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作者 | 易拾
创办十八年后，全球最大的数字音频平台Spotify，终于在2024年首次实现全年盈利。
无论对于Spotify还是音乐流媒体来说，这都是历史性的时刻，尽管音乐行业早已进入流媒体时代多年，但由于难以盈利，业内对于Spotify和流媒体的商业模式是否成立一直持怀疑态度。
如今，Spotify的盈利似乎证明了，音频流媒体的商业模式已经走通，只是，单靠音乐可能无法做到这一点。
历史性的盈利在2024年第四季度和全年财报发布后的分析师电话会议上，Spotify首席执行官丹尼尔·埃克（Daniel Ek）开心地说：“2024年是我们真正展示实力的一年。”
丹尼尔·埃克这么说的底气在于，2024年，Spotify终于实现了全年盈利。财报显示，2024 年，Spotify净利润达到11.38亿欧元（约88.2亿元人民币），全年营收156.73 亿欧元（约1214.5亿元人民币），同比增长18.3%。
作为目前音乐市场上唯一一家不依附于任何大厂完全独立经营的大平台，Spotify的盈利具有历史性的意义。
创办于2006年的Spotify，在音频流媒体市场处于领头羊的地位，并被视为是带动音乐产业复苏的关键角色。2015年，Spotify营收比上年增长了80%，同一年，在流媒体收入的助推下，自2002年开始不断下滑的全球录制音乐市场收入首次止跌回升。
数据来源：IFPI
2024年，Spotify为音乐行业贡献的收入高达100亿美元（约733亿人民币），约占全球录制音乐市场收入的1/3。（IFPI数据显示，2023年全球录制音乐市场收入是286亿美元，2024年预计将超过300亿美元）
但长久以来挣扎在连年亏损的窘境，也让Spotify常常成为业内的笑柄，并连带流媒体的商业模式一起被看衰。
史蒂夫·乔布斯（苹果公司创始人）、吉米·艾欧文（传奇制作人，Beats创始人）和尼尔·杨（音乐人）等都先后质疑过音乐流媒体的商业模式。投资人大卫·帕克曼更是曾预言：“流媒体音乐服务最终都会失败，因为它们无法盈利，用户也不愿意支付订阅费用。”
Spotify的盈利，打消了人们之前对于音频流媒体的所有顾虑，不断增长的付费订阅用户量也证明了用户愿意支付订阅费用，只不过，单靠音乐，可能不行。
何以盈利？实际上，直到2023年，Spotify仍然没有要盈利的迹象。
2023年，Spotify的年亏损高达5.32亿欧元（约40亿元人民币），是Spotify创办以来第四高的亏损额。没想到，一年后，Spotify突然扭亏为盈。
Spotify为什么那么多年都难以盈利？业内普遍认为是因为成本太高，利润率太低，以至于增长难以覆盖成本。
Spotify收入的大约70%用于支付给版权持有者，同时为了保证规模上的持续扩张，Spotify每年还有大量的运营支出。数字平台的商业模式通常依赖于大规模的用户基础和高频的内容消费才能盈利，而Spotify的订阅模式单用户贡献较小，用户带来的收入增长有限，利润率较低。
为什么Spotify在2024年实现盈利了？表面上看，可能是因为降本增效。2023年12月，Spotify裁掉了17%的员工，全年裁员预计达到员工总数的25%。同时，Spotify也削减了大量的原创内容投入并提高了订阅价格。
但更重要的是，资深分析师马克·穆里甘（Mark Mulligan）认为，Spotify近年来悄悄地完成了商业模式的战略转型，从Spotify 1.0进化到Spotify 2.0。“就像毛毛虫的蜕变一样，Spotify正在展开翅膀，成为一个截然不同的存在。”
Spotify 1.0非常明确地是一个音乐服务，为版权持有者运营，采用严格定义的许可模式，但固定成本模式（即Spotify总是将其收入的约70%支付给版权持有者，并且始终受制于他们的意愿）并没有留下太多操作空间，投资者对此也不满意。
Spotify 2.0则一直在减少音乐版权持有者的控制，培育了一个围绕平台建构的生态系统，通过算法策划和超个性化，将用户关系的重点从艺术家转移到了平台本身，以混合、可变和更高利润的成本框架运营，拥有更多的控制权。
从Spotify 1.0到Spotify 2.0，关键的一步可能发生在2019年，那一年，Spotify宣布从音乐平台转型成音频平台，把播客纳入了平台体系，不但让平台摆脱了单一内容的局限，也带来了大量的创作者，“从一个让你找到喜欢的音乐的地方，变成了一个用算法为用户选择多格式内容填充你眼睛和耳朵的平台。”
中国用户对于这样的模式应该并不陌生，国内音乐平台早就这么干了，也因此比Spotify先一步盈利。
Spotify的未来尽管实现了盈利，Spotify未来之路仍然不会好走。它仍然面临诸多挑战，包括盈利模式的可持续性、激烈的市场竞争、版权成本压力以及人工智能技术带来的变革。
Spotify的盈利主要依赖于订阅收入和广告业务，但这一模式并不稳固。虽然全球订阅用户数量不断增长，但流媒体市场已经趋于饱和，新用户获取成本逐年上升。即便公司实现了盈利，也难以保证未来能保持稳定增长，除非找到新的收入增长点，为此，Spotify可能会在2025年推出费用更高的“超级高端订阅”。
与此同时，人工智能技术的崛起也将对Spotify的未来产生深远影响。普遍认为，生成式AI音乐将会蚕食传统音乐流媒体的市场。同时，未来平台如何平衡原创音乐人、AI 作品和版税分配，将成为一大难题。如果处理不当，可能会引发版权方和创作者的不满，甚至影响Spotify的核心业务。
此外，作为一家独立经营的公司，Spotify仍然面临来自Apple Music和YouTube Music等背靠科技巨头的竞争对手的强烈挑战。这些竞争者的存在，使得Spotify必须持续投入资金进行产品创新和市场营销，从而增加了运营压力。
Spotify自身也在随着市场变化不断变化。马克·穆里甘预测，为了适应市场并持续盈利，Spotify将会进化到3.0，而未来的Spotify 3.0“可能会是一个通过用户体验、内容策略和商业模式进一步增加自主权的版本”：进一步强调非音乐内容、更加注重非传统版权持有者的音乐和进一步扁平化价值主张，让用户依赖算法来决定他们听什么音乐。
Spotify老板丹尼尔·埃克的说法是，“我对2025年感到非常兴奋，并对我们作为产品和业务的现状感到非常满意。我们将继续下注，推动长期影响，在保持去年效率水平的同时提高速度。正是这种结合将使我们能够构建最佳和最有价值的用户体验，实现可持续增长，并向世界传递创造力。”
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