文｜朱晓培

“现在的东西，价格真的是特别低，低到我们每个消费者都觉得真的很可怕。为什么那么极端低价还要卖呢？其实要活下去，这是一个药不能停的故事。”

1688提效增效的发布会上，浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠在《内卷下电子商务行业发展趋势研判》中提到，现在很多商家在国内电商平台都是亏着卖，靠着夹带游戏公司推广卡，赚取广告费活着。

年初的时候，《商业与生活》就曾看过类似的说法。

当时，有位博主爆料，自己参加了一个电商人饭局，一位义乌的卖家朋友表示，自己去年在某平台卖毛巾杯子等日用杂货，卖了2亿元，利润55万元。这位博主感慨，这利润率有点儿低。却被告知，光靠卖货其实是亏的，这个利润还是某游戏公司在包裹里塞那种扫一扫免费玩游戏的游戏卡，给的推广费，减掉卖货的亏损，剩下来的。

乍听之下，以为是个段子。这么大的订单量，怎么可能不赚钱？

但是，有更多的电商从业者站出来表示，盘了去年的账，发现一年下来也是亏了几十万，有点儿想不干了，但想到还有一两百万的库存，还是要咬牙做下去。

而导致亏损的主要原因是，极端的低价竞争。

在低价竞争的格局下，商家为了获取更多的订单量，只能不断地互相压价，导致整体利润率普遍低于10%，甚至低于5%。只要稍微有些风吹草动，比如退货、退款过多，就会导致亏损。

既然利润低于10%，商家就会有亏损的危险。那么，把价格定高一点儿，是不是解决问题呢？但问题的根源就在于，在现行的竞争体系下，商家很难把价格抬上去。

“价格再卷，都喊不醒装睡的消费者。我们在1688上的月饼卖到4元、5元一个（已经很低了）。但有些月饼今年都是1元一个了。并且，他是贸易商、中间商，还不是工厂。我们就特别纳闷了，我做一个月饼的原材料的成本，不加人工都已经不止1元一个了，我不知道他们怎么做出来的。”上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭说。

董凡铭是90后，从斯坦福大学毕业后，选择回国接手父亲的食品企业。但他发现，即使打出来LV、Gucci、迪奥等“全球顶奢品牌源头工厂”的知名度，依然抵抗不了陷入低价竞争的命运。

同为厂二代接班人的东阳市上岛钓具总经理何宇迪，刚准备在线上练练手，就被电商价格战所困扰。何宇迪的工厂是做渔线生意，但市面上五块九包邮的渔线，根本不可能有利润。

还有更夸张的是，《商业与生活》的一位朋友，最近在给孩子买铅笔刀时，拿到货后吓了一跳——几块钱一包50个。

这种令人瞠目结舌的低价，从哪里来的呢？1688商家发展的小二告诉《商业与生活》，以前是义乌，现在是河北。

福建晋江拖鞋产业带的一位商家，之前在某电商平台上，成本5元多一双的拖鞋卖6元，单量一直不错，也有利润空间。但去年10月后，一个河北的商家和他杠上了。他卖6元，对方就卖5.5元。他降到5.5元，对方又降到5元。这把他给搞懵了，因为成本就是5.1元了。为了赌气，他也降到5元，结果对方降到了4.5元。

他就想去实地考察一下，对方为什么敢这么跟他卷。结果，去了之后，他发现那个工厂就是村里的一个小作坊，厂房基本不花钱，工人都是村民，工资很低，而且用的是再生材料，按这种做法，3.5元也能卖。所以没有最低，只有更低。

然而，更恐怖的是，即使卷低价，市场也不买账了。

同样是在某头部大主播的直播间，2022年，新麦食品卖98元两片的蝴蝶酥，一场至少3万件起。今年，8月7日的数据显示，广州酒家定价138元的月饼，只卖了900+，或许连坑位费都没赚回来。

1688商家发展的小二走访河北后也发现，高阳的毛巾、白沟的箱包、镇定的日化、天津武清的地毯这些产业带他的生意都有20%—30%。

价格卷，市场更卷，商家该如何破局呢？

董凡铭采用的一个方法是，在运营上投入更多资源用于全站引流。

当得知1688和小红书有一个联动的活动时，新麦食品做了积极的响应，结果，自己在小红书上的相关文章都获得了上千的赞，并且吸引到了抖音、小红书上更多的达人、买手自发地参与到了测评和带货中。

“我们得到的效果，就是时不时地、隔三差五发现我们的曲奇爆了，蝴蝶酥爆了。”董凡铭说。

1688商家发展的小二也对《商业与生活》表示，为了推动商家的提效，他们做了一个“提效增收计划”，一边通过带领经济学界的大咖走访、宣传产业带商家，一边联动小红书等站外达人，为产业带的工厂去带货，破圈。

那么，1688+小红书，是国内商家“反卷”的正确路径吗？

早在2023年，《商业与生活》走访亳州花茶产业带时，就发现，一些小红书博主、线下做私域的商家，一边通过1688寻找货源，一边通过自己的私域影响力卖货。

彼时，正是小红书喊出买手时代的日子。在章小蕙、董洁等明星买手的带动下，一大批有带货能力和意愿的用户，涌进小红书，做起了买手生意。

小红书电商运营负责人银时，将买手划分为垂直专业型买手，与极致经验派买手。前者有其权威或专长，如化妆师做美护买手，或者设计师做家居买手。后者则有大量的购买经验或者使用经验，比如宝妈做母婴买手。

