B站备战双11双11的号角吹响已久，各路玩家都在紧锣密鼓地备战，而今年双11，有一位新玩家也加入了这场电商大战当中。双十一前夕，B站在首页的直播分区里正式上线了购物专区，这是B站首次为带货直播设置单独的公域入口。

此前由于没有设置专门的带货直播入口，用户只能从UP主的主页或是B站直播页面的推荐页进入带货直播间，B站的公域流量对于带货直播的引流作用十分有限。而上线购物专区后，用户可以直接在专区里看到正在直播带货的UP主。除此之外，去年12月底开始内测的直播间“小黄车”功能，现在也几乎全量开放，所有的直播间都可以添加“小黄车”购物链接。目前，B站带货直播间“小黄车”里的链接除了B站自营的会员购商品外，其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台，用户如果要购买第三方平台的商品，还需要跳转至第三方平台完成购买。值得注意的是，目前B站UP主直播带货门槛也大幅降低，以往很多UP主都是官方邀请开播，而现在B站开放了带货权限的申请入口，UP主只需要满足大于等于18岁并完成实名认证、粉丝量≥ 1000、近 4 年有开播记录这三个条件就可以进行带货。为了鼓励更多的UP主参与到直播带货当中，B站还发布了“直播电商 UP 主招募激励计划”，招募活动的奖励都是实打实的现金：除了开播就得50元外，还包括带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三种不同类型的激励方式，每个板块最高的现金奖励非别为为：200 元 / 人、500 元/ 人、50000 元 / 人。而激励计划的活动时间是从10月1日开始，到11月12日结束，从时间上看，不难发现，这一活动也是B站围绕双十一开展的。上线购物专区、开放直播带货权限、发布激励计划……双11来临之际，B站直播电商再次加速奔跑。

B站直播电商：从克制到主动B站发力电商的时间并不算晚，但一直以来都极为克制，在同是内容平台的抖音和快手因为直播电商赚得盘满钵满的时候，B站电商才刚开始尝试直播带货。2017年，B站上线了会员购业务，这是B站最早入局电商的举措，用户可以在会员购里直接购买商品，不用再跳转至第三方平台。某种程度上来说，B站发展自营电商的时间比快手和抖音还要早。而会员购最早时出售的，主要是和平台社区属性相契合的泛二次元类自营商品，之后陆续邀请了其它品牌入驻，慢慢发展至出售全品类商品。

目前，会员购是B站的电商营收的主要来源，会员购里的二次元属性浓厚的“魔力赏”盲盒业务，甚至曾经占到B站电商营收的80%。2018年，B站和淘宝合作上线“悬赏计划”，UP主可以在视频下方关联淘宝商品库里的商品进行带货获得分成。2020年，B站对悬赏计划进行了升级，商品来源新增了京东商品库，带货广告位也更加多样，视频、评论、动态和空间都可以挂商品链接。当然，虽然赶了个晚集，但B站电商也没有错过这几年最火热的直播带货。在去年的“本命好物节”上，B站举办了站内首次大规模的带货直播，但这次直播不管是在主播的选择，还是在货品的选择上，都没有脱离B站的二次元属性。去年年底，B站花费了1.18亿元获得了支付牌照，并在直播间内测了“小黄车”功能，影视飓风、大祥哥来了等知名UP主都陆续进行了带货尝试。但就像前文所说的，由于B站对于电商业务的克制，以及缺少独立的公域入口，B站的直播带货业务并没有产生太大的存在感，直到今年下半年，B站对直播带货的态度才明确起来。在不久之前，B站上线了选品广场，为平台里想要做电商的 UP 主提供优质货源，但目前只有天猫旗舰店、专卖店、专营店的商家可以入驻选品广场。（图源：Tech星球）虽然在招商门槛上有所限制，但选品广场的上线，无疑是B站开始大力发力直播带货的信号。而这次设立专门的购物入口，全面开放直播带货权限等举措，也不同于以前的“小打小闹”，显示出了B站想要做大直播电商的决心。搭建好直播带货的基础设施后，B站从克制到主动，在双11这个大促节点，开始全力冲刺直播带货。B站带货需要讲出新故事尽管B站显示出了想要发展直播电商的决心，但现在还有许多问题等待B站解决。首先是老生常谈的B站的带货氛围。B站有着独特的二次元文化和良好的社区氛围，用户对B站有着很强的归属性，这是B站区别于其它内容平台的优势，但在一定程度上也阻止了B站商业化的发展，“B站该不该带货”一直都是站内争论的话题。

因为害怕带货后引起粉丝反感导致掉粉，B站UP主的带货意愿表面上看并不强烈，头部UP主也依然保持着观望态度。尽管近期B站推出主播激励政策后，进行直播带货的UP主变多了，但这些UP主对于直播也不算积极。在新上线的购物专区的直播间里，大多数直播间仅仅只是挂了“小黄车”链接，很少像其他平台主播一样进行专业的带货讲解，直播内容还是以往的游戏或者是影视解说等内容，可以说几乎没有带货的氛围。

（直播间挂了“小黄车”，但直播的内容是游戏解说）而除了平台的带货氛围不浓厚之外，B站在供应链上也不占优势。除了会员购里的商品是自营的之外，选品库里的商品大多来自第三方平台，这就导致B站在商品价格上并没有太大的议价权，往往直播间里的商品用上优惠券后，价格和其它电商平台比也没有便宜多少。

当然，B站的直播电商还处于前期培养用户的心智和习惯的阶段，目前主要还是导流到电商平台成交的模式，后期或许会像快手和抖音一样，上线自己的小店，真正实现电商闭环。

总而言之，对于B站来说，当务之急是要结合自身的社区氛围，找到合适的直播带货方式，讲出属于自己的新故事，这样才有机会赶上走在前列的快手、抖音等内容平台。