随着消费市场内卷加剧、消费者决策更加谨慎，获取业务的新增量就成为了企业的头等大事。
虽然企业实现破圈的路径各有千秋，也少不了弯道超车的奇招，但大家的共同选项都绕不开广告投放 - 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方。
根据国家市场监管总局的数据[1]，2023年中国广告业规模13120.7亿元，比上年增长17.5%，其中线上广告占比82.4%。我们预估，这其中至少有3成与品牌破圈目的相关，构成了一个4000亿的庞大企业预算池。
然而，一个名为“不确定性”的幽灵，正在广告营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时，不禁在怀疑：我钱也花了、广告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈吗？
既然广告营销对于品牌破圈如此重要，企业的预算又非常集中，我们就决定去探究这些疑问，从而为企业决策提供更多的确定性：
从消费者视角出发，调研1800名各个消费赛道的线上广告受众，充分了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么做
从品牌业务视角出发，分析用户行为背后对应着哪些经营逻辑
我们先站在消费者的视角思考一个问题：大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗？趋于理性和谨慎的消费态度，会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌？
长远来说，“广告”这种形式并没有过时 - 我们的调研显示，线上广告依然在消费决策中起到了重要作用 - 超过6成消费者都展示出了积极的态度。
既然本次研究的重点是广告，那就有必要在广告的形式上做些探索。我们先按照消费者的直观感受，把广告分为四大类：
软广告：传统的TVC、代言人、综艺赞助等软性品牌植入，大部分都没法直接在线点击下单转化
他人推荐：KOL/KOC的种草内容，或者直播带货，部分可以在线点击下单转化
硬广告：以电商平台、社交媒体为代表的信息流广告，直接推销产品或服务，都可以在线下单转化
熟人推荐：用户裂变的形式，通过亲朋好友等身边的人获得推荐，或者看到他们在使用产品
这意味着，网红种草和直播带货虽然在近几年吃掉了品牌大量预算，但是“all in”这种方式做品牌破圈的效率并不高。一方面，传统的软广告依然起到最重要的作用，并没有过时；另一方面，硬广告的价值也得以体现 - 各大互联网平台的信息流广告不仅仅是做短期的成交，还能帮助品牌做更多新人群的曝光来破圈。
不过也有例外情况：随着收入水平的上升，消费者对于软硬广告的重视程度都会下降。月收入20000以上的群体反而更重视他人推荐。这说明，大众传播形式并不适合高收入群体的破圈，他们很难被普通广告影响。品牌方更应该先去“建圈”，渗透这群人的生活方式，通过周边的潮流引领者一步步影响他们的心智。
广告行业已经这么成熟了，并且消费者不排斥这种形式去发现新品牌，那么为什么品牌破圈还是这么困难？问题究竟出在哪里？
先来看一个底层逻辑：广告这种形式之所以能够影响消费者的决策，本质上是消费者对于广告的兴趣和忍受程度之间，依然存在供需关系的“套利空间”。
我们发现，这其中呈现了一种正态分布的曲线：
消费者对于广告产生兴趣的峰值是6-10次重复触达，而消费者对于广告产生厌烦的峰值是11-15次重复触达。
11-15次重复触达，在各行业都是转折点：在此之内消费者兴趣大于厌烦，而超过这个次数，厌烦大于兴趣
然而，当下列两种情况出现时，就会对受众体验产生负面影响，导致曲线形状发生变化，厌烦先于兴趣产生。套利空间因而缩小或消失，破圈也就变难了：
受众饱和：如果让一个人反复看到某个品牌&产品的广告，但他很明确没有购买需求，那么无论广告本身有多么吸引人，都无法唤起他的兴趣 - 本质上是用户的需求已经饱和了，品牌与他沟通再多次也是收效甚微，应该再去找新人群了。
创意疲劳：如果一个人对于某个品牌&产品有明确的需求，也收到了一次广告并激发了兴趣。接下来，他连着收到了十几个“长得差不多模样”的广告创意，那此时他的兴趣不但不会加深，反而会对于广告本身产生疲劳和抗拒 - 品牌应该考虑的是如何提升内容的吸引力和独特性了。
