核心摘要：
2023年上半年剧综市场爆款迭出、内容质量整体向好发展的同时，剧综品牌赞助行业也水涨船高，品牌赞助数量和植入时长同比均呈现上升趋势。长视频平台依托优质内容，为品牌匹配各式创新营销玩法，成功带动了品牌曝光度和转化率的提升。
数据来源：艺恩营销智库、艺恩内容智库
数据时间：市场数据截止2023年7月31日
2023年上半年，剧综内容市场和品牌赞助市场整体回暖。
剧集方面，从开年反黑刑侦剧《狂飙》的火爆出圈，到《漫长的季节》成为悬疑剧口碑“天花板”，再到暑期档中取得高收视表现的年代剧《梦中的那片海》和在一众古装剧中脱颖而出的《长相思第一季》，2023年1-7月上线的剧集题材多元且品质精良，爆款迭出。综艺方面，《乘风2023》、《五十公里桃花坞第三季》、《心动的信号第六季》等综N代热度和话题不断，《舞台 2023》、《现在就出发》等新综艺在题材内容创新和热度表方面表现同样亮眼。
剧综行业向高质量发展大步迈进、内容行业向好发展的同时，剧综品牌赞助行业也水涨船高，品牌赞助数量和时长同比均呈现上升趋势，品牌营销模式不断创新。依托这些高热度、高口碑作品，长视频平台通过打通用户转化全链路、为品牌匹配各式营销玩法，成功带动了品牌曝光度和转化率的提升，也为2023年上半年长视频平台品牌内容营销交出了一份满意的答卷。
内容目录
剧综品牌赞助合作大盘：爆款内容频出，品牌赞助行业焕发新活力
2023年上半年剧综品牌赞助合作数量回升，腾讯视频内容招商力首屈一指
2023年上半年剧综赞助合作品牌中食品、饮料行业占比过半，家居品牌增长迅猛
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剧集品牌招商力：古装剧热度和品牌招商均在线，腾讯视频成绩亮眼
2023年上半年古装、爱情等类型的品牌合作数量上涨，后期包装形式受品牌青睐
腾讯视频头部剧集热度和口碑双丰收，打通品牌用户转化全链路
综艺品牌招商力：音乐题材成为综艺品牌赞助行业常青树，饮料品牌曝光度强势占位
2023年上半年音乐类综艺合作品牌数量遥遥领先
饮料品牌霸榜曝光时长TOP10品牌榜单，家居品牌合作综艺数量可观
未来剧集内容营销爆款预定
待播剧集：《庆余年第二季》预测播放热度登顶
PART.01
剧综品牌赞助合作大盘
爆款内容频出
品牌赞助行业焕发新活力
2023年上半年剧综品牌赞助合作数量回升，腾讯视频内容招商力首屈一指
随着腾讯视频、爱奇艺等长视频平台在剧集和综艺内容上持续探索良性发展道路，不断加强精细化内容运营能力，且在政策、市场等多重因素的叠加影响下，2023年上半年剧综市场开始焕发出新的活力、加速回暖，同时也为品牌广告招商数量的增长起到了推波助澜的作用。
数据显示，2023年1-7月上线播出的所有剧集和综艺中，赞助合作的品牌数量较去年同期上升显著，同比增长了24%，其中剧集的品牌招商数量增长更为突出，较去年同期提升了38%。而从品牌数量分布来看，与腾讯视频合作的品牌最多，占比32.1%，领先于其他平台。一方面由于长短视频生态格局频繁变化和行业竞争加剧，促使包括腾讯视频在内的平台对头部内容的布局愈发重视，开发出了多款高热度、高口碑的剧综作品；另一方面，平台也不断推出能够满足品牌多种营销诉求的创新玩法，加强优质内容的精细化运营，提升内容与品牌营销诉求的匹配度，加强平台的内容招商力。以上因素的共同叠加，促使腾讯视频在品牌招商方面较其他平台占据优势。
2023年上半年剧综赞助合作品牌中食品、饮料行业占比过半，家居品牌增长迅猛
从2023年上半年剧综赞助品牌的行业植入时长分布来看，露出时长最长的TOP5行业依次为饮料、食品、互联网、医疗保健和母婴用品，且这五个行业的品牌植入时长较去年同期均有提升。这说明在剧综内容市场热度回归的带动下，整个剧综品牌赞助市场也正在加速回暖。此外，家居、美妆护肤、食品、医疗保健、酒类五大行业的品牌植入时长同比增长尤为显著，其中家居行业增幅达224%。
在2023年1-7月上线的剧综赞助品牌中，食品、饮料品牌占比超过50%，依旧是所有行业中的主力军，且植入时长较去年同期呈现上涨之势。从品牌合作内容的数量来看，可口可乐合作的剧综数量最多，元气森林和蒙牛纯甄分别排名第二、三位。上半年，食品、饮料品牌在剧集的投放数量占比超过七成，可见剧集内容更受食饮品牌的青睐。从播出平台来看，腾讯视频是食品、饮料品牌投放内容数量最多的平台，剧综赞助数量为54部，其次是爱奇艺、优酷。而从剧集播映表现来看，包括《长相思第一季》、《莲花楼》和《玉骨遥》在内的6部古装剧表现较好，凭借高热度跻身播映指数TOP10榜单，同时也为食品、饮料品牌带来了内容营销价值的提升。
