长城输不起

蒙蒙李彤 2024-03-02 06:01:26

2022年,长城汽车(601663.SH)销量同比下降17.1%至106万辆。更令人揪心的是,在新能源车高歌猛进,年销量暴涨93.4%、达689万辆的背景下,长城新能源车销量同比下降25%。

长城汽车《2022年报》也有令人欣慰的地方:销量守住百万大关;营收1373亿,同比增长0.7%;扣非净利润44.8亿,同比增长6.5%。

2023年,长城汽车销量目标为160万辆、其中新能源车占比40%。在刚刚过去的一季度,总销量、新能源车销量分别为22万辆、2.8万辆。销量完成年度目标的13.8%,新能源车占比12.6%。

长城汽车必须急起直追,2023年输不起。

规模徘徊不前

1)营收增速起伏大

2016年长城汽车营收986亿、同比增长30%;2017年勉强突破“千亿大关”后连续回落,2019年营收降至962亿。

2021年营收增速陡然提高到32%、达1364亿。

2022年营收1374亿、增速回落到0.7%。

长城汽车将营收分为整车销售、零部件两大部分。2019年以前,整车销售占比超过90%。2022年,整车、零部件销售收入分别为1219亿、154亿,整车业务占比降至89%。

零部件业务服务的对象是存量车主,增速比较稳定。整车业务取决于销量和单价,增速起伏较大。

2)重度依赖SUV

2011年9月公布的《招股意向书》显示,长城汽车主打SUV、轿车及皮卡。

三大产品百花齐放、比翼齐飞的局面,被哈弗H4、H6爆款打破:

2012年,哈弗销量达28万辆、同比增长90%,轿车销量仅增长6.3%;

2016年长城汽车销量突破100万大关。其中,SUV销量高达93.3万辆,皮卡10万辆,轿车3万辆。SUV占总销量的87.3%。

2017~2019年,长城汽车销量在100万出头徘徊了三年。

2019年,SUV销量较2016年下降8.1万辆、皮卡多卖6.1万辆、轿车多卖9000辆,总销量较2016年减少1万辆。

2020年,皮卡轿车分别多卖6.4万辆、1.7万辆,完全弥补了SUV少卖的2.3万辆,总销量提高近万辆。尽管销量创下新高,但较2016年的增幅不过4.4%。

2021年,SUV销量再度占上90万辆,轿车销量增长7.9万辆,总销量达128万。

2022年,SUV销量减少14.4万辆,皮卡、轿车销量分别减少4.1万辆、3.4万辆,总销量下降21.9万辆,再次低于2016年的水平。

2022年,SUV占总销量的比例降至72%,较2016年低15个百分点。

十几年来,长城汽车始终呈现对SUV的重度依赖。无论皮卡、轿车怎样“奋斗”,只有SUV发力,总销量才能上一个台阶。

值得称道的是,长城汽车出厂均价在9万以下徘徊多年,2021年突破至9.5万/辆、2022年进一步提高至11.5万/辆(注:单车均价、单车成本根据年报披露的销量及整车销售收入、整车业务成本推算)。

长城汽车营收、销量增速放缓的原因是重度依赖哈弗,哈弗重度依赖H6。

哈弗H6峰值销量出现在2016年12月,在随后长达87个月里震荡下滑,2022年Q3销量跌破1.5万辆,不到峰值销量的五分之一。

上市逾12年的哈弗H6已是强弩之末,明日之星迟迟没有诞生。

明日之星没有诞生

明星车企必有明星产品,丰田有花冠,本田有雅阁,比亚迪曾有F3,特斯拉有Model 3……

长城汽车的明星无疑是哈弗H6。2011年8月上市以来,累计夺得紧凑型SUV单月销量冠军超过100次。凭一己之力奠定了长城汽车在中国汽车市场的地位。

2016年H2,哈弗H6销量劲增66%、达34万辆,较2015年H2多销13.5万辆,对总销量增长的贡献率高达93%。2016年12月创造的月销8万辆纪录,至今没有被打破。