由于粉丝认可买手的审美、专业度，因此容易卖出更高的溢价。有篇文章称，小红书的价格比低价电商平台高出30%。以章小蕙曾经带火的一款价格309元的狗头发膜（Gotukol）为例子，后来大家发现在淘宝等平台，大促时旗舰店该款产品的价格可以到260元左右。

看起来，小红书上的买手，确实能够把产品卖出更高的溢价，能够“反卷”。

不过，买手电商不是新模式。此前的蘑菇街、洋码头，都曾把买手作为重要的商业模式，但是，疫情之后，洋码头深陷拖欠货款危机，蘑菇街市值也一路下滑。它们留下的一个最重要的教训，就是——买手必须有稳定、高质量的货源。

中国最好的货源在哪里呢？在小商品市场里面，毋庸置疑是义乌小商品城；在所有的展会里，最有名的就是广交会。如果是各种线上ToB的平台，就是1688了。

浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠介绍，今天，中国有600多万家工厂，规模化的工厂有200万家，其中1688上有60万商家，而且这些商家都是规模化商家。看起来，1688确实能够解决买手的货源问题。

但问题是，买手总是想拿到价格更低的货源。

一位叫决明子的商家，从事电商生意十几年，哪里有增量就去哪里，先后转战淘系、抖音，小红书。他是其他电商平台的卖家，也是1688上的买家。他在参观产业带时，说得最多的一句话，就是：能不能便宜，还能便宜多少？

决明子的态度，让很多工厂主不高兴，但也是工厂主们不得不面对的现实。“每日三卷吾身，卷价格、卷服务、卷广告。”董凡铭自我调侃道。

1688已经是全网的源头厂货，价格很低了。马述忠的调研显示，1688上的商品，有70%比下沉电商平台的价格还低，已经是一个充分竞争的平台。

在这种充分竞争的市场里，当供应越来越多、需求越来越少的时候，利润不断地被蚕食。去哪里寻找增量呢？

基于新麦食品的实践，董凡铭认为，一条出路是产品的差异化，当越来越多的工厂因为深陷价格战，而无心新品研发时，基于市场调研分析研发出的新品越能成为爆款。东阳市上岛钓具总经理何宇迪也持同样的看法。他认为做自己技术上的创新，可以有效地“反内卷”。

另一条出路是服务，特别是小红书买手这样的小b买家，往往都希望在产品包装上加上自己的特色。何宇迪也提到，自己经常在1688上小批量定制公司LOGO的衣服，而且，这种定制对质量有一定的要求，也愿意付出更高的溢价。

1688的小二也证实了这一点。他提到，在河北镇定的日化产业带，当同行业的生意基本上处于20%—30%的下滑时，有一位商家的生意增长了30%，利润增长了20%。他总结这位商家生意增长的原因，从单品逐步走到了上游，不仅有洗衣液工厂，还有包装工厂，吹塑工厂，涉及了整个供应链，更能够控制成品。而且，因为有自己的包装生产线，他可以做到小单订单。同行只能接大单，但越是大单利润越薄，但小单定制的利润更高，他的利润增长基本是来自他的小单定制。

“所以，我们要强调，我们做产业带电商不是为了带大家卷价格，而是要把更多的精力释放出来，让零售商把他的能力放在线下的体验，放在内容打造，放在创新上，回过头来去指导源头工厂。”1688的小二说。

在国内，随着生产效率在大幅地提升，交易成本在快速地下降，商品的价格只会越来越便宜。

但低质量的内卷是一种互害，只拼价格死路一条的。关键是，不拼价格我们还能怎么办呢？答案是把蛋糕做大呢？但怎么样把蛋糕才能做大？答案就在技术和创新里。

一方面，通过技术和创新提供差异化的产品。另一方面，就是用技术，提高效率。

围绕着商家的提效增收，1688推出了一系列的AI能力，包括可以帮助商家个性化经营的虚拟的数据化运营团队——AI经营助理。灰度测试的数据显示，内测的一万个工厂商家，在一个月内，都实现了54%的流量提升，40%的订单增长，AI生成的建议达到了70%的采纳率。

眼下，产业互联网正在进入后半场，人工智能崛起，整个中国的制造业都在迅速地被数字化，结构化，分层分级。平台也好，商家也好，消费者也好，未来的消费趋势，都将在数字供应链的支撑下完成。数字供应链的一端连接的是海量源头的供给，另一端连接的是规模化的买家需求，在这个B2B2C的分配过程中，那些不具有AI匹配能力的平台、商家，将会被更快地淘汰。

无论如何，电商躺赚的时代一去不复返，竞争只会愈加激烈。但正如“创新理论的鼻祖”约瑟夫·熊彼特所言，新产品、新技术、新的生产方式、新的市场和新的组织形式，会打造旧的市场平衡，也会创造新的市场和机会。