途虎养车与京东养车商誉纠纷一案正式开庭审理，10月25日，京东养车内部人士表示“已经做好准备应对”。这场围绕“震虎价”品牌的风波，让两大养车连锁品牌站在了法律的对立面，谁将赢得最终的胜利？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、是否涉及不正当竞争？

10月18日，途虎养车与京东养车商誉纠纷一案正式开庭审理。途虎养车诉京东养车“震虎价”涉及不正当竞争，要求京东养车立即停止使用“震虎价”品牌。受理此案的上海闵行区法院未作出判决。

今年年初，途虎养车认为京东养车推出的“震虎价”营销活动涉嫌不正当竞争，对途虎养车的商誉造成了影响。途虎养车指出，京东养车在微信公众号、微博、抖音、京东养车App等渠道对途虎养车的服务价格进行了虚假性的描述，带有贬损意味，因此向上海市闵行区人民法院提起诉讼。

彼时，途虎养车请求法院判令京东养车及相关公司赔偿500万元，并要求京东养车在所有渠道删除“震虎价”相关表述。京东养车则回应称，“震虎价”活动旨在通过提升效率和体验来降低车主的养车成本，实现低价养好车的目的，并强调该活动不针对任何特定企业。此外，京东养车还宣布将再加码补贴5亿元以继续推广“震虎价”。

相关人士透露，9月20日前，途虎养车向法院集中提交近800页的证据补充材料，并向法院申请“震虎价”诉讼保全，即要求京东养车在法院正式判决前停止使用“震虎价”。9月29日，法院便召开了庭前会议，但法院暂未做出裁定。

（网经社注：图片采集自网络）

京东养车内部人士表示，此前已收到起诉通知，并向法院提交证据进行应对，“公司内部对于震虎价被途虎起诉感到非常无奈，京东双11将坚决坚持低价，这类低价名字在行业中非常普遍，已经做好准备应对。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所付勇勇律师表示，京东养车“震虎价”品牌是否构成不正当竞争，关键在于是否违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，涉及是否存在“混淆”行为。依据该法，若“震虎价”确实让消费者产生混淆，误以为该品牌与途虎养车存在关联或认为京东养车的服务等同于途虎养车的服务，则可能构成不正当竞争。

评判依据包括：

1.品牌识别度：如“途虎养车”在消费者中具有较高的品牌辨识度，那么“震虎价”是否会导致公众误认或混淆。

2.名称使用情况：京东是否利用途虎品牌的市场地位吸引流量或抢占市场。

3.商业行为意图：京东在使用“震虎价”时，是否存在攀附或借助途虎知名度来进行市场推广的意图。

此外，“震虎价”名称是否明显模仿“途虎”名称的音形义也是考量因素之一。如果法官认为这种模仿行为足以让消费者误认为两者存在某种关联性，则不正当竞争的可能性较高。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所付勇勇律师）

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师称，判断经营者的行为是否构成虚假宣传及商业诋毁，主要从以下四个构成要件进行分析认定：

第一，经营者之间具有竞争关系；

第二，行为人具有编造、传播虚假信息或者误导性信息的行为；

第三，行为人的行为可能或者已经造成相对人商誉的损害；

第四，行为人主观上具有损害竞争对手商誉的故意或者过失。

在途虎养车与京东养车的案件中，途虎养车指控京东养车使用“震虎价”品牌涉嫌不正当竞争是否成立，关键在于认定京东养车的行为是否可能或对途虎养车的商誉造成损害以及京东养车主观上是否具有损害途虎养车商誉的故意或者过失。京东养车的行为是否涉嫌不正当竞争，除了参照以上构成要件外，具体情况还需要根据本案件的事实和双方证据来判断。

二、京东养车或面临最高五百万元赔偿？

事情的起因可以追溯到京东养车推出的“震虎价”活动。2023年9月，京东养车再打价格战，推出“震虎价”直接向途虎“宣战”，其中汽车维修保养商品包含轮胎、保养、配件、蓄电池等多个品类，且众多产品都是途虎养车平台售卖的同款大牌，但相比较而言价格更低，甚至直接打5折。这一活动旨在通过低价策略吸引消费者，提高市场销量。然而，途虎养车却认为，“震虎价”这一品牌名称与其自身品牌形象存在混淆，影响了企业的商誉，于是正式向法院提起诉讼，指控京东养车使用“震虎价”涉嫌不正当竞争。

付勇勇律师认为，如果法院判定京东养车“震虎价”构成不正当竞争，京东养车可能面临的责任包括：立即停止侵权行为：京东养车需立刻停止“震虎价”品牌的使用，以避免进一步混淆公众。赔偿经济损失：途虎养车可要求京东赔偿因不正当竞争行为所造成的经济损失。赔偿金额一般依据途虎的实际损失、京东的获利情况以及法院的自由裁量来定。刊登声明消除影响：京东或许还需通过公开声明澄清品牌关系，消除市场混淆。

