“有时候我们的进货价比拼多多的售价还高，我们都不知道怎么做生意了！”
随着蒙牛近期财报发布，不少的网友都倒吸一口凉气，原本被称之为牛奶三大巨头之一的蒙牛，利润竟暴跌97.8%。
最让人无语的是，不少经销商纷纷倒戈，直指蒙牛背刺了自己，本来就被不断挤压市场的蒙牛，进价甚至于比拼多多售价都要高，每天做着的都是赔本生意。
内忧外患下的蒙牛曾经在中国乳制品市场风光无限的蒙牛，现在面临着艰难的抉择。
2024年的业绩报告显示，公司营收886.748亿元，相比去年下降了10.1%。
更令人担忧的是净利润大幅度下滑，只有1.045亿元，跌幅高达97.8%。
从这些数据可以看出，蒙牛正处于一个重要的转折点。
而蒙牛的业绩下滑，也并非只源于一个问题，而是公司内外部多重挑战共同作用的结果。
激进的扩张策略，给蒙牛的财务状况带来了潜在风险。
2019年，蒙牛花费巨资收购了澳大利亚的有机奶粉品牌贝拉米。
金额高达14.6亿澳元，折合港币约78.6亿。
当时蒙牛时任总裁卢敏放，对这笔收购寄予厚望。
他认为贝拉米的品牌实力、优质奶源和专业团队都蕴藏着巨大发展潜力。
然而现实情况并不理想，贝拉米未能适应中国市场，未能重现其在澳洲市场的辉煌。
蒙牛当初花大价钱收购来的资产，最终变成巨额亏损，严重影响了公司的利润表现。
投资现代牧业的情况也类似，也出现了商誉减值和经营亏损，使得蒙牛的财务状况更加糟糕。
2024年，仅仅因为贝拉米这个品牌，蒙牛就损失了将近40亿元。
加上现代牧业的损失，总共亏损超过43亿元。
这些巨大的财务负担，限制了蒙牛未来的发展速度。
除了在海外收购方面遭遇挫折，蒙牛的销售渠道也变得一团糟。
为了抢占更多市场份额，蒙牛尝试了多种销售方式。
包括传统超市、小商店、新兴电商平台和零食店。
这种多渠道策略原本是为了尽可能覆盖更多顾客，但结果却让价格体系非常混乱。
"有时候我们的进货价比拼多多的售价还高，我们都不知道怎么做生意了！"
一位蒙牛经销商的无奈吐槽，说出了渠道混乱造成的困难。
老牌经销商的生意越来越难做，新兴电商平台通过低价销售扰乱市场，而且窜货问题也总是发生。
经销商为了冲业绩，搞起了价格战，结果牛奶市场更乱了。
乳业市场大萧条同样是250毫升10瓶装的“特仑苏梦幻盖”牛奶，各个地方卖的价格差好多。
超市里卖六七十块钱一箱，零食店却经常不到六十。
超市牛奶卖不出去，只能退给经销商。
经销商没辙，只能赔钱卖，大家都亏本。
这样一来，就成了谁都挣不到钱的恶性循环了。
蒙牛自身发展的同时，整个乳品行业也在走下坡路。
市场调研显示，2024年各类销售渠道的乳制品总销售额比去年同期下降了2.7%。
中国乳制品工业协会的数据也显示，乳制品企业压力巨大。
为了消化过剩的牛奶，厂家只能大量生产工业奶粉，导致库存积压严重，卖一吨奶粉甚至要亏损1到2万元。
行业整体环境不好，让蒙牛的经营更加困难。
与此同时国内外的其他乳品企业也在加紧追赶，这无疑给蒙牛带来了更大的竞争压力。
达能、菲仕兰、雀巢这些国际大牌都在加大力度抢占中国市场。
它们的婴儿奶粉生意做得风生水起，不断抢走蒙牛的市场份额。
国内品牌飞鹤也不甘示弱，靠着高端产品迅速崛起，对蒙牛的市场地位造成了很大的威胁。
在这样激烈的竞争下，蒙牛的奶粉业务却出现了下滑。
同比下降了5.9%，说明蒙牛的奶粉业务竞争力还有待提高。
当年在牛根生的带领下，蒙牛发展迅猛，一度成为中国乳品行业的佼佼者。
不过，自从牛根生不再直接管理蒙牛，公司发展的速度就开始放缓，和伊利之间的差距也越来越明显。
这个转变是理解蒙牛今日挑战的关键。
2016年对于蒙牛来说，是个重要的分水岭，那一年蒙牛出现了历史上的第一次亏损。
谁能救救蒙牛蒙牛遭遇危机，卢敏放关键时刻挺身而出，接任CEO。
上任后，他大刀阔斧地进行改革，力求重塑蒙牛的辉煌。
卢敏放深入了解实际情况，走访工厂和销售团队，承诺重用人才。
他调整组织架构，将原有的管理体系转变为更灵活的事业部体系。
赋予销售人员更大自主权，激发团队活力。
这些举措在短期内效果显著，2017年和2018年蒙牛的收入增长恢复到两位数。
与此同时，卢敏放开始积极扩张，大手笔收购多个品牌，并积极赞助奥运赛事。
这种疯狂扩张的“买买买”模式，虽然让蒙牛的销售额蹭蹭上涨，但也为后面的问题埋下了雷。
蒙牛赚的钱并没有和销售额一起水涨船高，反而是“只赚吆喝不赚钱”，这种情况越来越严重。
最后卢敏放掌舵蒙牛八年后，没能完成“三年销售额过千亿”的目标，遗憾地离开了。
2024年3月，蒙牛换了新领导高飞，开启了新的发展阶段。
和之前蒙牛快速扩张的策略不一样，高飞现在更注重实际。
把主要精力放在省钱上，想通过降低成本、提高效率来多赚钱。
他减少了很多花销，比如销售、推广、行政方面的费用。
这样一来，2024年蒙牛总共支出了35亿元。
比之前卢敏放当总裁时少了将近一半，那时候可是花了62亿元。
同时，高飞也在严格控制投资，希望让公司手头的钱更宽裕。
高飞为蒙牛制定了“一体两翼”的发展战略。
将液态奶、奶粉、冰品、奶酪等核心业务比作“一体”，这是蒙牛的根基。
同时蒙牛将通过创新业务和拓展国际市场作为“两翼”。
在稳固现有业务的基础上，寻找新的增长机会。
为了提振投资者信心，稳定股价，蒙牛提高了分红比例，计划在2024年将利润的45%用于分红。
高飞的目标是在2025年实现营收的初步恢复，达到较低的个位数增长。
至于能不能达到这个目标，就让我们拭目以待吧。
信息来源：
【1】21世纪经济报道2025-03-27《蒙牛净利润暴跌97.8%：高飞为卢敏放的扩张“买单”丨乳业年报观察》
【2】金融界2024-07-30《蒙牛股价六日暴跌15%，市值不足500亿港元，内外交困导致摩根大通看淡前景》