从业务视角来看，之所以会出现上述情况，导致破圈变困难，一个重要的原因是：很多企业还在用固化的人群来做“刻舟求剑式”的广告投放，对于消费者需求的认知甚至跟10年前一样。比如“化妆品就要卖给年轻女性”、“潮流服装就要面向一二线都市”、“奢侈品就要卖给中年的成功人士”。
这似乎给企业带来了更多确定性，可实际上并未充分顾及消费者体验，也把自己的路“走窄了”。
在很多时候，广告是将企业的业务目标强行塞到消费者面前，供需关系常常失衡，导致有兴趣的人看不到，没兴趣的人都看烦了。
在今天，消费者的需求已经非常细分，场景和兴趣也更加多样化，有很多潜在人群其实已经超出了企业的认知范围。另一方面，主流的线上广告规则、平台算法都在经历快速的发展和变化，广告供给与需求匹配的敏感度更高了。
这背后还有哪些值得关注的数据和逻辑呢？我们就分成两个维度来深入挖掘。
4.1 受众饱和的问题
为什么“精准”与“规模”很难平衡？为什么我们很难找到人群的增量？
因为目前大部分线上广告，都是通过平台系统来投放的。品牌方需要根据自己对于产品和业务的理解，圈选出自己认为的潜在受众，然后让系统算法做推送。然而，过去市面上的算法系统，其实不理解公司的业务，也不理解产品，只能根据品牌方在后台设定的年龄、性别等参数，机械地执行命令。
为了说明这一点，我们先将广告的精准性体验拆分为4个维度，然后设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些维度。
结果显示：现有广告给消费者带来的精准性体验，不一定是他们想要的，也不一定能引发他们的兴趣。现有广告更多做到的是“相关性”，而非“懂需求”：
消费者普遍感受到“广告与当前浏览内容相关”，但这个因素对于广告产生兴趣并不是最重要的 - 比如消费者看过一篇护肤教程，立刻就收到一堆护肤品广告，未必能提升点击率。
对于吸引消费者兴趣来说，最重要的因素是“感兴趣或者需要” - 但消费者对于市面上的广告感知相对较弱，证明大部分广告在这一点做的并不好。
如果品牌方自己没有意识到某个新人群的潜力，就发不出指令，系统也没法去主动触达这一批人。对于品牌市场部门来说，通过大量行业研究、消费者调研去重新定义一个新人群，谈何容易？
所以，品牌方在广告触达上，就陷入了“越精准，越无法破圈”的循环。
在我们看来，受众饱和的问题还是得依靠各大广告平台的算法升级来解决：如果平台能够理解品牌的业务需求和产品特点，自动为品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工筛选，那效率必然会高很多。
4.2 创意疲劳的问题“内容很重要” - 这可能是所有营销人的常识。但内容的作用到底是如何在广告活动中体现出来的？品牌为何要不断优化广告创意？
随着用户注意力更加碎片化、广告平台的算法升级，对于线上广告来说衰退的周期会越来越短，比如大部分信息流广告的创意会在一周内失效。因此，内容本身的重要性就体现了出来：
更加精致、独特的广告创意，能够延长广告的半衰期，让同一个广告的巅峰状态持续更久，甚至撬动算法的推荐带来自然流量，焕发“第二春”。
更高效的内容生产，储备大量不重复的广告创意，让一个创意在失效前，有新的创意来承接，从而拉高整体的平均表现。
为什么广告创意会变得“千篇一律”呢？
首先，有一种在流量红利时代诞生的广告投放思路，产生了惯性从而延续至今：内容本身几乎不做什么优化，反而是通过堆叠大量的广告计划进行投放，通过微调后台的参数设置，试图用“撞概率”的方式引爆流量 - 当新用户唾手可得的时候，这种方法的确简单有效，因为这些重复的创意可以轻松触达不同的新人群，重复度被大大稀释了。然而当市场进入存量竞争、更侧重精细化运营的时候，这种思路就没那么有用了。
其次，还有一个重要的原因：在算法主导的环境中，各种广告素材难免互相“借鉴”，什么内容火大家就一起用什么。从企业经营的角度来说，复制爆款去“走捷径”无可厚非，但这样做的效率越来越低 - 消费者要被不同品牌的相似广告轮番轰炸，加剧了疲劳感。
那么，怎样才能优化广告创意？消费者到底会对什么样的广告创意产生兴趣？
我们尝试列出了众多广告内容的体验因素，并针对不同行业的广告受众进行了调研。结果发现，虽然不同行业的广告受众，对于广告内容产生兴趣的因素偏重也不同，但总体来看消费者认为最重要的两大因素是：“内容新颖有创意”、“产品独特，识别度高”。
分行业也可以看到一些其它的特征：
