文｜杨洁

辽阔的内蒙古大地，成群结队的牛羊在碧草如茵的草原上安逸散步，悠然自得；东北五常的黑土地，也变得“热气腾腾”，五月种下的一株株水稻，从生长走到了收获季节，稻浪滚滚；风清露冷秋期半，新疆阿克苏，成片白茫茫的棉田迎来采收……

春种夏长，无数的农人，在秋分时收到了来自大自然的嘉奖。在幅员辽阔的中国大地上，各个地区孕育出的美食、好产品被送到全国各地的餐桌上。

9月，是一年一度的丰收季。在阵阵稻香的丰收场景中，淘宝直播把镜头翻转，对准真正的产业源头，跨遍山河，响应中国农民丰收节号召，将直播与中国各地丰收文化等地域风俗相结合，将千古文化、丰收仪式、特产美食等进行融合推广，打造一场丰年里的奇遇记。

9月19日—27日，淘宝直播推出第四季“直播中国”丰收季产地溯源栏目，相继去往内蒙古、黑龙江五常、新疆阿克苏，以淘宝头部主播户外探索和溯源为主题，一路从东走到西，将广袤无垠的自然风光展现在直播间的同时，上架产地独有产品，为消费者带来平价优质的源头好物，让丰收的果实更加顺畅地连接城市餐桌。

通过对产业带溯源直播与内容化带货进行深度融合，《直播中国丰收季》三场溯源直播累计吸引了近千万人围观，直播间的特色商品引发用户纷纷下单购买，交上了一份亮眼的成绩单。

特色的产业带源头和直播电商的碰撞，激发出了商业模式的另一种可能性。

悠悠的马头琴声传来，背后是苍茫辽阔的场景，内蒙古敕勒川草原的故事徐徐展开。

“草原迎丰收，牛羊在四方，今天会带大家吃美食，领略当地特色文化，跟我们一起感受这场丰收盛宴吧！”2024年中国农民丰收节就要拉开帷幕，淘宝直播间的用户率先在主播镜头的带领下，漫步在敕勒川草原，以蓝天、白云、牛羊为背景，溯源产地好物。

草原深处暗藏着数不尽的“文化宝藏”，在直播间中，少数民族传统服饰走秀、蒙古族茶礼仪科普、羊毛毡非遗技术传承、传统诈马宴表演等草原风俗文化活动相继上演，主播们身着蒙古族代表性服饰，为观众呈现了一场自然与文化的视听盛宴。

感受原汁原味地方文化的同时，直播间上架了近百款当地特产以及文创产品，这其中，既有“酷潮美”的旅游套餐、伴手礼，还有“接地气”的手撕牛肉干、草原酱牛肉、羊肉烧卖等。不同于“321上链接”的叫卖式带货，在介绍商品时，直播间设置了DIY羊奶拿铁、趣味辨别牧羊种类、那达慕游戏等环节，轻松互动将直播间的气氛多次点燃。

领略万马奔腾的草原风光后，直播中国的第二站，去往黑龙江五常，邂逅了这片神奇黑土地。

水网密集、稻田明净，天然活水在田间自然流动，赋予了东北大米独特的口感。在丰收时节，淘宝直播一会儿在东北红专集市赶大集，一会儿在田间地头体验“米其林”大餐，还顺便欣赏非遗技艺皮影戏与窗花，感受朝鲜族象鼻舞，花样测评米届“奥斯卡”，有代入感、有故事、有干货的沉浸式直播，让不少观众直呼挪不开眼。

“好热闹、好有烟火气息”、“种草了，是时候去东北看看了”。直播间中，弹幕留言不断刷屏。

为了更好地探寻五常大米诞生的故事，主播去往了乔府大院五常大米生产产线，溯源大米现代化的生产工艺，揭晓一粒米的诞生过程。与此同时，直播间上线了地域特色美食，优质内容促进了产品的爆卖，在万人团官方补贴下，不少商品上架即售罄。

以“国之丰收”为主题，活动的第三站来到了新疆，开启了最后一段“寻棉之旅”。主播在新疆天山大地上体验五色之美、欣赏传统弹拨乐器冬不拉及歌舞表演，同时探访新疆非遗的古老手艺“弹棉花”。

新疆棉背后所代表的“中国制造”产品备受消费者欢迎，直播间中，主播推荐了来自新疆的优质棉花制品，包括长绒棉四件套、纯棉床上四件套、发热春秋被、纯棉衬衫等产品。

今年以来，新疆阿勒泰成为了许多人心中的“诗和远方”，北疆旅游热度飙升，直播间也顺应热点，上架了阿勒泰北疆小团8天7晚游、北疆大环线跟团游等定制旅行套餐，以及切糕、苹果干、巴旦木奶枣、黑椰枣等特产商品，新疆特产、特色棉制品迎来爆卖。

