文/孔维宏

2024.03.30

1、麦当劳是标准化服务的标杆。

2、在所有麦当劳门店，相同的汉堡，口味基本上是一样的。这种标准化，给人可预期的安全感。

3、想象这样的场景：当我们在一个陌生的地方找吃的时候，如果周边饭店鱼龙混杂，我们可能不知道如何选择。这时候，麦当劳可能就是一个选择，它至少代表着稳定的预期，相对的安全感。

这种安全感，在于对周边事情没办法判断的时候，就会选择熟悉的、可预期东西。

4、但是，自美团、大众点评等APP出来之后，美食点评，成了一个司空见惯的事。这时候，我们选择美食时，可能就不再依托于麦当劳稳定的预期了，而是可以通过美团等APP来辅助判断与选择了。

5、在这个场景之下，饮食服务由原来的稳定预期：即至少不那么差。转变成为：有针对性的评价，可以对没有吃过的饭店，提前了解用户对它们的评价。

6、于是，服务的质量，由易获得的客户评价信息，为我们的判断提供辅助，从而大大提高决策的准确度。

7、下面谈另一个产品：耐克。

耐克作为体育用品，其质量是优秀的。同时，它进入中国市场许多年了，通过一系列营销手段，塑造了强大的品牌力量。

8、耐克在中国获得了巨大的成功，成为品质的象征。

9、也就是说，以前客户买耐克，首先是产品质量可以预期，这是“正向”的；以前，国货运动品牌的品质预期可能不太稳定，这是“负向”的；加上这么多年耐克打造的品牌效应，这个也是“正向”的。

耐克成为“正向”与“负向”同时“受益”的产品。

10、随着国货运动品牌的兴起，年轻人国货消费习惯；同时耐克在设计感上的弱项，逐渐被国货品牌的设计所弥补，市场对国货运动品牌的认可度正在快速提升。

11、也就是说，以前买国货运动品牌，在品质上大家可能有些信心不足，所以买耐克可以保质量，成为大家选择耐克的核心原因之一。

12、但是，随着国货运动品牌质量的提升。在质量问题上，国货已经基本上与耐克在同一阵线上了。这时候，买国货也代表着品质可以不错，也是有稳定预期的。

12、这种稳定的预期、设计等具有竞争性、科技在运动品牌上的应用，以及售后服务质量的提升，国货的竞争力以及市场认可度自然会上来。

13、麦当劳这个案例，说的是客户对于服务的被动选择，即：其他服务的预期可能不太稳定，就选这个比较可预期的吧。

耐克这个案例，说的是客户对于产品的主动选择，即：其它的产品质量也不错，也可以选其他的。

14、麦当劳以及耐克在中国市场上的变迁，既是中国产品/服务品质的提升，也是产业演化趋势的一些底层逻辑。