快消品：消费者对于“内容新颖有创意”、“产品独特，识别度高”格外偏重，但对于“有价值的信息”兴趣不大。同时，行业里经常提到的“情绪价值”，其实作用并不明显；而对于“搞笑、有趣”和“活动参与”来说，则是所有行业里重要性最低的。
游戏：“搞笑、有趣”的重要性在所有行业里最高，对于“可信度”也比较重视。但是“简洁易懂”、“有价值的信息”的重要性却是全行业最低的。此外，消费者也对于“新颖、有创意”没那么感兴趣。
金融：“可信度”毫无疑问成为所有行业中最重要的，其次是“简洁易懂”和“有价值的信息”。“情绪价值”、“视觉效果”等非理性因素，则重要性很低。
教育：“有价值的信息”成为重要性的第一位，“产品独特，识别度高”反而是全行业最低的。“视觉效果”也处于非常重要的位置，甚至高于了游戏行业。而“情绪价值”竟然是全行业重要度最高的！
耐消：“产品独特，识别度高”是重要性第一位，“有价值的信息”、“简洁易懂”紧随其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行业最低。
网络服务：“产品独特，识别度高”、“新颖、有创意”、“有价值的信息”、“活动参与”的重要性都在全行业里最高，“情绪价值”紧随其后。“视觉效果”反而没什么吸引力。
接下来还有个更重要的问题：消费者日常看到的内容，是他们想要的吗？市面上的广告在内容上体现出来的特征，是否真的戳中了消费者的兴趣点呢？
我们用与前文同样的方法，设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些内容体验因素，并把精准性体验因素合并在一起对比。由此，我们发现一个很有意思的现象：跟广告的精准性比起来，广告内容的体验的理想与现实偏差更大。
那么，对于不同行业来说，这些偏差的分布是否也有所区别？我们拆分来看：
前文更多针对消费者对于广告的曝光、点击行为，算是对于品牌破圈的基础条件做了分析。然而，在品牌纷纷追求“品效协同”的时代，不谈销售转化可不行 - 实现声量和销量的双爆发、带来长期的利润增长，才是品牌破圈的理想状态。
那么，广告破圈路径上的“品效协同”如何实现？我们总结了三个要点。
5.1 同时投放效果&品牌广告2013年，权威广告研究机构IPA追踪了80+个子品类中700+家品牌过去12年来的营销内容和效果达成。结果显示：效果广告能在够短期提升销量，但只要停止投放业绩就会下滑至原来的水平。在之后一年并没有实现累积的“复利”。相反，品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。
该研究中，首次提出了品牌与效果广告6:4的黄金比例[3]。
所以，破圈过程中品效协同的第一个解法非常直接：不要只投放效果广告，追求短期效益，而是同时投放品牌广告和效果广告，计算综合&长线ROI。
事实上，对于看广告后产生转化行为的消费者来说，仅有5成当即产生兴趣并点击了广告。消费者就算看过广告，也不一定当场通过点击广告购买，他们完全有可能在其它渠道继续接受种草并产生转化 - “品牌”与“效果”处于长期打配合的关系。
再来看一个结论：如果品牌要以实现转化为目标，那么“破圈”面向的受众其实大部分不是陌生人。
我们让消费者回忆最近一次印象深刻的广告中展示的品牌，自己是否熟悉 ：结果显示，仅有7.6%的消费者从未了解过这个品牌 - 耐消更是以已经购买过的老用户为主，只有游戏行业纯新用户超过了12%。
当消费者处于不同的生命周期阶段时，各项转化决策因素的重要程度也会存在差异化，比如：
当消费者完全不了解一个品牌时，转化决策最高优先级其实是情感共鸣 - 也就是说，“冲动消费”依然是普遍存在的。
当消费者对一个品牌稍有了解、还处于“路人”的身份时，广告的需求匹配与品牌信誉的展示几乎同等重要。
当消费者已经是品牌的忠实顾客时，大部分情况都是“闭眼入”，因此品牌信誉已经是个默认的选项了，转化决策的第一优先级来到了推送的产品是否能满足当下需求。
传统搜索引擎在消费决策中发挥的价值减弱，无论消费者在什么渠道看到广告，都不会把搜索引擎作为二次查询的第一优先级。电商、短视频、社媒既是看到广告最多的渠道，又是二次查询最多的渠道
消费者在社媒看到广告后，去短视频和电商平台进行查询的占比更高
消费者在电商平台看到广告后，继续在电商平台内查询的比例显著高于其它渠道
消费者在短视频平台看到广告后，会有更高的比例继续在短视频平台内查询
比如消费者在短视频平台看到了产品上新广告，但由于自己不知道该产品的使用效果如何，所以来到了社媒平台进行搜索。此时，如果品牌没有在社媒平台进行广告布局，消费者没有获得预期的反馈，那就很可能出现流失或导向竞品。