始于风吹草地见牛羊的内蒙古，终于壮美的新疆，这趟为期10天的溯源直播，以自然风光探索和民俗体验切入，挖掘当地文化故事与制作工艺的同时，也推爆了不少产业带商品。

这并不是淘宝直播首次深入产业带腹地。

此前，淘宝直播“直播中国”IP就曾前往内蒙古呼和浩特，带用户感受草原篝火；在“南国丝都”广东佛山顺德，讲述香云纱的传承故事；再到和田古城，探寻玉石的奥秘……

在春日时节，《直播中国》以茶、瓷、丝为切入点，探访了“茶都”杭州、“瓷都”江西景德镇以及广东顺德，通过爆改采茶小煞、化身寿龟奉茶、学习古法传统制瓷与绘瓷等活动，让观众感受到溯源直播的魅力。

中国广袤的地域，拥有无数个具备产能优势和价格优势的特色产业带，一部分产业带地处偏远，受制于销售渠道和地理位置，只能长期作为批发商服务于B端，并不为大众消费者所知。通过“直播中国”IP溯源直播的形式，淘宝直播每期以不同的主题切入，往供应链上游延伸，让更多好货被消费者看见。

在电商行业强调内容和专业化的大趋势下，直播中国IP更大的意义在于，让文化突破地域限制，增加用户停留时长的同时，为产业带商家搭建增长通道，提供了一种新的可能性。

那么，淘宝直播为何要花大力气创新溯源玩法，力捧源头好货？

从大的消费趋势来看，近两年间，“代工厂”“比价”“实用”“体验式购物”等关键词，成为消费者购买产品的关键决策因子，近些年各个电商平台重提“质价比”概念，在社交媒体上，“年轻人冲向源头厂货”“大牌平替”等概念也非常火。具有性价比的源头好货，成为吸引消费者的重要砝码。

从整个直播电商行业来看，平台竞争多年，但无论潮水涌向哪里，能让消费者留下来的还是产品本身，直播竞争的尽头永远是优质好货，坐拥好货的产业带也是各个电商平台的必争之地。

更为重要的是，产业带不仅包括生产角色，还涵盖了流通角色，是一个完整的产业链条。这种集聚效应的好处是，一旦有一个大商家在某个平台崛起，周围的商家都会纷纷试水。

直播电商战火烧向产业带，各个直播平台以不同的路径介入。2022年，快手电商的战略之一便是“大搞产业带”，在部分区域，快手通过争取更多主播，再把主播手上掌握的供给纳入到平台中；抖音电商也相继发布了“产业成长计划”、“金产地计划”，通过短视频、直播、商城协同，吸引产业带商家开播。

淘宝直播相继推出数字化档口计划、源力计划等，平台资源和运营动作都在向产业带商家进行一定的倾斜，让直播在产业带率先扎下根。

随着电商平台走向存量竞争，产业带商家供给达到一定丰富度后，淘宝直播率先将内容化、场景营销与产业带直播进行融合，通过《直播中国》系列，挖掘产业带独有的特色。

在《直播中国》直播间，主播在镜头前娓娓道来，讲述商品背后的文化属性，同时讲解原产地的天文地理、人文历史，激发观众的价值认同和情感共鸣。这种以优质文化内容输出为载体的直播形式，更注重沉浸式体验，可以潜移默化地增加用户对产品的信任，也更为契合当下消费者的情感诉求。

为进一步抢占用户心智，紧握主动权，在打造《直播中国》IP的基础上，淘宝直播在源头产业带的投入进一步加大，打造“卖空行动”IP。

简单来说，“卖空行动”专场直播是通过原产地溯源的直播形式，借助内容创意加持，做到“一件也是直供低价”，保障价格力的同时，依托庞大的商品池，找到有品质、有趣味的商家和产品，提升打造爆品的几率。

两大原产地溯源IP通过内容营销，激活产地直供的活力，让更多优质好物与消费者建立连接，并借助淘宝主播创造了更多的“源头奇迹”。

近两年来，淘宝直播一直在提的主基调便是：生态繁荣，多条腿走路。货品，也是淘宝直播做大生态的重要一环。

除了在货品层面发力，我们观察到，近几个月来，淘宝直播平台接连引入了王琳、向海岚、钟丽缇、洪欣、金莎等优质明星达人，释放他们带货的潜力。随着达人的持续引进和选品类目的逐渐扩充，淘宝直播更是将目光放在了企业家身上。在淘宝直播的全托管服务下，钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播上演“钟还传”；童语故事创始人张华走进直播间成为品牌的“第一销售人”。

店播和产业带直播成为中坚力量、新人主播加速入淘，淘宝直播生态愈发繁荣。

随着淘宝直播生态越做越扎实，不同阶段、不同能力的产业带商家和主播都可以找到独属于自己的生存之道。正如森林中，要有参天大树，也有林下灌木，还有地面上韧性生长的草和苔藓，各种生物共生，相互竞争又和谐共存，这样的生态，或许也是直播电商要抵达的理想状态。