2023年1-7月，家居行业品牌赞助的剧综数量较去年同期增长最为显著。其中，排名前五的品牌包括喜临门、博世家电、顾家家居、奥普、水星家纺。在剧集和综艺两个类型上，家居品牌投放的数量分布较为均衡，但综艺数量占比（55.2%）略高于剧集（44.8%）。其中，腾讯视频是家居品牌合作最多的平台。品牌投放的剧综内容有12部在腾讯视频播出，说明腾讯视频播出的剧综内容对家居品牌的吸引度较高。值得注意的是，博世家电在腾讯视频投放的《长相思第一季》、《玉骨遥》是所有家居品牌投放的剧集中播映指数表现最好的两部剧集，排名TOP2。此外，腾讯视频平台播出的《爱情而已》、《平凡之路》播映指数同样表现较为突出。
PART.02
剧集品牌招商力
古装剧热度和品牌招商均在线
腾讯视频成绩亮眼
2023年上半年古装、爱情等类型的品牌合作数量上涨，后期包装形式受品牌青睐
在2023年1-7月上线的剧集中，排名TOP5的类型包括剧情、爱情、都市、古装、悬疑。其中剧情、爱情和都市依旧是品牌最为偏重的剧集投放类型，古装剧品牌投放数量的涨幅最高，同比提升了70.5%。
平台剧集招商力方面，腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比最高，居第一位，随后是优酷、爱奇艺、芒果TV。此外，在品牌植入时长TOP10的剧集中，腾讯视频播出的剧集占据5席，平台头部内容招商力领先于其它平台。
为降低风险、紧跟热剧，越来越多品牌主向后期包装广告形式倾斜。2023年1-7月上线的剧集中，角标广告、贴片、片尾彩蛋三种后期包装形式的曝光时长占比较去年同期均有不同幅度的提升，其中角标广告幅度最大。以蒙牛纯甄赞助腾讯视频《长相思第一季》为例，角标广告时长高达30101秒，说明在古装剧方面，品牌不再执着于软植入，“硬”就硬的态度转变让品牌从格格不入的古装剧内植入转向更符合用户习惯的角标广告、贴片、中插等广告形式。
腾讯视频头部剧集热度和口碑双丰收，打通品牌用户转化全链路
2023年1-7月上线的所有剧集中，腾讯视频的头部剧集在品牌营销价值榜、播映指数榜和好评度榜中均具领先优势。其中，《长相思第一季》凭借优异的播映指数表现和超高的品牌曝光时长，在剧集营销价值榜中拔得头筹；此外，腾讯视频独播的《爱情而已》、《三分野》、《三体》和《平凡之路》也榜上有名。播映指数榜TOP10剧集中，腾讯视频的《梦中的那片海》凭借高收视度、高用户讨论度和高话题度脱颖而出。《漫长的季节》则以艺术性的审美表达和深刻的内容呈现赢得广泛好评，在2023年上线的所有剧集中口碑登顶。
头部剧集在为平台带来热度和用户的增长的同时，也能更好地赋能品牌，为品牌带来较高的曝光率和用户转化。以蒙牛纯甄赞助《长相思第一季》为例，腾讯视频通过品牌角标广告、贴片和中插等丰富的广告形式来提升品牌曝光度的同时，还创新了角标植入的营销玩法：在女主小夭和四位男主CP撒糖的高光时刻，发起“甄情时刻”CP投票活动，吸引观众互动，有效提升品牌的认知度和传播度。此外，主角杨紫作为蒙牛纯甄的代言人，纯甄赞助该剧还可以提升粉丝对品牌的好感度和购买意愿。在剧外，为带动销售转化，纯甄在京东旗舰店设置了《长相思》专页，为杨紫等五位演员开设了产品单链，吸引观众购买产品。腾讯视频和品牌通过在视频平台、社媒平台、电商平台等多个领域的联动，打通了用户的消费场景，全面提升了品牌转化率。
PART.03
综艺品牌招商力
音乐题材成为综艺品牌赞助行业常青树，饮料品牌曝光度强势占位
2023年上半年音乐类综艺合作品牌数量遥遥领先
2023年1-7月合作品牌数量TOP10综艺题材中，音乐类综艺合作品牌数量最多，达到116个，远超其他题材综艺。其中芒果TV《乘风2023》成为播映指数最高和品牌赞助数量最多的节目。令人惊喜的是，腾讯视频上线的新综艺《舞台2023》凭借令人炸裂的舞台生存模式、反套路的内娱舞台表现、以及成熟艺人班底的热度造势，播映指数在上半年播出的所有音乐类综艺中排名TOP3，并获得了7个品牌赞助，堪称暑期档音综爆款。
饮料品牌霸榜曝光时长TOP10品牌榜单，家居品牌合作综艺数量可观
2023年上半年综艺赞助品牌中，饮料品牌继续维持高曝光表现，伊利金典、伊利安慕希和元气森林成为上半年品牌露出时长最高的三个品牌。而从合作综艺数量排名TOP10品牌来看，品牌行业分布则相对更加广泛，其中家居品牌喜临门、3C品牌三星和交通出行品牌滴滴出行合作的数量最多，三个品牌均各自赞助了8个综艺节目，排名并列第一位。
PART.04
未来剧集内容营销爆款预定
待播剧集：《庆余年第二季》预测播放热度登顶
根据艺恩内容智库数据显示，由张若昀、陈道明等超强演员阵容出演的《庆余年第二季》在所有待播剧集中的预测播放量排名第一，且《庆余年第二季》的腾讯视频站内预约量已经超过500万，可见观众对该部剧的期待值已拉满。此外，由南派三叔系列IP改编的电视剧《藏海花》、王家卫导演的《繁花》等高热度IP和高主创号召力剧集也出现在艺恩预测热度TOP10剧集片单中。在这些预定爆款剧集带来的高热度和视频平台精细化内容运营的推动下，相信未来剧中植入品牌会赢得品牌营销价值的高效提升。
