“本手是指合乎棋理的正规下法；妙手是指出人意料的精妙下法；俗手是指貌似合理，而从全局看通常会受损的下法。”

2022年的这个高考作文题最近引发热议，本手、妙手、俗手，虽然是围棋术语，但却深藏大哲理于其中，无论是人生还是商业，无不如此。

就拿当下低迷、内卷的智能手机市场，就在同时上演着本手、妙手、俗手。

“本手是主旋律，是方法论，也是确定性的保障。不刻意追求妙手，尽量避免俗手，坚持本手，就是本分。本手之外，能偶得妙手，那便是惊喜。如果一味追求妙手，可能会走出俗手。” vivo品牌副总裁贾净东这样诠释。

最近中国智能手机高端市场的一则消息就印证了这一点：据市调机构月报（5月2日-29日）数据显示，vivo在3500-5000元价格段安卓手机5G高端市场上，以29%的品牌份额占据国内市场第一，其中近期正在热售的vivo X80系列，以23.5%的份额成为该价格段TOP1机型，是第二名的2倍。

vivo在高端市场下了一招妙手！而这样的妙手不是刻意为之，而是vivo在本手的持续积累、量变形成的质变。

什么是vivo的本手？vivo执行副总裁胡柏山在今年的博鳌亚洲论坛致辞时这样说，“vivo的每一次业务大的转折，都是以科技创新为基石，以用户为导向，追求极致产品的结果。”

是的，以用户为导向、以科技创新为基石，这些看起来是朴实无华的本手，但坚持去做，vivo把本手下成了妙手。

X80系列是这样：X80登顶高端，在影像、性能等很多方面给用户带来了惊喜，而其背后是X系列的十年磨剑。从行业首次把HiFi芯片植入到手机中的X1，到之后的行业首款2K屏、安卓首款OIS、首款屏幕指纹、首款前置柔光双摄、首款升降摄像头、首款微云台防抖、蔡司T*光学镜头……当很多手机品牌热衷于堆料、秀配置时，vivo却用一个个引领行业的创新，成就了X系列的一个个妙手。

折叠屏手机也是这样，当很多品牌热衷于追求热点，在折叠屏手机上比拼“第一”时，vivo“敢为天下后”，解决了折痕明显、影像能力妥协等痛点，带来了具有全面体验的折叠屏手机vivo X Fold，让折叠屏蜕变成蝶，最终实现了“后中争先”的妙手。

而这一切都可以用vivo在2021年新写入的价值观的四个字来形容：“设计驱动”。正如贾净东所说，设计驱动，是一种以用户为导向的系统思维方式：洞察用户真实的需求，哪怕它是潜在的；愿意在用户看不见但体验得到的地方，下功夫，埋头种因；让用户感受到改变，感受到新的意义，以及感受到这种改变是简单、完美和优雅的。

“设计驱动”虽然只有四个字，但在笔者看来，却浓缩了vivo的价值观和方法论，即坚持长期主义，以用户为导向，用科技创新去带来震撼人心的产品体验。这个过程很枯燥、很艰难，看起来是本手，但只要持之以恒，本手终能变成妙手。

vivo在产品上是这样，在品牌上也是如此。

在最近的一条微博中，贾净东谈起了品牌与广告/营销的区别：营销可以看做是冲刺，而品牌是一场马拉松，冲刺是以速度优先，但它是多巴胺，需要服从vivo品牌的孤独之旅，最为关键的是，品牌不仅是面对客户的，也是面对我们自己内心的！

作为同时在品牌和广告行业工作十几年的老兵，我对此感触良多。品牌和广告的区别是什么？广告是短期主义，讲究的是立刻马上看到效果，品牌是长期主义，讲究的是日积月累，静水流深；广告是自己说自己好，王婆卖瓜，而品牌是别人说你好，要实现这点，就要改变心智、感动人心。

这几年，我能深刻感受到vivo在这方面的变化。可能很多人还记得当年的vivo，诸多明星代言，也是很多综艺节目的冠名赞助商，但是最近几年，vivo变了！

明星代言人减少了，取而代之的，是vivo人成了自己的代言人，vivo在品牌、产品等领域的负责人纷纷开通微博，讲述自己的真实感受和所思所想。比如贾净东的每一个工作笔记，都是其真实的对品牌传播的思考，干货满满。