自2017年,哈弗H6盛极而衰,开始漫长的阴跌——

2017年H1,哈弗H6销量同比下降5.7%;下半年降幅扩大到18%,长城汽车的增长势头被H6逆转。

2020年H1,受疫情影响,长城汽车总销量同比减少9.9万辆,其中哈弗H6“贡献”了62%;下半年销量迅速回升,2020年销量仅比2019年下降2.5%。

2021年H1,哈弗H6销量同比增涨62%,主要原因是2020年H1基数较低。

2022年及2023年Q1,哈弗H6销量持续下降。2023年3月销量为1.47万辆,不及峰值销量的五分之一。

H6销量下降,哈弗其它车型——H9、M6、F7、大狗,没有一个能“挑大梁”。直到2021年,H6仍占哈弗品牌总销量的一半以上。

2023年Q1,H6共售出4.55万辆、同比下降41%,哈弗其它车型销量下降了10%。由于跌得太猛,H6在哈弗品牌总销量中的比例降至36.2%。

长城汽车旗下其它品牌——从寄托“高端梦”的魏牌到专攻新能源的欧拉,还有“独步江湖”的皮卡、威猛霸气的坦克,没有一个能力挽狂澜,反而未老先衰。

欧拉峰值季度销量为5万辆,出现在2021年Q4,2022年Q4回落到1.9万辆,2023年Q1跌至1.8万辆;2020年Q2,皮卡销量达到6.5万辆,全年销量达22.5万辆;2021年“高位横盘”,全年销量23.3万辆(峰值出现在Q4);2022年销量回落到18.7万辆;2023年Q1,销量为4.9万辆,较2021年Q4下降26.3%;2020年Q4,魏牌销量达到2.8万辆;2021年Q4跌至2.2万辆;2022年Q4跌至5900辆;2023年Q1跌到3400辆;坦克品牌是令人眼前一亮的“有生力量”,2022年销量达12.4万辆,平均每月1万辆;2023年Q1销量为2.4万辆,月均8000辆。

长城汽车的局面是,H6之外的其它哈弗车型,哈弗之外的其它品牌都难当大任。“明日之星”至今没有出现。

新能源车销量逆势下滑

2020年H1,长城汽车新能源车销量不到1万辆,仅占总销量的2.5%。同期,吉利新能源车销量占比也只有5.5%。

2021年H1,长城汽车新能源车销量增至5.3万辆,占总销量的8.5%。而吉利新能源车销量占比仍为5.5%。

2022年H1,长城汽车新能源车销量达6.3万辆,占总销量的12.3%。此时吉利新能源车销量占比已达19.4%。

2022全年,长城新能源车总销量为13.1万辆(其中欧拉10.4万辆),占总销量的12.3%。

2023年Q1,长城汽车新能源车销量为2.8万辆,同比下降21.5%。同期吉利新能源车销量达6.4万辆,同比增长33%。

不要提比亚迪,即使和吉利相比,长城汽车新能源车也掉队了。

2023年Q1,理想汽车销量达5.4万、均价40.2万。长城新能源车销了2.8万辆,均价不详。2022年长城新能源车销量均价为12.2万元,估计2023年Q1均价约为理想汽车的30%。销量是理想的二分之一,均价是理想的三分之一,还想教人家造车。

最近长城汽车高调发布了魏牌蓝山DHT-PHEV,定价27.4万~30.9万。即使算是“好车”,潜在车主的心智已被比亚迪、特斯拉和新势力占领,市场份额不到2%的长城,翻盘不容易。

盈利能力尚可

1)毛利润率走势

2014年,长城汽车销量超过73万辆(2013年77万辆)。其中,SUV销量达52.3万辆(哈弗H6j是绝对主力)、同比增长24.5%。

2014年,长城汽车销售均价8.1万元、单车成本5.8万元、毛利润率28%,比吉利、比亚迪高出近10个百分点!

2019年,销售均价仍为8.1万元、单车成本却提高到6.9万元、毛利润率降至15%。此时长城汽车毛利润率已低于吉利、比亚迪。

2022年,长城汽车销售均价提高到11.5万元,单车毛利润2.2万元,毛利润率回升到19.4%,高于吉利、低于比亚迪(20.4%)。

2016年,长城汽车整车业务毛利润达228.3亿、毛利润率24.2%;

2019年,整车业务毛利润降至128亿、毛利润率14.8%;

2022年,整车业务毛利润228.7亿,仅比2016年高4460万;毛利润率18.8%,比2016年低5.4个百分点;

2023年,汽车行业空前内卷的情况下,比亚迪、特斯拉毛利润率都有可能下降,长城汽车毛利润率上升的趋势恐怕难以持续。

2)费用控制能力出众

蓝色拆线代表毛利润(率)、彩色堆叠桩代表费用(率),蓝色淹没彩色才能获得经营利润。

2018年以来,长城汽车销售价格增速快于成本增速,毛利润上升趋势明显。但毛利润率曲折上升,费用率稳步上升。原因是销量、营收滞涨,无法摊薄费用。

2022年毛利润创新高——229亿,毛利润率上升3.2个百分点、总费用率上升2.5个百分点。

2018年,长城汽车研发投入40亿;2020年增至52亿;2022年达到122亿,增速明显加快。

2022年,研发投入占营收的8.9%,长城汽车研发投入资本化率达62.5%。2019年,研发投入资本化率只有49%。

假如2022年研发投入资本化率只有50%,长城汽车净利润将减少15亿,相当于净利润的18%。

企业对研发费用资本化率高低有一定的“自由量裁空间”。比亚迪2017年、2018年研发投入资本化率均高于40%,2019年降至33%。2022年,比亚迪研发投入202亿,资本化率仅7.8%。

假如2022年比亚迪研发费用资本化率与长城相同,净利润将增加111亿、幅度达66.6%。

长城汽车成本、费用控制能力出众。但逆水行舟、不进则退,在行业空前内卷的情况下,没有企业可以侥幸成功。

2023年长城汽车输不起。

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蒙蒙李彤

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