作者|尖椒
国内视频平台会员运营又迎来新变革。
昨日，爱奇艺宣布将于11月12日正式推出黄金VIP会员亲情卡服务，用户只需多花8元即可拥有一个与主账号完全独立的亲情账号，拥有独立的账号密码、播放记录，也可在5台设备上登录。
消息一出，不少用户表示“想给爸妈办上，这样再也不用我发验证码了。”“相当于加8块就能获得一张新卡，划算”
今年以来，爱奇艺在会员产品上革新不断。就在不久前，爱奇艺推出了基础会员服务：用户只需看一点前贴片广告，就可以更低的价格观看爱奇艺会员内容。
这些动作背后的原因不难理解：面临会员规模触顶的国内长视频行业需要新的拓展空间，满足细分用户的多元需求成为关键突破口。
比起通过复杂链条与复合产品提高单会员收入，将之前选择与他人共享密码的用户，以更低的门槛逐步转化为订阅用户，让更多人愿意独立拥有会员权益，是更直接、更高效，也更有想象力的会员增量新空间。
在海外，“低价添加额外账号”和“推出带广告的会员”已经助力Netflix自2023年Q2起实现会员规模与收入利润的持续增长。这两项策略有效挖掘了价格敏感型用户的需求，帮助网飞突破订阅用户天花板。
毫无疑问，优质内容始终是会员愿意持续订阅的定心丸，但满足细分用户需求的会员产品亦是开拓会员增长空间的新引擎。当更多用户愿意从0到1为内容进行付费订阅，视频行业或将迎来更长久、更持续、更健康的发展，实现平台与用户的持续共赢。
从更高ARPU到更多付费用户，会员增长仍有新机遇
长视频平台会员规模增长有两个关键节点，一是2019年6月，爱奇艺付费会员规模突破1亿，视频平台会员数迈入亿级时代。二是2023年第一季度，全民爆款《狂飙》让爱奇艺会员数一度达到1.47亿的峰值，至今仍是公开数据中长视频会员用户数的最高值。
《狂飙》的出现证明了视频平台依靠爆款拉动会员增长的潜力。这部分用户是具有成熟付费意识的“品质敏感型用户”，他们更关注产品或服务的总体价值、品质、体验等，愿意为更高的品质、更好的服务或更大的品牌价值支付费用。
因此，近年来长视频平台不断通过升级视听体验、革新会员体系、推出会员日培养用户归属感等多元方式，以增加会员粘性，培养用户持续消费的意愿，并让更多用户愿意选择更高阶的会员套餐。通过平稳提高单会员收入，视频平台也继续实现着总会员营收的增长。
但在一个成熟的用户市场内，天然有着不同的用户需求层级区隔。在长视频行业内，想以更低价格享受会员内容的“价格敏感型”用户也始终存在，且需求尚未被满足。
可例证的是， “付费添加额外账户”和“广告计划”产品已被视为Netflix会员规模持续增长的两大支柱。
2022年，Netflix推出含广告订阅套餐，价格仅为最高级会员的三分之一。2023年年初，网飞允许会员以7.99美元的低价添加一个额外账户。依靠这两项措施，Netflix自2023年Q2起有效阻止了会员下滑趋势，并实现连续六个季度的会员规模、收入与利润的持续增长。最新公布的2024年三季度报显示，Netflix含广告会员数环比增长35%，其中有一半以上新增用户选择了含广告套餐。
立竿见影的增长效果很快影响了其他海外流媒体平台。Disney+在今年9月也为Basic和Premium会员推出了“低价添加额外账户”的功能。华纳兄弟旗下的流媒体平台MAX则宣布将效仿网飞在今年底开启类似的账户订阅模式。
实际上，面对会员增长的新空间，国内视频行业也曾有过热烈讨论。有观点认为，Netflix差异化会员订阅策略奏效，所依赖的基础是用户从DVD碟片租赁业务长期培养起来的付费意识；但国内外的用户情况存在差异，该模式在国内推行或有一定难度。
但近一年短剧市场的快速崛起，证明了愿意为内容付费的人群仍大量存在，快速迭代的商业模式让短剧市场的崛起速度远超传统长剧市场。与此同时，国内广阔、多元的用户群体，也呈现出对多层次付费策略的细分需求，强大的付费潜力促使各平台快速迭代出灵活的商业模式。
不是用户的付费意愿有限，而是不同用户有不同程度的付费意愿。
面对行业的新变化，爱奇艺突破常规思维模式，推出亲情卡和基础会员，以更低的价格满足价格敏感型用户的细分需求，开拓了会员增长的新路径，让更多用户愿意拥有独立的视频会员账户，并以完整的会员体验提高持续付费意愿，延长会员生命周期。如此快速稳定的产品迭代能力，正在为视频平台会员收入增长找到新的强力引擎。
爱奇艺率先迈入会员运营成熟期
自2023年Q1爱奇艺因《狂飙》触达1.47亿会员规模峰值后，会员运营从增量战转为存量战。各平台开拓不同的会员精细化运营策略，通过更丰富的会员权益，更人性化的会员服务以及更多的附加产品价值，建立与用户的深层链接，从而提升会员忠诚度，延长会员生命周期。
而从为“品质敏感型”用户提供更高价值的产品和服务，到为“价格敏感型”用户提供低价订阅套餐，会员运营正在转向更普适和大众的方向：如何为更大的用户群体提供更适配的优质内容与个性化服务，满足更广泛的用户需求，是平台会员精细化运营下一步需思考的方向。
首先是保证对优质内容的持续供给。
今年以来，由独特金融视角切入的谍战剧《追风者》热度破万，高口碑短剧集《我的阿勒泰》带动文旅消费新风潮，刚刚结束的《喜剧之王单口季》占据云合9月网综市占率第一，连续8周登顶TOP1……这些成绩证明了爱奇艺以“热情”和“变化”为支点，持续实现与大众的创作“共谋”，同样也为新会员产品的推出提供了坚实基础。
同时，每一个新策略的推出，都需要面对快速调整的“阵痛期”。
当年Netflix也曾公开表示额外加购会员策略会招致用户不满，引起用户流失。但实际结果是，在大力推广会员加购方案的2023年第二季度，Netflix会员在每个地区的收入都高于推出前，注册人数已经超过了取消订阅人数。
爱奇艺也选择以更灵活的方式满足不同用户的需求，并在新策略推出时丰富会员权益，提升会员价值感。我们注意到就在不久前，爱奇艺会员选择将小说和漫画特权收归至会员体系；同时，推出微剧场和短剧场定期更新，会员无需额外付费即可观看。这些都为用户新增了更多优质内容选择范围。
会员收入已成为当前长视频平台的营收支柱，会员收入的提升意味着内容制作投入的增加，优质内容创作飞轮的持续转动。同时，更多付费用户群的加入也意味着更多元的反馈，反哺长视频内容朝着更普适与大众化的方向更新升级。
长视频会员用户从无到有、到规模破亿保持平衡增长，再到发展出新的商业模式，爱奇艺始终走在行业前列。这一次，爱奇艺再次成为先行者，用稳定迭代的产品能力快速抢占会员增长新空间，率先迈入会员运营的成熟期。