更重要的是，用户成了vivo最重要的代言人，“很多用户问我，S15系列的代言人怎么没看到？我想说，大家不都是吗？用户就是我们最好的代言人！” 贾净东这样说。是的，用户是一个品牌最好的代言人，因为他们是产品最直接的使用人，他们的反馈是品牌前行的动力，他们的点赞更是品牌最好的传播。

广告减少了，取而代之的，是vivo变得会讲故事了。vivo的故事有着清晰的两条线，一条叫科技，一条叫文化。在科技上，我们看到了优秀产品背后的故事，比如X80系列搭载的V1+芯片，就是vivo在核心技术自主创新、勇于突破的故事；在文化上，我们看到了vivo“本分”文化的显性与隐性故事，无论是vivo人自我坚守、隔绝诱惑、艰苦奋斗、相互成就的事迹，还是vivo积极投入信息无障碍、适老化、公益捐款等人文关怀的故事，都是如此。

还有，与用户之间的交融增加了，产品不再只有功能，更是有了与用户的情感连接。我注意到，vivo今年发布的产品不仅功能越来越强大，而且更加注意与用户的情感交融。比如，X80系列不仅仅有强大的影像科技，而且更是科技与文化的交汇。正如贾净东所说，“X80系列会给用户带来全新的、精神上的意义，它的影像科技是服务于人类的机器视觉，是人类之眼，机器之心。” 同样，S15系列也不仅仅是给年轻人的更强手机，而是“具有年轻自信的内在实力、具有年轻人自信的外在表现力、具有年轻自信的文化感染力。”

《信条》中有这样一段话：“我们真正需要知道的一切，即怎样生活，怎样做事和怎样为人。智慧并不在高等学府的大山顶上，倒是出自孩子们玩的沙堆中。”

伟大品牌的塑造也是这样，单靠秀配置、参数永远也成不了伟大品牌，只有将品牌变成一个有血有肉的“人”，持续不断地讲出自己的故事，与用户交心、情感交融，才是成就伟大品牌的正确姿势。

除了“本手、妙手、俗手”，今年高考作文还有一道取自《红楼梦》中“大观园试才题对额”的情节也受到关注。

众人给大观园中桥上亭子的匾额题名，有人主张从欧阳修《醉翁亭记》“有亭翼然”一句中，取“翼然”二字；贾政主张从“泻出于两峰之间”中拈出一个“泻”字，有人即附和题为“泻玉”；贾宝玉则觉得用“沁芳”更为新雅。

三种匾额的提法，代表了智能手机行业品牌高端化的三种路径。

“翼然”是直接移用，纵观手机行业，不少品牌不就是照抄苹果吗？产品的外观抄，广告也抄，结果只学了皮毛，没有参透本质。

“泻玉”是借鉴化用，也有品牌在高端化上这样做，看到高端品牌跨界有效，自己也效仿一下，看到有的品牌在高端产品上卖得好，也借鉴化用一下，但是总归是照猫画虎，不能成功。

贾宝玉的“沁芳”之所以受到大家称赞，是根据情境独创。vivo的品牌高端化路径不就是这样吗？一不去盲目照搬，二不去追逐热点，而是坚持本分文化，以平常心和进取心做事：以用户为导向，坚持科技创新、设计驱动，做正确的事，把事做正确。

正如vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在vivo 2022年会上所说，“世界看似纷繁复杂，但vivo会始终坚持用本分来化繁为简，凡事回归事物的本原，坚持用户导向，坚持设计驱动，拥抱用户，追求极致，创造惊喜，创造伟大的产品、打造令人热爱的品牌是我们不变的理念、梦想和追求。”

是的，不去学对手，更不去撕对手，也不去追热点，不去急功近利，而是盯着用户、埋头种“因”，最终的结果我们都看到了：高端的“果”自然而成。

附：vivo品牌副总裁贾净东最新工作笔记《妄论品牌与广告》