誉深度纠缠。
格力此次更名，是一场以个人IP为杠杆的品牌豪赌。短期来看，董明珠的流量效应或许能提振关注度；但长期而言，企业品牌的成功终究要靠产品力、创新力和可持续的商业模式。
历史早已证明，个人英雄主义无法替代系统化品牌建设。乔布斯与苹果的传奇，建立在颠覆性产品之上；雷军的小米生态，依托于产业链整合能力。
董明珠的“健康家”若想真正成功，需要的不是名字更换，而是从“董明珠的格力”回归“格力的董明珠”——让品牌价值扎根于技术护城河，而非个人IP的浮沙之上。