李旻表示，若途虎养车胜诉，京东养车将承担包括停止违法行为、赔偿损失在内的民事责任。有关损失赔偿的数额，《反不正当竞争法》第十七条规定如下：“因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。经营者违反本法第六条、第九条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。”

据网经社不完全统计，美团、饿了么、抖音、百度、哈罗单车、58同城、腾讯、阿里、唯品会等知名互联网企业都曾陷入不正当竞争纠纷。按类型可分为：

1.司法案件类：饿了么起诉美团获赔100万元、抖音起诉百度获赔12万元、虎牙起诉斗鱼获赔1元、百度起诉今日头条要求赔偿9000万元、网易云音乐起诉腾讯音乐、人人车起诉车好多获赔300万元、猿辅导起诉网易有道获赔150万、58同城公司2起商标侵权及不正当竞争案胜诉获赔51.5万元、智联招聘起诉58同城不正当竞争获赔超106万元、抖音诉爱奇艺不正当竞争纠纷二审结束获赔16万、“新氧”起诉“更美”不正当竞争获赔50万；

2.立案调查类：阿里巴巴被市场监管总局立案调查处182.28亿元罚款，唯品会则被行政处罚300万元，瑞幸咖啡被处罚6100万，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团被罚150万元，食享会被罚50万元；

3.举报类：“好大夫在线”举报昭阳医生，Wish Shein被巴西零售企业指控不正当竞争；

4.争议类：大搜车旗下弹个车被诋毁涉嫌恶性竞争，拼多多称遭舆论攻击，涉嫌不正当竞争。

三、养车市场竞争激烈

2021年，网经社曾对途虎养车、京东养车（京东京车会）、天猫养车等互联网养车平台进行评测。评测结果显示：在价格上，京东比较便宜，天猫养车一般，途虎价格相对高；会员服务上，京东价格最低，途虎养车、天猫养车相同，途虎养车会员服务丰富；线下门店来看，途虎线下门店数量最多，天猫养车、京车会旗鼓相当；上游品牌合作商方面，三家合作方选择余地多，有重合；仓配系统方面，三家各有特点，都在争抢线下份额，扩大仓储物流中心。

近年来，腾讯、阿里、京东等巨头进军互联网养车市场，平安好车、途虎养车、车享家、汽车超人等互联网养车迅速崛起，一时间4S店不再是养车用车的唯一选择，车主们也纷纷改变习惯转向互联网养车平台。因此，采用“价格战”拓展市场也成为了常见手段，甚至在品牌名上“做起了文章”。

付勇勇指出，实际上，利用“名称”进行竞争本身并无不妥，因为合理的品牌名称或宣传语会吸引更多用户关注。但需确保以下几点，以避免不正当竞争的嫌疑：一是避免混淆性模仿：企业在选择名称时，应确保与已有的知名品牌保持明显差异，避免让消费者误认为存在品牌关联。二是尊重品牌商标权：不要借用对方品牌标志性元素，如拼音、外形等，尤其是知名品牌的相似字样。三是合法合理的竞争策略：企业可以通过优化产品、提升服务来获得市场，而不是以近似名称或低价策略模仿对手来获取关注。

“这种商标纠纷也反映了在商业竞争中的品牌保护意识。企业在创建品牌和宣传口号时，应慎重评估可能产生的法律风险，并重视品牌的独特性，以维护公平的市场秩序。”付勇勇补充道。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师）

无独有偶，李旻也表示，利用“名称”进行竞争是商业实践中常见的营销策略，但是被用在商业营销中的“名称”往往带有贬损性或误导性，如满足上述构成要件，可能存在被认定为不正当竞争行为的风险。因此，如需利用“名称”进行竞争的商业行为，必须在法律允许的范围内进行。为了避免不正当竞争，企业应当：

1.遵守法律法规：在进行市场推广和广告宣传前，应进行内部合规审查，确保所有宣传材料真实、合法，确保所有的商业行为都符合《反不正当竞争法》等相关法律法规的规定。

2.尊重竞争对手：在市场竞争中，应尊重竞争对手的合法权益，避免使用具有贬损性、误导性或者可能损害竞争对手商誉的语言或行为。

3.公平竞争：通过提高产品质量、服务水平和创新能力来赢得市场，而不是通过不正当手段。

这场法律风波的结果尚未可知，但无论最终判决如何，都将对养车行业产生深远的影响。在商业竞争中，企业应该如何在价格、服务与品牌信誉三者之间找到最佳平衡。对于消费者而言，低价固然是一个重要的考虑因素，但品牌信誉和服务质量同样不可忽视。只有那些能够在价格与信誉之间取得平衡的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

【小贴士】

网经社深耕电商圈近20年，且作为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位，严选各直播电商、MCN机构、直播达人等靠谱资源，拥有千家各类电商渠道和万家优质商家资源的大生态。为各电商、服务商、品牌方、商家提供一个结交靠谱圈子的平台。