当然，转化行为的发生，也跟链路的终点 - 即交易渠道息息相关。品牌方在设计链路时，必然会考虑把终点放在哪里。我们非常好奇：不同转化渠道之间，有什么差异性？
内容对于广告的重要性已经得到充分的论证，那么就有必要讨论一个品牌都很关心的方向：用AI技术来赋能广告内容的生产。这一方面可以提供更多内容灵感，提升广告的内容质量；另一方面在面对众多新人群、新场景细分时，也能快速生产大量的个性化内容，节省人工成本。
根据《2024中国数字营销趋势报告》的调查，当前3成广告主在使用AI生成图文，2成广告主通过AI生成视频，AI广告创意的使用度达到了25%，不仅如此，计划使用AI生成图文和视频的广告主比例都超过了3成[4]。
过去一年，AI的概念热度飙升，给企业带来的降本增效的价值也毋庸置疑。
但是，随着品牌方热情高涨，新的疑问也产生了：AI生产的内容，真的能让消费者接受吗？在很多消费者的认知中，AI内容难道不等于粗制滥造的"营销号"吗？
调研结果出乎我们意料：AI生成广告对于消费者来说并非新鲜事物，已经自然地渗透到了日常生活中。
更重要的是，消费者被AI广告“包围”后，依然有近7成对于AI生成的广告内容持有积极态度。其中近3成消费者纯粹对于新技术感兴趣，选择无条件接受AI广告。另外4成消费者，会在内容素材质量高、相关度高的情况下对于AI广告产生兴趣。仅有5%的用户，对于AI生成的广告持有怀疑或否定的态度。
我们还发现，AI广告有个特点：没看过就没兴趣，看的越多就兴趣越大。品牌方越是积极应用AI技术，消费者接受程度就会越高。
对于从来没看过AI广告的人群来说，超过6成的人持有中立或者负面态度。但随着看到AI广告的占比逐渐上升，用户的兴趣也随之上升。对比AI广告31-50%占比的人群，持有正面态度的占比已经超过了7成。
从受众人群的角度出发，另外两个有意思的发现是：
综上来看，只要品牌方掌握AI的正确姿势，未来AI生成广告还会有很大的提升空间。
Part7：总结品牌破圈，并不存在一步登天的捷径，而是营销、产品、渠道的长期协同递进。这背后值得探讨的话题还有很多，本篇报告就以广告营销作为切入点，为大家抛砖引玉。到此，我们也有充足的依据来回答开头提出的5大问题：
1.品牌破圈会不会是个伪命题？
品牌破圈并非一个炒作出来的概念，而是消费者真实需求与企业增长诉求的双向奔赴。
消费者渴望通过广告来发现从未听闻、但符合自己需求的新品牌或新产品
线上广告在消费者决策中依然起到了重要作用，品牌这笔预算会长期产生价值
2.品牌破圈的触达形式应该更“软”还是更“硬”？硬广告对于破圈的价值仅次于传统的软广告，品牌方不能忽视。
仅仅靠网红种草、带货，很难真正实现破圈
3.为什么品牌破圈这么困难？
不仅消费者的行为在发生变化，而且广告平台的规则和算法也在更新迭代。品牌方如果不去适应变化，就会让广告需求与供给难以实现匹配，导致破圈受阻。
受众饱和的问题：过度强调精准营销，导致广告在反复触达同一批人（甚至是没有需求的人），广告效果下滑
创意疲劳的问题：过度强调效率和工业化，导致广告内容千篇一律，消费者对于广告产生疲劳感
4.品牌破圈怎么解决“有声量没销量”的问题？
同时投放效果&品牌广告：在消费者转化决策的过程中，品牌与效果保持6:4的关系，应该用更长期的维度衡量ROI
精细化广告受众分层：破圈不等于简单的新用户买量，而是要基于用户行为数据做细化的分层，满足不同生命周期的多样化需求
多渠道、多链路联动：转化过程并不是一条直线，消费者普遍有跨渠道的互动行为，多样化的链路设计有助于强化转化闭环
5.AI技术只是个营销噱头吗？采取恰当的方式将AI技术用于广告内容的生产，对于品牌方和消费者来说同样是“双赢”的局面。但是，过高的“AI浓度”也会成为双刃剑
AI生成的广告已经自然地渗透到消费者日常生活中，是被普遍认可和接受的
品牌方在广告上越积极地应用AI技术，消费者的兴趣和接受程度也会越高
参考资料：
[1]《消费“旺”信心“足” 我国广告业实现快速增长》，人民网
[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu
[3]《The long and the short of it》，IPA
[4]《2024中国数字营销趋势报告》，秒针营销科学院
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